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摘 要：电子商务的运用,推进了连锁超市追求高效率、低成本的目标发展.这种模式的优势主要体现在可以实现连锁超市的及时进货与配送；有效地降低了库存,减少超市经营中的管理成本；并且提高了商品流转速度,扩展市场范围,为消费者提供更为合理的个性化服务,更加贴近了消费者的需求,体现了以消费者需求为中心的市场营销导向.因此电子商务模式的运用是连锁超市经营优势得以发挥的必要条件.文章将以山西田森超市为案例进行分析,从中找出本土大型超市在电子商务发展上的差距,并提出建设性的建议.

关 键 词 ：电子商务 物流配送 连锁经营 B2C

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）01-197-03

一、研究背景及研究意义

2003年以来,作为一种基于互联网的全新商务模式——电子商务模式开始迅速发展.这种模式依然以交易双方为主体,不同的是其以网络支付和结算为手段、以客户电子信息为依托.电子商务模式带给消费者的好处就是消费者可以随心所欲的足不出户在网络上购买所需的产品.我们知道电子商务模式是建立在互联网基础之上的商务交易模式,它不仅可以使参与贸易环节中各个商家和消费者更加紧密地联系,更快地满足市场需求,也使得整个贸易往来过程更加透明化,市场营销渠道呈现新趋势.在全球范围内寻找客户,以最小的投入获得最大的利润是现代连锁企业运用电子商务贸易模式的主要任务.

在近几年,山西省连锁超市行业发展迅速.一些规模较大的连锁超市（如沃尔玛、美特好、家乐福、田森等）,其网点遍布于市区和乡村的大街小巷,更加方便了消费者购买生活用品的需求.然而一些领头的连锁企业开始将电子商务模式纳入自己的长远发展战略,投入资金建立自己的网上超市,以作为对现有传统市场营销渠道的一种补充.山西省田森超市集团旗下的“田森e购”就是电子商务模式下田森超市发展的一个新阶段.

二、关于“田森e购”

1.田森e购——田森超市集团有限公司背景.田森超市集团以“便利、舒适、新鲜、便宜”为经营理念,以“满足市民多样化和一站式消费需求”为经营宗旨,本着“一切为您省钱,处处让您满意”的经营原则,迅速占领了晋中市场.田森超市在短短的几年时间里,以创立“田森”绿色商誉为宗旨,进行科学化运营管理,经营规模、销售业绩、盈利水平等各主要经营指标都位居晋中同行领先地位,成为晋中规模大、影响广、美誉度高的区域品牌连锁大型综合超市.

2012年,田森超市集团为了迎合现代企业电子信息化的迅猛发展,特将田森超市进行网络化营销,成立了企业独有的“田森e购”网络频道.

田森e购,是田森超市集团有限公司以互联网作为依托,采用最新型电子商务B2C+“田森e购”连锁超市的商业模式,推出的生活、服务、购物网络平台.田森e购告诉广大的消费者,我们销售的不是商品,而是优质的服务.

“田森e购”让普通老百姓可以更加方便地购买到价位更低、更便宜、性价比更好的正品行货,帮助创业者无需任何资金投入,就可以拥有数万种商品的经营权,帮助生产商零成本,快速建立高效快捷的营销通道.

2.关于田森e购的商业模式分析.田森e购采用B2C电子商务模式,即网络直销方式.B2C是英文Business-to-Customer（商家对消费者）的缩写.B2C模式是电子商务的一种交易模式,也就是网上零售,直接面向消费者销售企业的产品和服务.消费者可以通过网络完成网上购物、网上支付.为了保证服务的质量,田森e购将物流配送体系纳入到自己的管理范畴中,开始自建物流配送体系.

网络直销的模式：网络及目录销售,所有商品信息在网站上一目了然,方便顾客选购；轻资产模式：田森超市通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以区别于传统的渠道分销模式,采用更优化的直销方式.

田森e购以互联网为依托,采用最新型电子商务B2C+连锁超市的商业模式.B2C模式能将网络上的商品和服务信息完全的走到线下,企业发布信息,经理人获得商业信息,并且将商品或者服务提供给所有的百姓.

3.“田森e购”SWOT分析.S.优势：（1）田森超市在山西晋中的网络布点处于领先地位,共有5家分店、1个物流配送基地,同时还有58家便利店；（2）田森超市在经营管理发展方面以本土化战略为主,在发展本土消费市场的基础上,面向全省、全国.市场定位明确,旨在为顾客提供方便的生活购物平台,企业具有很强的发展后劲,创造个性化服务；（3）田森超市在晋中地区具有品牌优势.

W.劣势：（1）公司实现了统一集中采购制度,但物流信息技术的运用不够先进,导致采购过程落后；（2）物流配送电子化设施较为落后,配送中心统一配送率不高；（3）超市电子商务信息系统建设不够完善,“田森e购”仍处于起步阶段；（4）超市与供应商的信息交流差,导致供货不及时.

