房地产微信营销的SWOT分析与优化建议

摘    要：　目前国内许多企业通过微信推广公司产品，不可否认微信营销有很多好处，但从企业微信营销现状来看，企业实施微信营销还存在许多问题。本文基于SWOT分析法，阐述了微信营销在地产营销过程中的优劣势、机会和挑战，提出优化微信营销的策略建议，最后，分析微信营销对于降低房地产营销成本的启示。
　　关键词：　微信营销; 房地产; SWOT分析法; 成本控制;
　　引言
　　微信从2011年开始作为一种媒介传播方式进入大众视野，据不完全统计，目前有超过10亿用户，由于微信支持语音、视频、图片、文字、群聊甚至支付等功能，商人从中发现了商机，利用这种线上营销方式来推广产品，微信营销主要有信息迅速、内容多样化、定位精准化、渠道多元化、电子化、曝光率高等特点。
　　1、微信营销与房地产行业
　　微信营销模式是地产行业营销方式的改革与探索，房地产微信营销模式具有以下几大价值点。第一，案场管理规范化；第二，判客制度标准化；第三，用户需求精准化；第四，宣传推广成本低廉化；第五，用户体验优化。
　　外部宣传时，客户可以通过扫描楼盘宣传单页上的二维码关注楼盘公众号，或添加楼盘置业顾问微信，及时了解楼盘动态，获知最新开盘信息。客户第一次来到售楼处，前台咨客岗会及时录入客户信息，准确判别客户来访途径，因为不同的来访途径会对应不同的佣金点数，避免产生纠纷。客户也可扫码下载开发商的全面营销APP，推荐他人购房也会获得佣金奖励。微信公众号特点在于可以一键推送消息至所有关注本号的用户，文章未读状态下会一直有提示，直到用户阅读本文为止，无形之中给用户一种心理暗示，推动用户点开推送内容。同时，借助朋友圈强大的传播功能，比如说转发楼盘信息至朋友圈可以获得一定额度的优惠券，微信用户的整个关系圈子在地域、工作、收入各方面都会有很大相似性，无形之下形成连环带动效应。有的楼盘开盘会采取微信在线选房的方式，极大缩减时间、人力、物料铺排等成本，从而达到降低营销成本的效果。
 
 
　　2、房地产微信营销SWOT分析
　　SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S是指企业内部的优势(Strengths),W是指企业内部的劣势(Weakness),O是指企业外部环境中的机会(Opportunities),T是指企业外部环境中的威胁(Threats)。
　　2.1 、优势(S)
　　(1）项目前期阶段微信营销成本控制
　　在项目前期阶段，团队会进行市场调研，分析项目可行性。在作出预测报告之前，会对项目整盘运作利润进行核算，主要以营销收入为基础，核减土地出让金与契税、开发报建费、工程建筑成本费、营销费用与销售管理费用、财务成本与企业缴纳税金等。经过严密的分析、对比、调整得出最优方案。
　　(2）项目销售组织管理阶段微信营销成本控制
　　项目销售组织阶段囊括了销售代理、销售物料、景观示范区、售楼处、样板房、案场销售管理等6个阶段。企业把微信公众号关注率也放在了考核的环节，每天通过分析后台数据了解到用户的关注度和活跃度。用户在微信平台上通过VR模拟展示技术可快速浏览到售楼处和样板房图片，通过微信位置共享功能及时准确了解到项目所属位置，通过线上展示可吸引到很多客户前来售楼处详细了解楼盘信息。
　　(3）项目宣传推广阶段微信营销成本控制
　　首先，微信营销具有点对点接触功能，效果强于一般的广告宣传。其次，具有极强的互动性，企业通过搜集客户的意见也可以做出相应的改善和调整措施，优化整体营销方案。最后，微信营销是一种复合型营销，微信本身具备的多功能可以多方位帮助企业传递信息至客户，扩大营销力度。
　　2.2 、劣势(W)
　　(1）微信营销存在安全隐患
　　微信营销模式下，扫码方式被广泛应用，可是会有一些别有用心之人偷换二维码传播不良信息，盗取用户个人隐私，严重者甚至威胁用户的财产、生命安全。
　　(2）缺乏战略意识
　　微信营销是一种新兴的营销模式，目前尚缺乏一套可供借鉴的成熟的运营体系，很多企业只看到利好的一面，盲目跟风模仿。如何搭建完善的微信平台架构，增加高质量又精准的粉丝群至关重要。如何在企业微信平台与项目微信平台之间找到平衡，建立关联，做到精准的推广，现阶段来看，大多企业还停留在微楼书阶段，内容有局限性。
　　(3）缺乏微信内容管理机制
　　微信平台为消费者与企业建立了沟通交流的桥梁，但是交流的内容应该被有效管理和监督，一般都是统一对外的销售说辞，一旦内容太过随意，就会出现客服人员乱答复而企业无法兑现，随意输出不实信息等问题，严重的则会引起客诉、群诉等问题。应该杜绝一切不负责任的虚假宣传，发布内容要从企业品牌的树立，产品的销售，企业的信誉等角度来考虑。
　　(4）缺乏突发事件管理机制
　　任何一场发布会，一场推广活动都有可能发生突发事件。同样的，微信营销也是如此，一旦处理不当，就会小事衍生成大事，爆发群体事件。
　　2.3、 机会(O)
　　(1）网络技术的发展
　　传统行业与新兴科技、大数据、云计算的结合，必然会为传统行业带来新生命。房地产微信营销就是抓住了互联网的利好性，为广大地产企业提供更为宽广的“红海”。
