河北省旅游消费环境优化对策研究

河北省旅游消费环境优化对策研究

［摘要］旅游消费环境对于扩大旅游消费需求、实现旅游经济增长具有十分重要的作用。如何在新形势下进一步优化旅游消费环境是河北省旅游业发展面临和亟待研究的重要课题。本文在分析游客满意度和旅游投诉情况的基础上,总结河北省旅游消费环境存在的问题,并提出优化对策和建议。
［关键词］河北省；旅游；消费环境；对策
［中图分类号］F752［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）2-0130-03

1问题的提出
扩大内需特别是着力扩大消费需求是“十二五”期间宏观调控的一项重要任务。为适应新阶段城乡居民消费结构升级的新要求,河北省应着力培育和扩大服务性消费,尤其要重点发展旅游业,充分发挥旅游业在“扩内需、调结构、保增长”中的综合带动作用。因此,扩大旅游消费需求是“十二五”期间河北省旅游业发展的主线。而旅游消费环境是扩大旅游消费需求最为关键的因素之一,努力改善旅游消费环境是扩大旅游消费需求的重要条件,也是实现旅游消费经济增倍翻番的重要保证。《2011年河北省旅游工作基本思路》中指出,“十二五”期间,河北省旅游业要以“建成战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”为目标,加快推进旅游标准化、规范化和素质化建设,全面改善旅游消费环境,努力提高游客满意度。由此,如何在新形势下进一步优化旅游消费环境成为河北省旅游业发展面临和亟待研究的重要课题。
2旅游消费环境的研究回顾
现阶段,随着国内假日旅游浪潮的兴起和各方面问题的出现,学术界对于旅游消费环境的研究兴趣与日俱增。田苗（2006）认为,优化旅游消费环境应从旅游服务上下工夫,最大化满足旅游消费者心理。邓小艳（2007）认为,在和谐社会的背景下,构建和谐的旅游消费环境是提高旅游消费质量、扩大旅游消费需求和促进旅游消费经济增长的必由之路。楼振川（2010）提出,应通过向社会公布景区门票调整时间,特殊人群门票优惠政策,延伸拓展公交服务网络和服务功能,延长公共服务网点服务时间,开放各经营场所公共厕所等措施优化旅游消费环境。此类研究大多是将改善旅游消费环境作为发展地方或景区旅游的一项政策措施提出,而针对区域旅游消费环境优化的具体对策研究还很少见,赵宁、胡兴胜（2009）对贵州省旅游消费环境的改善进行了SWOT分析,张婷（2011）对阳朔县综合旅游环境的改善进行了基于旅游者感知的相关探讨,除此以外的其他领域还存在较大空白。
3旅游消费环境的内涵
旅游消费环境是指在旅游过程中对消费者的旅游行为具有重要影响的、客观存在的一系列外部条件。这些外部条件包括自然条件、经济条件和社会条件,因此,旅游消费环境可以划分为自然环境、经济环境和社会环境。旅游消费的自然环境是指区域内各类自然要素的总和及其相互作用所形成的资源环境系统,是旅游消费行为的物质基础；旅游消费的经济环境是指旅游消费行为所依赖的各种经济要素,例如宏观经济水平、人均收入、旅游产品价格等；旅游消费的社会环境是指区域内用于满足旅游消费行为的各类设施和服务,例如景区环境建设、饭店卫生状况、旅游交通服务等,此外,还应包括保障旅游消费活动顺利进行的相关制度规定和政策措施,例如景区环境保护制度、消费者权益保护法规等。本文中所探讨的河北省旅游消费环境主要是指旅游消费的社会环境。
4河北省旅游消费环境现状及存在问题
4.1游客满意度分析
游客满意度是指游客在旅游消费行为过程中对旅游公共服务、旅游交通、旅游市场秩序、导游服务、景区游览环境、餐饮住宿、休闲娱乐、旅游购物等方面的满意程度。游客满意度在一定程度上反映了区域旅游消费环境的质量。
