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1995年,歌莉娅（GOELIA）品牌正式创立；2008年,歌莉娅借由淘宝正式进军电商.与已经积累了近20年行业经验的线下实体店不同,歌莉娅线上发展时间短而迅速,“一开始看到别人都在做电商,于是我们也随大流开展线上业务.2009年参加淘宝商城‘双11’活动,意外获得了几百万元销售额,从那之后我们才开始认真去想歌莉娅线上发展这件事.”歌莉娅副总裁林淑玲说道.在后来的2010年-2012年这3年中,歌莉娅分别获得了1600万元、7000万元和1.7亿元的销售额.
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大G、小G路线不同
“歌莉娅的线上业务与线下实体店发展相比而言,不论从规模还是经验,都算作一个‘新人’,所以在公司内部我们称整个线下系列为大G,线上系列为小G.”林淑玲向记者介绍,由于渠道特质的不同,线上的客户明显比线下客户的平均年龄要小,“大G、小G的整体风格非常相似但又有所不同.从目标客户群年龄层来讲,大G主要为25-40岁优雅、时尚的女性群体服务,小G的年龄层偏小,为20岁以上有活力而兼具柔美特质的女生服务.”
虽然线上部分只有5年的历史,但是歌莉娅非常看重品牌线上发展这一部分,据林淑玲介绍,大G和小G的设计由两个独立团队完成,大G设计团队大约有30人；小G团队中有将近20人,他们负责线上专供款的设计.虽然发展的时间相差较大,但是大G、小G团队设计师人数相差却不多,“这是因为公司非常看重线上发展,因此投入了很多资源进去.当然这也与大G设计师经验相对丰富有关系,在同样的工作量之下,大G对品牌风格和市场趋势的把控相对更准、更稳,而小G的设计师更多是在通过不断尝试来摸索设计的节奏,因此也需要公司更有力的支持.”
总是在尝试“独立”
“其实在刚开始向线上发展时,由于线上商品以打折、低价为卖点,各种电商平台也总在进行各种促销活动,歌莉娅不得不在线上进行打折,因此线下实体店的销售也常常被干扰.对此,关于线上发展方向,公司内部也做过很多讨论.我们有两种解决方案,第一,就是将线上视为库存‘下水道’,就像线下的奥特莱斯一样,只销售一些过季和打折的商品；另一种方案,就是将线上视为一个新的市场,在兼具消化库存的同时,创造一个更新、更时尚、具有更高性价比的线上系列.”林淑玲说,这正是歌莉娅开发小G的原因.
从目前线上发展情况来看,歌莉娅有自建官网,同时在天猫、京东等不同平台都有旗舰店.林淑玲说：“以线上销售额的分配来看,在天猫、京东等第三方平台的销售额要比自建官网的多,因为作为专业平台,他们对于产品销售的把控本来就很优秀,本来就有很大的客户流量,这是我们愿意与其合作的原因,但是从品牌长远的发展和对产品销售弹性的把握来看,我们更愿意发展自建官网.现在我们也在不断向O2O的方向发展,通过线上、线下的相互带动,希望能够自组流量,而不是被动依靠第三方平台流量.”
在物流方面,歌莉娅也在尝试用自建物流,实现与第三方物流相互配合、补充.林淑玲解释道：“第三方物流有很明显的优势,更快、更专业,但是在遇到一些特殊情况时,比如实体店中需要调派一些稀缺款式,就需要品牌专业人员的跟进和检查,单凭第三方物流的力量不仅无法完成,反而会浪费很多时间,这时自建物流就派上用场了,毕竟对于产品的调配没有人比公司自身更加熟悉.”
回头再看歌莉娅的小G,小G的诞生,不仅避免了线上销售大G产品时引起的种种线下困扰,可以更加自主地决定价格策略,使歌莉娅能更好的把握线上发展的节奏,同时也为歌莉娅不断发展自建官网、自建物流埋下了有利的伏笔.
独立背后是品牌灵魂
介绍到这里,有个问题很明显地浮现了出来,不论是产品,还是平台、物流,为什么歌莉娅一直在尝试避免受“第三方”影响,总是在试图走出自己独立的路?对于这个问题,林淑玲提到了几年前在国内市场受到空前欢迎的ZARA和H&M,“我一直都说他们进入中国市场,其实是做了一件‘功德无量’的事,因为他们的到来,让消费者从原来盲目跟从、盲目购买的状态中,逐步了解到了自己的需求,明白了由于需求的不同,才会有不同品牌、风格服装的存在.他们的到来,促进了中国服装市场的细分.”为了满足某一部分消费者的需求,正是歌莉娅存在的理由.同时,不论是任何形式的“独立”,歌莉娅最终希望的是通过自己方式,将“歌莉娅究竟是什么Ċ
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对于线上发展,林淑玲认为：“其实线上环境也同线下很相似,虽然一开始各种品牌盲目促销、打折,但也逐渐发展成为一个更加健康、更富有品牌理念、更容易把握销售节奏的环境.品牌也会走出花钱买流量的误区,逐步建立和掌握自己的步调.”
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与消费者的全网接触
有过在歌莉娅网店购买经历的人都会定期收到它的邮件和短信,除了这些最基本的“招数”,歌莉娅展开了与消费者的全网接触.在微信、微博、微购、微淘里都可以见到它的身影,除此以外,歌莉娅还不断尝试吸引消费者到实体店扫二维码,加强线上线下的相互联系.“在线下实体店,导购无从得知消费者的,一次购物结束后,只能被动等待消费者的再次到来.而在线上,消费者一定会留下、手机号等个人讯息,这样,品牌就可以主动营销.另外,歌莉娅并不是一个设计师品牌,时尚、潮流是它的主要特点,因此,只有通过不断地吸引顾客眼球、增加与消费者的接触点,才能实现好的营销.这些正是歌莉娅在全网覆盖方面这么努力的原因.随着移动技术的普及,手机营销的份额将会越来越大,即时、贴心是手机营销比电脑更有优势的地方,我们也有专属部门的工作人员一直坚守在‘第一线’,为消费者提供最迅速、最有效的互动.”
林淑玲说,歌莉娅一直希望能达到的理想状态,可以用在刚刚结束的2013年度总结会上,另一位歌莉娅老总的新年祝贺词“健康”来概括.不随从、不盲目,要苦练内功,脚踏实地的走品牌自己的路.同时,希望消费者对歌莉娅追求高精致度、高性价比以及分享美好的理念有更深层次的了解.
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