【摘要】浙江温州号称为“中国鞋都”，目前，温州鞋业已处于国内领先地位，无论是品牌知名度还是市场占有率。位于浙江温州的红蜻蜓鞋业，创始于1995年。九十年代中后期，红蜻蜓已经发展成为当时知名的鞋业品牌了。但是随着时代在发展，消费者喜好也发生了改变。红蜻蜓和现在消费者之间出现代沟，红蜻蜓开始步入品牌老化阶段。品牌老化是指品牌在市场上有一定知名度，但是陈旧的形象使品牌人气大幅下降，市场占有率日益降低。中国鞋业市场竞争力激烈，红蜻蜓鞋业应该尽快更新品牌发展战略，解决品牌老化问题。
【关键词】温州红蜻蜓品牌老化品牌战略
一、绪论
红蜻蜓鞋业通过发展战略的实施，建立规范的管理体系，提升核心的竞争能力，成为中国一流的优秀企业。但是当红蜻蜓鞋业处于发展阶段时，红蜻蜓鞋业的实际消费群体有逐步脱离主流群体的倾向。现在，红蜻蜓鞋业的消费群体年龄有逐渐偏高的趋势。导致这个现象的原因是红蜻蜓鞋业守成有余，创新不足。红蜻蜓产品老化带来品牌的老化，逐渐被追逐时尚的消费者所抛弃。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助红蜻蜓鞋业解决品牌老化问题。
二、红蜻蜓鞋业简介
（一）红蜻蜓企业简介
红蜻蜓企业创始于1995年，是一家以研发、生产、销售“红蜻蜓”牌皮鞋及皮具、服饰等为主业，还投资了温州商业银行、永嘉恒升村镇银行等金融机构于一体的无区域集团企业。红蜻蜓企业经营范围包括鞋类、运动品、服装、皮具、教育、金融等领域；拥有上海、重庆、广州、永嘉、温州五大鞋类生产基地，年产皮鞋一千多万双；全集团员工近三万名，主品牌及子品牌销售终端4000多家，覆盖全国各经济重点城市。到目前为止，红蜻蜓集团已成为国家中型企业、中国民企500强、全国行业十强、浙江省重点民企、浙江省“五个一批”企业，连续多年被评为行业纳税大户，是中国鞋类行业的领军品牌。
（二）红蜻蜓品牌名称含义
作为品牌名称，具象的红蜻蜓本身是一种非攻击性的益虫，是自然界生命存在的参与者而非竞争者。如果说蜻蜓给人以亲和、自然、自由的品牌联想，而红色蜻蜓则代表了蜻蜓充满激情的一面。一直以来，红蜻蜓鞋业传播的是生命与自然、人与自然的和谐。
（三）红蜻蜓品牌核心理念
红蜻蜓鞋业始终坚持“从距离中寻求接近”的核心理念，在民营企业中创造性实行“远距离管钱，近距离管人”，大力引进高级管理人才与技术专才，不断完善现代企业制度，积极营造“文化、自然、亲和”的良好企业氛围，倾力构筑不败的文化团队，使企业实现了超常规、跳跃式发展。
（四）红蜻蜓企业文化
红蜻蜓鞋业实施“品牌开路，文化兴业”发展战略，以鞋文化为传播载体，宣扬中华鞋文化。红蜻蜓鞋业始终坚持推广中华鞋文化，并在温州永嘉建立了全国唯一的中国鞋文化博物馆。在传承中国鞋文化的同时，红蜻蜓鞋业运用各类科技手段和先进制作工艺，将每一双鞋都当艺术品来完成。可以说，红蜻蜓带给消费者的不仅仅是一双双精致精美的鞋，更多的是深厚的文化底蕴和舒适的生活方式。文化，成为红蜻蜓品牌竞争力之一。
三、红蜻蜓鞋业发展现状
（一）红蜻蜓鞋业发展现状
1.红蜻蜓鞋业直营店和员工数量比较。
我们可以从图表看出，从2011年至2014年，红蜻蜓的直营店的数量在大幅减少，员工数量也在减少，红蜻蜓鞋业出现了萎缩。
2.红蜻蜓鞋业净利润比较。
表2红蜻蜓鞋业净利润比较
2011年至2012年，红蜻蜓鞋业净利润增加，但是2012年至2013年，2014年至2015年，红蜻蜓鞋业净利润却递减。品牌之间竞争非常激烈，红蜻蜓鞋业需要与时俱进，及时抓住消费者。
（二）红蜻蜓与其他制鞋企业品牌竞争
1.制鞋企业知名度比较。
下表为中国皮鞋品牌知名度：
表3中国皮鞋品牌知名度比较
由表可知，虽然红蜻蜓所占的全国市场比重也不小，但是却没有奥康等品牌知名度高。
2.制鞋企业产品整体分析比较。
下表为中国皮鞋品牌产品分析：
表4中国皮鞋品牌产品分析
根据上表可知，百丽鞋业在品牌、质量、款式、价格方面处于行业领先地位，奥康鞋业紧随其后。皮鞋市场竞争激烈，红蜻蜓鞋业还需要加强品牌发展战略。
四、红蜻蜓鞋业品牌老化问题
（一）红蜻蜓品牌老化问题
通过红蜻蜓鞋业的现状分析，我们可以发现红蜻蜓鞋业的规模在缩小，净利润也在下降。红蜻蜓品牌与其他鞋业品牌比较，也只是处于市场中等水平。而导致红蜻蜓鞋业发展停滞不前的最主要的原因就是红蜻蜓品牌老化问题。
红蜻蜓企业董事长钱金波理想中的红蜻蜓品牌是一个拥有历史感、传播鞋文化的高端品牌。为了梦想，钱金波一直朝着这个目标在努力。但是有历史感的高端品牌通常难以被年轻客户群体所认可，红蜻蜓鞋业目前面临品牌老化问题。品牌老化意味着消费群体年龄偏高，偏离主流消费群体。品牌老化会导致市场认可度和市场占有率下降，最后甚至被市场淘汰。红蜻蜓鞋业如果没有这一部分的年轻消费群体，对企业未来的发展是相当不利的。