从中国旅游研究院最近发布的《2011年三季度全国游客满意度调查报告》来看,在50个样本城市中,排名以苏州为首,游客满意度达85.34%,厦门、黄山分别获得第二、三名,游客满意度分别为85.22%和84.89%。而河北省的三个样本城市中,石家庄以76.77%的游客满意度排名第37位,承德游客满意度为73.74%,排名第47位,而秦皇岛游客满意度仅为70.86%,排名第49位。结合一、二季度调查数据来看,在全国范围内对比,河北省的旅游消费环境还不是很理想,整体上处于中等或者较低的满意度水平。
4.2旅游投诉分析
旅游投诉是指游客在旅游消费行为过程中,就旅游产品质量、服务态度等方面向旅游监管部门反映情况、检举问题,并要求得到相应补偿的一种手段。旅游投诉的数量和内容也在一定程度上反映了区域旅游消费环境的质量。
从河北省旅游局《关于2010年“十一”黄金周旅游投诉情况的通报》来看,全省各级旅游质监机构在“十一”黄金周期间共计受理旅游投诉16起,其中投诉旅行社8起、投诉旅游景区6起、投诉宾馆1起、投诉旅游车司机1起,全省无重大旅游投诉和旅游安全责任事故。2011年“十一”黄金周期间,河北省开展了“旅游执法在行动”活动,旅游、安监、质监、交通等部门组成联合检查组,重点对全省各地旅游安全、市场秩序以及服务质量等进行了全面检查。受该活动的作用和引导,“十一”黄金周期间旅游投诉数量较2010年有所减少,旅游市场秩序总体稳定,旅游服务质量明显提升。由此可见,旅游及相关部门正在通过有效措施,对河北省旅游消费环境整治进行有益尝试并已初见成效,旅游投诉率降低,旅游消费环境正在逐步改善。
4.3存在问题分析
从游客满意度调查和旅游投诉内容来看,河北省旅游消费环境存在的问题主要集中在旅行社经营、景区环境、餐饮住宿、旅游购物、导游和交通服务等方面。各类问题屡见不鲜,其中不乏一些多年难以根除的“顽疾”。
(1)旅行社经营问题
作为旅游消费的主要媒介,旅行社在旅游消费环境中的作用至关重要。河北省旅行社发展水平参差不齐,部分旅行社在经营方式上尚不成熟,其市场行为还存在许多不规范的地方,以致在游客心目中留下了不好的印象。例如,部分旅行社夸大宣传,在旅游线路、门票价格等广告中使用虚假、模糊用语；一些旅行社与游客签订的旅游合同约定内容模糊不清、违约责任含混不明,在行程中单方面变更合同内容、降低食宿标准、更改游程线路、缩减景点数量、增加购物时间等,甚至还有个别一些小型旅行社根本不与游客签订合同,也不提供正规发票；此外,超范围经营、“零负团费”（以低于正常成本价的价格参与竞销）、强制收费、“无险”出游、恶意“甩客”等问题也为游客出游埋下了许多隐患。
(2)景区环境问题
河北省旅游资源十分丰富,在景区建设方面成绩突出,现有各级各类景区景点400多个,其中大部分景区布局合理,设施齐全,但也有部分景区在环境建设方面不尽如人意。例如,景区售票处无清晰的票价说明,收费标准、服务项目、减免人群等未明示；景区内设施陈旧、老化,景点介绍字迹脱落,有的甚至出现错字、白字；重要景点或拐弯处标识导向不清,存在安全隐患的地方缺少警示标志；公共厕所数量少、标准低、卫生条件差；景区内摊点设置不规范等。
(3)餐饮住宿问题
在河北省旅游投诉类型中,餐饮服务类投诉所占比重较高,投诉的主要问题包括,食物中有异物、严重变质、缺斤短两；强制消费、未明码标价、收费不合理,不主动提供发票；服务态度恶劣、服务质量差,特别是景区内的一些餐饮企业,由于客流量较大致使各项服务严重缩水。此外,游客对于住宿方面的投诉也较为突出,例如,旅馆周围环境嘈杂、内部设施不健全；农家乐住宿标准低,卫生条件差；未明示住宿结算时间,收费计时不合理等。