　　(2）传统企业的转型需求
　　加入互联网发展浪潮是当代企业的必选之路，这是时代赋予每一个行业的选择，也是房地产在当前大环境大背景下的必选之路，充分利用微信营销这一模式，线上线下相结合，省时省成本，大势所趋。
　　(3）消费者的需求
　　网络化时代，大家都对手机的依赖性很强，很多人每天闲暇时都习惯阅读所关注的微信公众号或者订阅号的文章，有的也会转发到朋友圈引起大家共鸣。从简单的在网络平台购买食品、衣服到如今的线上购房，网络消费贯穿了老百姓衣食住行的方方面面，电子化的消费方式是企业和消费者共同的选择。
　　2.4、 威胁(T)
　　首先，同行业之间模仿跟风，如何与竞争对手拉开差距，形成自己一套独特的营销和盈利模式，是当前众多房地产企业需要思考的问题，其次，微信营销重视技术开发成本，忽视运营成本。在初期，企业为了顺应市场不得不采取微信营销模式，但是在实际实施过程当中，公众号运营和维护所增加的隐形成本超出预期，导致企业长期处于亏损状态。第三，费用控制执行不到位。房地产微信营销缺乏一套成熟的管理体系和专业的微信营销运营团队，企业在营销过程中更多依赖于第三方技术，网络环境当中任何的不安全因素都会增加企业的费用支出，企业不得不想法设法从其他途径降低费用。第四，从微信公众号入口或者小程序端进入微店进行线上交易的方式虽然方便又高效，但是产品质量差、虚假广告、客户维权困难等事件给企业财务管理工作带来了巨大挑战。最后，微信营销的发展已经触动到运营商的利益根本，他们也在想方设法对抗。
　　3、房地产微信营销策略建议
　　3.1、 制定微信营销战略
　　首先，要做好营销战略规划，有一些关键点需要注意。第一，企业对潜在的机会要有识别的意识；第二，要有积极的竞争态度，取其精华，去其糟粕，第三，提高企业的格局高度，从更高的层次看待问题，第四，善于反思总结，不断的发现和解决问题，第五，注重企业品牌传播力，第六，善于利用各方面资源。
　　其次，需要搞清楚几个问题，企业做微信推广想要达到的目的，采取什么方式，具体针对什么群体，如何变现，如何将线上与线下推广方式相结合等等一系列问题。
　　3.2 、微信内容管理机制
　　(1）推送信息频率的适度性
　　企业的品牌影响力固然重要，但是也要学会管理推送内容的合规性，有时候信息推送过于频繁或者内容质量太低，会让用户感到反感，不适，所以对于内容管理要做到在战略上重视，战术上轻松，学会控制好节奏。
　　(2）推送信息内容的可读性
　　我们还应该关注推送内容的可读性。不可像以往的房屋推送广告一样，满眼看去千篇一律，单调又乏味。比如说像户型图、楼盘所属位置、购房热线等信息都是固定的，无需反复推送。推送的重点更多应该是在企业文化的传播上，从企业文化理念等方面着手，深入人心。
　　3.3、 提高微信客服服务意识
　　实施微信客服服务分为三个方面，首先需要了解客户需求，其次，微信可以充分发挥交互功能，从线上先了解到客户需求，耐心解答，提供力所能及的帮助，这是当今时代主流的一种服务方式。最后，线上线下需要相结合，仅仅客服人员线上进行解答是不够的，还需要构建全方面多角度的服务模式。对于某些可以线上解决的问题，解答即可，但是有些必须通过线下解决的，也要应客户要求，予以解决。高质量的客户工作，可以提高企业品牌影响力和客户忠诚度，相反，则会使企业信誉受损。
　　3.4、 微信应对突发事件机制
　　首先要做到持续关注，快速反应。要建立一套应对突发事件的预案，当事件发生时，要第一时间知悉并处理，防止事态扩大化。其次，要以人为本，客户至上。没有一家企业能够做到让客户百分百满意，在负面事件发生后，企业的处理态度至关重要。企业应该要求员工将客户的诉求放在第一位，员工在处理事件过程中需耐心且真诚。同时，在有条件的情况下，要动员企业各个条线的部门经理一起参与进来，与客户面对面交流。最后，要善于利用微信平台，企业通过微信平台可以快速搜集到一些负面的反馈意见，经过逐一分析处理，帮助客户解决问题，会提升企业在客户心目中的形象，虽然比较难，但也是企业所追求的目标和方向，另外，通过这个平台，也可以了解到客户发泄不满的其他渠道和方式，便于及时采取补救和保障措施，及时化解危机。
　　3.5、 加大国家监管力度，提高企业信用
　　微信营销是基于社交平台发生的交易行为，更多的是利用熟人之间的“信任与被信任”的关系，营销模式有其特殊性。很多企业为了提高销售量，花钱雇水军刷单，冲销量，虚假好评，很多不明真相的消费者一旦发现上当受骗之后，发现退货退款难，无处维权。而我国目前的法律条文当中又没有对这块领域有明确的处罚条例，很多企业正是钻了法律的空子，牟取不正当利润。国家需要加大网络环境监管力度，保护消费者合法权益，也是提升自身企业信用的必经之路。
　　4、结语
　　在竞争激烈的市场环境下，企业依托微信平台，搭建多元化营销模式，降低产品同质化，是适应新的媒体环境、提高市场营销能力、降低传统推广成本、实现企业利润最大化的重要保障。在本文探讨中，企业在微信营销的构建中，降低了营销成本，盘活了营销渠道。
　　参考文献
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