中外石油企业成品油营销分析及应对策略

中外石油企业成品油营销分析及应对策略

［摘要］通过我国本地石油企业和跨国石油公司在成品油营销方面的对比分析,找出中外石油企业在成品油营销方面存在的差距和原因。通过分析跨国石油公司的成品油营销策略,从上下游一体化、竞争合作、品牌战略和国际化经营对我国本地石油企业的成品油营销策略给出相关建议及应对策略。
［关键词］成品油；营销；策略；分析
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）2-0100-02

成品油是经济运行中最重要的战略资源之一,也是关系到国计民生的日常必需品。成品油的终端销售一方面对于国民经济稳步发展,甚至国家安全而言事关重大,另一方面对于石油企业而言更是最重要的利润来源之一。
1中外石油企业成品油营销的差距及主要原因
国外跨国石油公司非常重视成品油的销售,其销售能力十分突出,都建立了产销一体化的营销网络和全球营销体系。其经营结构中,一般都是油品销量大于油品加工量,油品加工量又大于原油产量,形成面向市场的放射性结构。而我国本地石油企业则是销售量小于加工量,原油产量又大于加工量。由此看出,我国石油企业的经营结构极不合理,营销能力较差,与跨国石油公司相比在成品油营销方面存在较大差距。
根据国际同行业的经验,一般国内市场开放后与跨国石油公司的竞争主要体现在市场份额上,而且主要来自于零售市场。据有关资料显示,美国大石油公司75%的利润来自于零售,新加坡则达到了77%左右,而国内石油企业目前的利润构成中,这个比例很小。2011年3月中国石化公布的2010年年度业绩中,经营收益为1050.04亿元,其中营销及分销事业部的经营收益为307.6亿元,仅占全部经营收益的29.3%。这表明国内石油企业零售环节薄弱、终端市场占有率低,业务发展极不均衡。究其原因,主要在于：一是国内石油企业的终端销售网点建设太小且规模较小。二是成品油销售终端即加油站的数量占有率还不高,网络覆盖面小,布局还不合理。三是目前我国石油销售系统相对于市场来说,完全是一个滞后系统。四是由于销售系统长期处在相对封闭的状态,未能引入国际上先进的流通理论和经营方式,经营方式十分落后。
2跨国石油公司在我国的成品油营销概况
由于我国入世前严格限制外资进入成品油营销业务,因此,过去跨国石油公司在华除润滑油业务外一直未充分开展成品油销售业务。中国加入世界贸易组织后,根据入世协议,2004年12月11日,我国成品油零售市场已经对外放开,入世三年后,我国成品油零售市场每年向国外开放20%的零售市场,到2006年12月11日,成品油的批发市场也全面开放。石油产业链销售终端的关节点――加油站,是大型石油公司想要最终在成品油销售市场取得竞争优势的必然选择,埃克森―美孚、BP、壳牌等跨国石油公司借中石油、中石化两大集团公司上市之机,通过购买股票换取其在沿海省份建立零售产业链的机会。跨国石油公司通过与中国企业成立成品油销售的合资公司（见下表）,开始在我国东南沿海地区展开油品分销市场的争夺战。
3我国本地石油企业的成品油营销对策
跨国石油公司的大举进入给我国的石油石化企业在资金、技术、人才和管理等方面带来了巨大的竞争压力,我国本地石油企业唯有勇于迎接挑战,积极采取有效对策,才能在竞争中不断发展壮大自己,实现跨越式发展。
3.1发掘上下游一体化优势,提高竞争力和营销水平
国内石油企业虽然实现了上下游一体化,但企业内部的生产及销售部门之间尚处于互不协调以致各自为政的现状。国内石油企业应抓紧调整行业布局,优化资源结构配置,发展规模经济,扩大油品营销,形成市场区域优势。石油企业发展的重点在于扩大油品销售,提高市场占有率,培育和发展形成区域性的市场竞争优势。与国外石油公司的竞争就是争市场、争份额,而市场占有率的高低在很大程度上又取决于其销售渠道的控制和营销服务。因此,中国市场的国际化竞争的焦点在于终端销售,在于成品油零售市场的控制。
（1）及时完善调整加油站布局,健全销售网络。一般来讲,成品油市场的竞争初期由于资源供应相对不足,竞争的主要手段是垄断资源,即谁拥有充分的资源供给市场,谁就能获得更大的利益。市场发展中期商品供应相对充足,主要靠服务、质量和价格进行竞争,这方面的竞争将使部分服务质量差、成本高的生产者退出市场,这一阶段过后便主要是销售网络的竞争。同类的产品和相当的质量以及各有特点的服务和相当的价格条件下,谁占有市场终端,谁的产品就能顺利地尽可能多地实现销售,取得相应利润。
