国外便利店成功经验对我国中小城市的借鉴

国外便利店成功经验对我国中小城市的借鉴

［摘要］便利店是一种非常有竞争力的业态,在我国市场有很大的利润空间,但在我国中小城市的发展受到人口密度、居民收入水平等因素的制约。本文通过总结美日欧等发达国家便利店发展的成功经验,结合我国中小城市的情况,提出我国中小城市发展便利店的对策建议。
［关键词］便利店；中小城市；市场定位
［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）2-0083-03

1便利店在美日欧的发展及其成功经验
便利店作为一种新型的零售业态,最初起源于美国,其兴起的主要原因是在超市步入大型化和郊外化后,给购物者带来了诸多不便。日本的便利店业态是20世纪60年代末从美国引进的,也是经营便利店最为成功的国家之一。总结美日欧便利店发展的成功经验,可以借鉴以下几点：
1.1细致的市场定位
地区的不同,相应的消费群体就不同,消费习惯、消费能力等就存在着很大的差异。欧美的便利店有城市型、社区型等分类。城市型店以美国的am-pm为代表,营业时间比一般超市长,并采用自助服务方式给予顾客购物最大方便。这类便利店为保证消费者对日常生活必需品和对农产品的需要保持有适当的库存,并为顾客提供汽车加油服务。欧洲的社区店是以法国的“倍顺”为代表,这类模式虽是新鲜食品超市的浓缩版,但是在经营内容上增加了快餐和服务性项目。日本有一类专门针对老年人服务的便利店,店中商品以老年人喜爱的为主,例如提供假牙清洁剂、适合老人的染发剂和花束等；店内的过道更宽,告示牌、价格标签的字体也特意放大字号,方便老年人辨认；店里还提供休息的座椅、带血压计的按摩椅等；甚至可以在店员送货时顺便查看老人的健康状况,并通过互联网向老人亲属报告等。
1.2独具特色的商品
由于便利店门店面积有限,经营效率往往取决于如何把握畅销品以防止缺货,同时把握滞销品以防止积压。因此经营者必须精选商品品种,瞄准最能吸引顾客的生活用品和食品。便利店经营者深谙消费者喜新厌旧的消费心理,定期的对商品品牌、产品结构进行调整,通过向顾客提供物美价廉又独具特色的商品来提高销售业绩。同时,针对便利店自营的产品加大研发的力度与速度,集思广益不断地推陈出新。目前,日本便利店自有品牌的独卖商品品种,已超过全部品种的50%。
1.3便捷的服务项目
日本的便利店已经成为一个社区服务中心,人们生活中常用的商品和服务,在便利店基本上都可以得到满足。便利店除了售卖商品外,还提供很多便捷的服务项目,范围之广几乎无一零售业态可以与其比拟。如速递服务、冲洗相片、复印、传真、干洗衣服、搬家送货、代收电话费、代售邮票、代售音乐会票、代售飞机票、代办旅游事务、代售滑雪索道券、代售温泉券等,还代收各种公共收费,并与银行、邮局以及电子商务公司合作提供金融、邮政及网上购物等方面的服务,可以满足不同层次的消费需求。
1.4严格控制经营成本
在经营成本上,日本便利店大多数通过加盟店并集中开店的方式,将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及已经名牌化的品牌通过转让和受让占领市场,迅速达到规模效益的目的。这样做的好处在于：①降低总部的宣传推广费用；②有利于提高企业形象；③有利于提高总部对加盟店的监控力度；④降低配送成本。与此同时,便利店经营者也想方设法在其他方面降低成本。如在鲜食架上单日未卖出的便当饭团、面包点心等往往就不能再出售,便利店为了节省资源,纷纷着手临界食物的再生利用研究。其中LAWSON（罗森）连锁店进行过期鲜食循环加工再生实验,把食品废弃物经由废弃物处理商送到堆肥处理工厂加工后,再出售给肥料公司,以此来节省成本。