(4)旅游购物问题
调查显示,在众多的旅游投诉中,游客对于购物的环节最不满意,出现的问题也最多。例如,一些购物商圈内有流动小贩尾随游客兜售物品、发小广告、拉客消费；部分商品质价不符、无物价标识或标识不规范、购物不提供发票；售货员主动性不够,“看人服务”,解释缺乏耐心,待客态度冷漠；甚至有一些唯利是图、牟取暴利的商家、经销点,勾结串通“野导”（无证人员从事导游、导购）,通过兜客拉客,诱骗游客购买以次充好、以劣充优的假冒伪劣产品,或借助抽奖券、赠消费券等形式,设置消费陷阱,诱导游客购买指定产品。
(5)导游服务问题
河北省导游行业门槛较低,部分导游学历不高,业务知识欠缺,能力素质较差,加之导游人员的薪酬制度、激励机制特别是劳动保障机制不健全、不完善,致使导游服务中一些不规范的现象时有发生。例如,导游在游程中与司机聊天,忽视景点介绍；自身业务不强,讲解不标准；缺乏服务意识,责任感差；少数导游无证上岗,甚至与不法商贩勾结串通,骗宰游客,私拿回扣等。
(6)交通服务问题
河北省旅游交通设施较为完善,航空、铁路、公路等交通体系健全,但在交通服务规范上有待进一步改进。例如,有些公交司售人员行车时在车厢内交谈,有的出租车司机在驾驶途中使用手机；出租车“黑车”现象在长途客运中心和铁路客运广场长期存在；部分出租车司机专挑外地乘客和远程乘客,对于近距离乘客拒绝搭载；此外,还存在乱开价、不打表计价等不规范行为。
5河北省旅游消费环境优化对策
5.1建设和完善旅游消费硬环境
旅游消费硬环境是旅游业发展最基本的条件。随着河北省对旅游业的不断重视和发展,景区、宾馆、饭店、交通等旅游服务设施正在逐步建设和完善之中。今后应以建设旅游强省为目标,加大旅游服务设施建设的资金投入,重点对旅游消费硬环境进行提升。加快景区环境建设,修葺景区陈旧设施,增加公共厕所数量并改善卫生条件,促进景区提档升级；加强宾馆、饭店整脏治乱,增加高标准、高档次的食宿设施和购物设施；进一步完善旅游交通集散地服务设施,统一交通标识,改善路况,实现无障碍通行等。
5.2加强市场监管和消费者维权
完善旅游监管机构,履行旅游监管职能,加强旅游、执法、工商、消协等部门协调联动,采取有效措施,着力强化对旅游企业及相关服务企业的监督和管理,要求企业诚信经营,为旅游者提供良好的市场消费环境。建议监管部门积极开展调研,摸清现状,大胆谋划监管新模式、新方法；整合监管队伍,成立专门的指挥中心,认真落实责任制,坚持24小时值班和应急值守；加强旅游市场执法检查,严厉查处超范围经营、低价竞争、低劣服务、欺客宰客等各类扰乱旅游消费市场秩序的违法违规行为。发动全社会共同参与支持旅游消费环境的日常监管,构建12315维权网络,畅通河北省旅游消费投诉举报绿色通道,同时建立消费投诉快速反应机制、消费维权源头治理机制和消费纠纷先行赔偿机制,做到有诉必接、有接必查、有查必果,从而维护河北省旅游消费市场秩序,净化旅游消费市场环境。
5.3建立旅游消费环境保障体系
(1)开展游客满意度专项调查
为充分发挥消费者的社会监督作用,了解游客对于河北省旅游消费环境的真实感知,促进河北省旅游业持续健康发展,建议定期开展游客满意度专项调查。调查可采用在交通集散地、商圈、景区随机拦截和体察者实地调查等方式,围绕整体环境、广告宣传、服务质量、食宿标准、卫生状况、购物环境等方面,对旅行社、景区、导游、交通、餐饮、住宿、购物等情况开展调查。例如,游客对河北省旅游市场的整体环境是否满意、实际线路与广告宣传是否一致、对旅游服务水平是否肯定、食宿标准是否缩水、卫生状况是否达标、购物环境是否放心满意等。通过开展游客满意度专项调查,摸清现状,总结问题和经验,并在此基础上形成以游客满意度为主的河北省旅游消费环境评价机制。