国内石油企业要打破现行的按省、市行政区域划分的成品油销售区域经济联合体,按照经济区域流向,重组成品油网络体系,建立并完善全国油品销售网络和相关基础设施。加强对销售网络的控制,可以充分发挥国内公司在国内市场的地利和人和优势,弥补上、中游环节的相对不足。即使国外油品由于各种原因在价格等方面占有一定优势,但国内公司通过网络建设,提高了对方的销售成本,一定程度上提高了竞争力。
（2）建立科学的油品配送体系和先进的物流系统。以提高市场占有率为目标,在经济发达、消费量大的中心城市和交通要道新建或改造一批油库,形成一级集散、二级分销、三级零售的销售网络。加速建造和完善以油库和加油站为主体的一条龙营销网络建设。加快建立成品油管道运输网,使成品油运输实现管道化和相应的储备设施,实现“管道输送＋终端配送”的两段式现代化分销调运模式,构建具有独特优势的销售网络体系,使总运输成本最低。加强现代物流体系建设,以现代物流体系提升营销网络的水平,使营销网络具备更趋市场化特点,实现供应链优化。这样可以提高成品油销售网络的覆盖度,增加油品的销售量,又拉近了企业与消费者的距离,更宣传了公司的商标和品牌,从而增强自身的市场竞争力。
（3）提高加油站管理水平和营销能力。从以推销产品为中心的传统营销“4P”（即产品、价格、渠道、促销）转向以满足客户需求为中心的“4C”（即客户、客户愿出的花费、对客户的方便性、与客户的沟通）。
3.2加强企业间合作,在竞争与合作中成长壮大
第一,国内石油企业之间以及与终端用户之间要加强全面合作,构建长期稳定的战略伙伴关系,避免相互间的过度竞争。第二,要充分利用跨国石油公司目前在我国投资布局仍在完善、我国仍处于入世后过渡期的有利时机,继续扩大和加强双方互惠互利的双赢式合作。第三,我国本地石油企业之间竞争策略失当,缺乏长远眼光和灵活性。在竞争中国内石油企业都把对方作为对手,缺乏合作,竞争的观念和方法绝对化和感情化,国内石油销售企业谋求发展应在竞争中采用竞和策略,实现双赢。
3.3加快实施品牌战略
实施品牌战略是企业综合竞争力的表现,它既是一个产品的标志,更是这个产品的品质、性能、消费效用的可靠程度的综合体现。当今世界成品油经营市场上,Exxon_Mobil、Shell、BP品牌几乎家喻户晓,它们的商标几乎与优质成品油及优质服务等意,而标有这些商标的加油站又能给人提供优质成品油及优质服务信心。
在现代市场竞争中,在全球范围内生产的同一品牌下的一种产品已经没有品质差别,消费者选择时已经越来越不介意谁生产的产品,关注的重点已经转变为品牌之间的差异和最终品牌的选定。例如,在润滑油方面,调查显示,84%的消费者把品牌作为第一标准。大多数消费者在选择品牌时,一般根据习惯选择自己熟悉的品牌,而且一旦选用了某种品牌,只要其质量好,效果不错,便不会轻易更换其他品牌。
我国本地石油企业在国内成品油市场上是有相当的知名度和信誉度的。但是由于其管理体制尚未由传统体制真正地向现代企业制度转型,品牌建设上还存在着品牌意识较弱,管理尚缺规范,服务不规范及质量偏低等问题。面对国外竞争对手及国内其他竞争新秀的挑战,应加大宣传力度,提高品牌形象。
3.4积极开展国际化经营战略
根据WTO原则,加入WTO后国外石油市场也会对我国开放,我国石油销售企业也能获得其他成员国提供的一些优惠待遇和条件,从而获得一个良好的国际经贸环境。发展国际化营销有利于提高企业的竞争力,通过开展国际营销活动可以收集到不同市场对产品的不同要求,有利于开发适销对路的产品,提供完善的售后服务,并更深地介入国际化经营活动,提高企业的市场竞争能力和适应能力,从根本上保证了产品的市场占有率和企业的经济效益。国内石油企业要想走向世界,提高经济效益,也必须在世界各国拥有自己的销售渠道。企业通过对外投资,很大程度上是为了扩张市场和企业经营的规模。也就是说,你现有的产能如果能够通过“走出去”把它扩大到国际市场,那么它的临界点仅仅在固定成本以上,而每一次“走出去”都会摊薄所形成产能的固定成本。这部分加上其规模经济的外部效益所带来的一系列变化,能够使企业边际收益递增。

［作者简介］周学江（1973―）,男,天津人,研究生,工程师,中石化天津滨海石油分公司。