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“4年内获得10亿英镑的销售额”,对于尼克罗伯特森（Nick Robertson）来说不是一个口号.他是ASOS. 的CEO,正在计划做一件如今所有国际大公司都在忙活的事情：进入中国市场.
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“这只是时间问题.我们将通过合作伙伴进军中国,而不会独立进入该市场.这是一个战略举措,我们必须为10年之后做打算.”在2011年一季度报后,Nick Robertson表示,ASOS已经将中国确定为继英国、美国、法国和德国之后的第五个战略市场.
搭建和完善中文网站需要大约12个月的时间,但其中国计划正在一点点地展开着―2012年春节,这家网站甚至为中国顾客推出了春节特惠活动.
2011年,ASOS开通了人民币结算的功能.在ASOS网站的右上方有一个货币单位的显示选项,可选货币单位有瑞典克朗、挪威克朗和俄罗斯卢布等.2011年,选项中新增了人民币,免却了中国顾客对价格进行换算的麻烦.对人民币结算的开放也方便了部分持有非双币信用卡的顾客.
不过,有点让人失望的是,就和其他进入中国的国外品牌一样,同一件商品在中国总是卖得更贵,在ASOS上用人民币结算也是如此.例如,一条在售的ASOS红色铅笔裙英国标价为35英镑,相当于大约350元人民币.但选择用人民币结算后,价格变成了395.5元人民币.
物流也是面向海外的销售会遭遇到的最大问题,尤其是全球免运费的平邮包裹.在过去,ASOS的邮件到达中国后,转由中国邮政进行派送,但由于系统的原因,包裹出了英国以后就无法对它们进行进一步的网上追踪,许多中国顾客都抱怨过收不到包裹的情况.这的确很打击信任和再次购买的热情,因为在花了数百元人民币并经历了漫长等待之后,竟然等来了一场空.
2011年,东方快递成为ASOS的物流合作伙伴,以修补ASOS在中国出现的物流问题.快递包裹从英国寄达香港清关后,将被转运至东方快递在深圳的分公司秀驿速递进行全国的投递,而且,整个寄送过程都可以在ASOS的网站上进行追踪.
同时,ASOS投资了大笔的钱在完善售后服务上,整个公司的2000名员工中,有300名在售后服务中心工作,负责处理各类退换和丢失包裹的问题.如果中国顾客在订单下达后1个月后仍然没有收到包裹,ASOS就会免费用快递再寄一次所购买的衣服.
“在 ASOS,我们用‘好’和‘足够好’来衡量,如果计划足够好且客户能获得很棒的体验,那么我们便开始行动,积极尝试.我们宁愿打实际战赢取利润,也不愿花大把时间做到无懈可击.”ASOS全球总监Jon Kamaluddin说.他曾是这家公司的财务总监,2009年开始担任全球总监.
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同时,这家公司的商业版图开始迅速扩大.
这家创立于2000年的时尚零售网站,总部位于伦敦北部的著名朋克聚集区Camden Town,并把目标市场定位在16至34岁的时尚年轻人群.他们热爱追星和明星的衣着,爱大牌的设计,但更喜欢价格适中的仿版.通过把各个快时尚品牌引入到自家网站出售的商业模式,ASOS很快在英国大获成功,第二年就在伦敦证券交易所挂牌上市.到了2008年,它已经成为了英国第二大的时装零售店,仅仅排在英国老牌时装店NEXT之后.
不过,
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自有品牌是其中一个重要的原因.ASOS分别在2004年和2007年推出了ASOS品牌的女装和男装,开始了从零售商向品牌的转变.
不过,对这种转变产生更大促成作用的是ASOS的国际市场战略.
有趣的是,这家公司制定的发展战略更像是被现状推着走的,而非事先就已经有此计划.2009年即将结束前,ASOS统计发现来自英国以外的订单猛增了95%,占到整体销售额的28%.这些订单在ASOS的英国网站上产生,然后从伦敦的分装中心运向世界各地,海外订单销售额竟然达到了6300万英镑,其中美国更是仅次于英国本土的第二大市场.这些过去未被重视过的海外购买热情,让ASOS的首席执行官Nick Robertson看到了国际市场的巨大潜力.
Nick Robertson说,比起公关手段和广告,他认为有
语言针对性的网站更容易引起潜在顾客的注意.还有就是,由于语言和货币单位的差异,海外顾客很可能并不能享受到和英国顾客一样的购物体验和结算的便捷度.要解决这个问题,最好的办法就是开通一个基于他国语言和货币单位的网站,并且设计出当地顾客喜欢的界面.于是,Nick Robertson计划从最简单的国家开始尝试这个办法―在语言相同,而仅仅是货币单位不同的美国开通ASOS美国站.
2010年9月,ASOS美国站正式上线后,法国站和德国站也相继开通.在当年,这三个市场为ASOS带来了180%的销售增长率.不过,当时ASOS的分装中心仍然只设立在英国,所有的商品还是要从英国出发.如果运送时间无法缩短,顾客的退换依旧是一件耗时耗心情的麻烦事.随后的2011年,ASOS西班牙站、意大利站和澳大利亚站也开始正式运营.而这次ASOS决定在距离英国本土最远的悉尼开设新的退货中心,以方便顾客更快完成退换过程.
Nick Robertson应该会很庆幸在欧洲消费力萎缩的现状下成功开拓了国际市场.根据ASOS最新的中期财报显示,2011年前三季度,ASOS的国际零售额增长了150%,远远超过英国本土8%的表现.
所以,2010年开始,ASOS和英国皇家邮政进行合作,推出全球免运费的优惠.ASOS不怕物流会大量挤占成本的原因在于,皇家邮政对每年有5000英镑以上海外邮递业务的公司提供国际合同邮件服务.不过当然,就像免费午餐不一定美味,全球免运费的服务范围限定在平邮,承诺运达英国以外的其他国家的本地邮政局所需时间在11天左右.
这些国际市场战略成功地让ASOS变成了一个强势的渠道和零售商,让渠道的夺目掩盖过了在售的品牌.当那些年轻女孩们在讨论ASOS时,她们可能根本不认识在ASOS出售的某个英国快时尚品牌是什么,但他们却清晰地知道这件衣服来自ASOS.她们热衷于看完纽约时装周后,立刻在这家网站上购买ASOS品牌的同款衣服―这速度有时比H&M还快.
现在,它有资格跟世界Say Hello了.Nick Robertson在2011年的中期财报中写到,这真的是个漫长的扩张过程,因为比起ASOS登陆伦敦交易所和追到NEXT的后面,扩张海外商业版图面临的问题似乎更多.
但是在中国它似乎也有成功的机会―毕竟H&M还只是在实体店里销售.
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