(2)开展消费者维权专项活动
为保护旅游消费者合法权益,营造和谐的旅游消费环境,建议在全省范围内积极开展旅游消费者维权专项活动,围绕放心消费、诚信经营等活动主题,扎实推进旅游消费者权益保护工作。旅游部门应联合当地消费者协会,认真组织旅行社、景区、宾馆、饭店等旅游企业,采取多种形式和方法,配合旅游消费者维权专项活动的开展,宣传和引导旅游者理性消费,合法维权,自觉抵制消费陷阱。例如,印制发放有关我国旅游业的政策、法律和法规,以及有关旅游质监工作职能、旅游投诉受理条件和途径、诚信经营、维权手册等方面的宣传资料,结合旅游促销解答消费者有关旅游的相关咨询等。
(3)开展旅游市场整治专项行动
整治和维护旅游市场秩序是确保旅游业健康有序运行的关键。为进一步规范旅游市场,优化旅游消费环境,建议旅游部门成立整治领导机构,制订规范河北省旅游市场工作方案,并出台一系列整治措施,适时开展旅游市场整治专项活动,及时发现和严厉查处旅游市场中的各类违法违规经营行为,有效遏制超范围经营、“零负团费”、虚假广告、加价条款、导游无证带团、“黑车”运营、出租车挑客拒载、旅游骗购等严重扰乱旅游市场秩序的事件发生,从而维护河北省旅游市场秩序,营造诚信、放心的旅游消费环境和氛围。
5.4提升旅游相关行业服务质量
旅游服务质量的好坏与游客满意度有着密切的关系。为优化旅游消费环境,提升游客满意度,河北省应加大旅游服务行业的培训力度,提高从业人员素质,逐步提升旅行社、景区、宾馆、饭店等旅游窗口接待单位的服务质量和水平。建议组织旅游企业经营者学习《旅游景区个体工商户管理办法》、《旅行社条例》等相关法律法规,增强守法经营、文明经营的诚信意识,并规范其经营行为。贯彻实施《导游管理条例》,通过构建培训体系、创新教育形式、举办技能大赛、出台奖励政策等有效措施,推进导游队伍建设；建立导游信誉档案和年度星级评定制度,调整导游薪酬水平与结构,规范职业导游劳动服务关系。推行旅游服务行业规范,制定旅游服务质量评价标准,建立旅游服务质量回执、投诉记录、意见反馈等相关制度,监督和提升旅游相关行业的服务质量。
6结论
环境是任何一种消费行为都不可或缺的因素,对于旅游者而言,环境就是消费的对象。旅游消费环境的好坏,直接影响旅游者消费目的的实现程度。河北省的旅游消费环境与旅游资源大省的定位存在差距,在旅行社经营、景区环境、餐饮住宿、旅游购物、导游和交通服务等方面还存在诸多问题。河北省应进一步完善旅游消费硬环境,同时加强旅游市场监管和整治,深化旅游消费者维权,提升旅游相关行业服务质量,营造良好的旅游消费环境,让游客享受安全、放心、满意、和谐的旅游消费体验。
参考文献：
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［2］田苗.改善旅游环境,力促旅游消费［N］.中国旅游报,2006-8-25（006）.
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［4］邓小艳.构建和谐旅游消费环境的对策探讨［N］.中国旅游报,2007-5-16（013）.

［基金项目］河北省社会科学院重点课题（2011A12）。
［作者简介］从佳琦（1979―）,女,河北唐山人,助理研究员,研究方向：旅游经济和旅游规划。