（二）红蜻蜓品牌老化特征
1.品牌形象僵化。红蜻蜓品牌守成有余，创新不足。一个有历史感的品牌如果不加以创新，往往难以被消费者所认可。
2.主打产品落后。红蜻蜓品牌的主打产品多年来没有太多的改变，导致产品老化，产品老化将带来的是品牌的老化，逐渐被追逐时尚的消费群体所抛弃。
3.市场人气下降。红蜻蜓品牌虽然在市场上占有一定知名度，但是却不是消费者的首要选择，导致红蜻蜓鞋业的销量下降，市场占有率日益降低。
五、红蜻蜓鞋业品牌老化原因
（一）产品缺乏时尚的设计
红蜻蜓品牌主打质量的口号，在市场中的消费人群为中老年，其中女性消费占80%，对年轻消费者明显缺乏吸引力。这一现象是由于设计的单一落后所致。
（二）品牌定位模糊
企业品牌的竞争力提高需要品牌定位清晰，如果企业品牌在消费者心中的定位模糊，企业品牌将失去市场。红蜻蜓品牌以关爱、鞋文化为主，消费群体大多数是中老年女性客户。现如今如果要发展新市场，红蜻蜓品牌定位还很模糊，使得红蜻蜓品牌在年轻消费群体中不得人心。
（三）企业运行模式单一
红蜻蜓鞋业存在流水线化生产销售，以及品牌连锁销售的特征，追求最大效益化和大规模生产，但是忽视了消费者需求的标准。由于生产销售的一切都已经被固定好，在消费者或委托商有新的要求或变动时，企业很难做出相应变动，导致其生产的“笨重”“不灵活”特点出现。
（四）缺乏鲜明的品牌形象
红蜻蜓鞋业选择了莫文蔚做代言人，莫文蔚是一个内涵的女性，但她却不是新时代女性，难以让年轻消费群体得到认同感。品牌形象是直接的反映企业形象，通过品牌形象传达给消费者对品牌的印象，如果品牌形象缺乏鲜明，难以引起消费者对产品的兴趣。
（五）产品策略单一
红蜻蜓品牌产品策略单一，一直致力于关爱型广告、鞋文化活动等，没有创新策略。消费者对此已经视觉疲劳了，难以吸引年轻的消费群体，这使得加速了红蜻蜓的品牌老化。
六、红蜻蜓鞋业品牌发展战略对策研究
（一）品牌更新发展战略
1.品牌标志更新。如果红蜻蜓鞋业不能根据消费者的心理变化，创新品牌标志，将难以适应客户的需求。这么多年以来，红蜻蜓品牌LOGO都没有很大变动，企业需要对LOGO做一些新设计，给消费者带来耳目一新的感觉。
2.品牌形象更新。时代在改变，消费者的喜好也在不断变化，红蜻蜓鞋业的品牌形象也应与时俱进。红蜻蜓鞋业如果找一个全新的知名的代言人来做广告，可以借助代言人的影响力，提高企业知名度。
3.品牌定位更新。红蜻蜓鞋业需要对品牌进行重新定位，品牌定位是在消费者心目中树立一个正面形象，但是红蜻蜓现在的定位过于模糊。红蜻蜓鞋业应该根据现代年轻消费群体的需求，找准定位。
（二）品牌组织发展战略
红蜻蜓鞋业高层管理人员虽然具有一定的业务管理能力，但是缺少系统的思维和管理。红蜻蜓鞋业目前急需招聘具有管理型和创新型人才，来解决品牌老化问题，培育人才，才能使企业立足长远发展。
（三）多元化品牌发展战略
红蜻蜓鞋业要适当的进行扩展业务，在目前已有的鞋基础上，适度开发时尚鞋、休闲鞋、运动鞋、童鞋、箱包等。在原有红蜻蜓的品牌基础上，扩展系列品牌，开发适宜于同一市场需求的新品牌产品。在现有专卖店为主的渠道基础上，结合不同的产品品牌和产品特征，向大卖场、百货公司扩展渠道。通过这些途径，使红蜻蜓鞋业从单一产品向多元化经营发展。
（四）总体品牌发展战略
品牌是为营销服务的，追求品牌的实用性、有效性和利润最大化是红蜻蜓品牌发展战略的选择。利用红蜻蜓的品牌，即红蜻蜓的网络渠道，面对年轻客户市场，在产品线扩展上寻求突破的经营战略。
（五）国际化品牌发展战略
红蜻蜓实施包括企业制造的国际化、企业设计开发的国际化、企业销售的国际化、企业管理系统的国际化和企业资本运作的国际化五个方面推进企业国际化发展的战略。红蜻蜓可以利用各种商品博览会和上海这个国际市场的平台，通过与国外的采购公司合作，打通国际渠道。
七、总结
红蜻蜓鞋业已经开始具有一定的规模和实力，但是随着时代发展，市场竞争也逐渐的激烈，由于品牌老化问题，红蜻蜓鞋业的生存和发展面临着巨大的挑战。红蜻蜓鞋业要认识到自身存在的障碍和问题，要有明确的远期目标，科学的发展战略和有效的管理。而且红蜻蜓鞋业要把品牌发展战略的研究成为一项重点，利用品牌发展战略树立企业形象，开拓市场，从而确保企业的长远发展。
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