1.5先进技术的应用
美日欧在现代技术上的运用较为成熟,科学技术的运用主要在以下三方面促进便利店的发展：①有助于便利店建立庞大的连锁加盟系统,形成规模效应,充分发挥业态优势；②有助于便利店建立先进的情报系统,准确、快速捕捉消费者需求变化,及时调整经营方向；③使得便利店在信息时代能够探索新的服务渠道,促进便利店不断发展。例如美国的CoLpusah和Cricuit公司还在便利店内设置电子厅和网上虚拟雇员,提供顾客查询全部产品系列的电子目录或网站,实现互动式沟通和销售,极大满足顾客个性化需求。
2便利店在我国中小城市的发展的制约因素
在我国中小城市,特别是在北方地区,便利店模式近乎一片空白。便利店模式在我国中小城市的发展的制约因素主要有：
2.1人口密度
人口密度是影响便利店发展的一大因素之一。以7-ELEVEN为例,7-ELEVEN的大规模扩张不是在美国本土,而是在人口密集、经济发达的东亚地区,尤其是日本、中国台湾、中国香港、韩国等国家或地区。根据我国2010年《中小城市绿皮书》显示：市区常住人口50万以下的为小城市,50万~100万的为中等城市。尤其在我国西部地区,由于自然条件和经济条件等方面的制约,人口数量相对于东部稀少,在地区人口密度上就更无法满足便利店开店的需要。
2.2居民收入水平
便利店的发展与人均GDP水平也有很强的关联性。当国民收入越高,消费者对消费价格的敏感度也就越小,便利店发展的条件就越成熟。国际经验表明,人均GDP达到3000美元时,消费者开始接受便利店的概念；人均GDP达到5000美元时,便利店发展进入成长期。同发达国家的人均收入水平相比,我国中小城市离这一水平还有很长的路要走。虽然东部沿海地区经济发展迅速,但是在中部和西部地区，人民的生活水平和经济能力还无法达到便利店开设的要求,这也就制约了便利店连锁企业在整个中国地区的全面布局规划和发展。
2.3气候条件
一般来说,纬度越高、气候条件越恶劣,商业、娱乐活动就越会受到限制,这些地区也就越难普遍发展便利店。也正因为此便利店在我国北方城市的发展就远不如沪粤等地。相对于中国台湾、日本等地区单一的气候条件,我国无论是在地质环境,还是在气候条件等方面都更为复杂和多变。如我国西北、西南地区,多为海拔高自然条件恶劣的地区,可以讲便利店是不适合在这些地区发展的,无论是从消费群体还是营业成本来讲,都是不合适的。
2.4生活习惯
日本便利店的发展与以下各种生活习惯相关：①双份收入的家庭在增加,迅速增加的就业妇女；②迅速增加的单身家庭,在日本1/5的家庭只有一个成员；③做饭减少的趋势,家庭主妇越来越多地在餐桌上使用预煮食物；④娱乐活动的增加。中国各区域文化差异和消费习惯导致了中国市场的多样性。另外,中小城市的夜生活时间比较短，尤其是北方城市。这导致夜间光顾便利店的顾客就极少。
2.5配送成本
多品种，少数量,高频度是由便利连锁店经营方式决定的商品配送方式。与超市相比，便利店对配送的要求更高。根据国际惯例,便利店的统一配送率要达到80％以上。而目前我国多数企业统一采购、统一配送的比例只有30％~60％。中小城市的便利店数目屈指可数,这使便利店更无法形成规模的统一采购。目前大部分是生产商和批发商根据便利连锁店的订单单独向便利店配送商品,这导致了进货成本较高,且经常会出现商品短缺等情况。
3便利店在我国中小城市发展的对策建议
3.1试点经营
中小城市的居民娱乐方式有限,相对而言生活节奏较慢,可将便利店先开在火车站、医院等人口活动密集地区。其次可选在规模较大的加油站、大中院校和大型娱乐场所附近。而对于大城市的社区店,目前还不适合在中小城市开设。同时针对北方地区居民夜生活不丰富的特点,可相应的缩短部门店的营业时间,特别是设立在住宅区的便利店,可通过降低营业时间减少营业费用。同时,通过良好的店面设计（包括外观、招牌、入口、橱窗、灯光、颜色、音乐）以及科学的商品陈列,营造一种愉悦的购物环境。通过良好的设计风格和CI形象塑造,吸引顾客的眼球。