O.机会：（1）晋中市城区信息化建设取得很大发展,许多政府都已开始电子政务办公；（2）田森超市在供应链管理中仍占核心领导地位,消费者对田森超市的品牌认识度很高；（3）消费者对购物的便利性要求提高,网络恰能给消费者提供这种便利性.

T.威胁：（1）山西省其他超市（如美特好超市）在晋中市场的扩张速度加快；（2）连锁经营行业内竞争加剧,利润进一步压缩；（3）连锁经营面对消费者的差异化需求；（4）淘宝网、当当网、1号店等电子商务网站会占据很大一部分消费者市场,从而对“田森e购”的发展带来挑战.

三、“田森e购”电子商务应用现状

(一)消费者分析

1.计算机普及率提高及网络用户增加.对于田森超市而言,“田森e购”网上购物形式能给企业提供增加收入的机会和有效的吸引消费者,并能促进与原有消费者的关系.网络营销同传统市场营销一样,首先需要了解消费者行为,对消费者网上购买动机进行有效地分析,有利于超市有针对性地开展市场营销活动.因此,计算机的普及率及网络用户的增加可以有效地推进连锁超市电子商务模式的发展.截止到2013年中国网上购物的比例预计达到34%,网上购物人数达到8500万. 2.“田森e购”与传统超市购物消费行为区别.

（1）“田森e购”网站上展示的产品品种多样,突破了实体超市的地域空间限制.“田森e购”还可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势.

（2）“田森e购”购物行为没有任何时间限制.“田森e购”可以24小时对消费者开放,只要消费者需要就可以随时登录网站,任意挑选自己需要的商品.而实体超市有营业时间的限制,田森超市的营业时间为每天9：00到22：00.

（3）网络购物成本低.网上用户在挑选所需商品时,只需要在很短的时间内浏览各个网站内的商品信息；在商品配送方面也可以直接由卖家负责送达,免去了消费者在传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低.

（4）“田森e购”上商品容易查找.“田森e购”网络可以提供给消费者商品分类及查询服务.通过搜索功能,消费者寻找所需商品的过程就优化了很多.而传统超市购物就需要用更多的时间和精力.

(二)田森e购存在的不足

1.全国知名度低：田森e购属于电子商务创业前期,知名度低,消费者认知度低.

2.田森e购网络销售渠道和制度还不健全.

3.本土消费者在转变惯性思维和接受新事物时需要较长周期.

4.田森e购还没有形成稳定的消费群体,本土消费者还是习惯去商店进行购买.

(三)网店冲击

1.最早通过计算机实现网络化管理的连锁超市——沃尔玛超市,是这个行业内最早实现电子商务模式的大型连锁企业.可以说沃尔玛如此强大的价格优势就是来自于电子商务,也是电子商务提高交易速率、节约商品库存管理成本、优化供货渠道及服务消费者的优势的体现.这也是沃尔玛居于今天零售业世界排名第一的地位的主要原因.

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2.“1号店”创立于2008年7月,旨在打造一个为消费者提供一站式购物服务的中国品种最齐全、价格最具竞争力的综合类电子商务网站.现已拥有6万多种商品,涵盖10条产品线,注册用户近600万,被誉为“中国发展速度最快的综合类电子商务网站”.日用快消、美容护理和母婴产品是“1号店”销量最大的三类.这些商品的购买量大、重复购买多,人们对价格的敏感度也比较高.1号店每天提供两款五折产品分时段限量抢购,有“天天秒杀”的意味.1号店还推出“夜市抢购“,每天晚上在8点-24点在各个品类中拿出几款产品进行限量低价抢购.

3.田森e购.相比其他各种较为成熟的电子商务网站,田森e购的电子商务还处于发展初期,存在亟待解决的许多具体问题.首先,在技术方面,田森e购与国内外大型连锁超市及现有的网上零售企业无论从硬件配置还是软件设计方面都存在有很大的差距,其电子商务的功能实现还有一定的局限性.电商网站平台功能的开发不够完善.通常来讲,连锁超市电子商务网站运行平台的基本功能包括：向供应商发布定货信息、商品信息、销售库存信息、管理信息、公文信息；向消费者发布商品信息和公文信息.因此,对于田森超市来说,首要任务是建立一套有效的电子商务信息管理系统,用来实现具有统一规范的、有效的数据信息的查询决策分析功能,实现规范化的管理和有效的控制.其次,在人才方面,田森超市总体缺乏电子商务技术人才.“田森e购”的工作人员数量不够,且不够专业.员工整体缺乏现代化、信息化的管理技术.为了超市实现统一化管理,迎合电子商务的飞速发展,企业必须建立信息化系统管理,招聘一些新型电子商务管理人才,并加大对公司内部员工的现代化技术的培训.

四、田森e购电子商务应用改进意见

1.使“田森e购”在田森超市经营中发挥更大的应用.对于连锁超市经营来说,我们可以从三个方面理解电子商务：站在超市的角度来说就是网上采购、网上订货；站在消费者的角度来说就是网上购物；站在供应商的角度来说就是网上销售.而个