3.2选址科学化
选址的好坏往往直接影响便利店运营的成功率,对于便利店的选址首先应做好商圈调查,分析欲选址地点所拥有的顾客人群范围、规模,譬如住宅区、文教区、商业区、娱乐区等。商圈的确定将直接影响便利店商品选择和面向目标人群。其次应设计数据化、定量化的评价指标,对备选地址500米范围内的周边环境进行分析,应充分考虑的因素有：居住密度、日均人流量、居民的消费水平和消费习惯、人口年龄、文化结构、交通道路情况、周边店铺规模与卖场面积等。
3.3细分目标市场
便利店由于经营面积小、商品品项较少,所以不可能满足“一站式购足”的顾客。因此,便利店在这些地区必须很清晰的界定它的目标顾客：年轻人、单身族群、夜间活动人群、娱乐区消费群等。这部分顾客追求效率,时间观念强,缺乏购物耐心,便利店自然成为他们追捧的消费地点。而对于收入中等或偏下的“求实求廉”型的消费者,他们生活朴实、喜欢精打细算,便利店就很难吸引他们的眼球。然后再有针对性的提供目标顾客所需的商品和服务。另外,不同地区可以发展不同类型的便利店,尽量用本土化来迎合消费者需求。例如在供应早餐这一块，南方可以提供粥和米粉,北方则以面食为主等。便利店的目标顾客买的是“便利”,只要能真正为目标顾客提供便利,就有在中小城市发展的空间,填补了这类消费群体的空白。
3.4差异化竞争
在中小城市便利店的主要竞争对手就是超级市场和杂货店,对超级市场而言,便利店优势主要在于便利；对杂货店而言,便利店的优势在于干净的购物环境和产品种类的齐全。因此,面对这些优势,便利店在中小城市应扬长避短,发挥自身的优势,寻求发展。例如,可针对不同商圈的门店选择多元化的商品组合。在医院、学校等地段的便利店在商品组合上可侧重于速食食品的选择,而在住宅区的便利店则可侧重于生活日杂产品的选择和便利性服务的提供上。另外在学校周围的便利店还可以增添复印、打印、资料查询、传真、代收发包裹等服务。在医院附近的便利店可以开设药品售卖、鲜花零售、速食加热、免费换零钞、寄存物品等服务。另外,超市一般都是8~22点营业,而便利店作为24小时营业,可以充分利用时间差,例如与餐饮企业合作,售卖早点和夜宵等。
3.5运用信息技术
在信息时代，建立优良适用的信息系统是保证便利连锁公司经营成功的一个关键。在库存控制和营销决策方面,可以结合销售时点管理系统（POS）和电子订货系统（EOS）,主要商品可以与供货商系统对接,进行自动订货；同时还可对各店铺POS系统收集的数据进行处理及分析,以对销售的商品种类进行辅助决策。在客户管理方面,可以引入客户关系管理系统（CRM）,建立会员制方式,对便利店常客的基本信息和购买习惯进行登记,如缴费账号、送货地址等,提高其再次消费时的便利性,培养便利店的忠诚顾客。此外,还可仿效美日欧等地便利店,开展电子商务模式。
3.6共同配送
零售业是一种以规模出效益的行业,小型便利店要取得一定的规模才能降低成本。在中小城市现有便利店数量暂时无法形成规模、便利店分布不是很密集的情况下,解决配送成本高最简单有效的办法就是引入共同配送模式。可以和当地的另外一些小型零售商和个体商进行协商,合并进货渠道,共同建立一个配送中心,负责便利店和其他一些小型零售点配送商品,这样可以达到双赢的效果。
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［作者简介］庄倩玮（1981―）,福建福州人,福州大学八方物流学院讲师,研究方向：物流管理。