在人口结构向类橄榄型转化、社会经济发展趋向合理化以及国外快时尚消费观念的影响下，中国的零售消费特征随之变化。据尼尔森最新出炉的《2016年度中国卖场超市消费者趋势报告》调查结果显示，过去一个月去过便利店和网购渗透率分别同比增长6%和16%；运用手机购物的比例占所有网购者的81%。这不仅指出传统商超的升级转型迫在眉睫，更是表明社区便利店是经济新常态下的一颗明珠。不仅显现出中国民众消费心理正发生潜移默化的变化，更是指明中国消费方式趋向未来发展数字化之路。不仅暗示网购普及化所带来的产品同质化危机，更是呼吁企业们积极主动探索与打造自有经营特色或核心竞争力。
一、中国社区便利店发展现状
社区既有因现实生活中固定地域而形成的地理范围的真实含义，也有泛指网络空间上的虚拟社区，本文指前者。社区便利店是以附近居民区为服务半径，以日常用品为销售种类，以满足消费者即时性消费需求为服务理念，并为购买者提供便利、安全、有趣的消费场所。[1]MBA智库认为用户可以使用各种移动终端通过协议接入的称之为广义移动互联网，只能够使用手机终端通过无线通信接入的称之为狭义移动互联网。中国工业和信息化部将移动互联网定义为：以移动网络作为接入网络的互联网服务，终端、移动网络和应用服务是其核心元素。移动互联网主要包括休闲娱乐等应用、操作系统等软件和智能手机等终端这三大层面。由此可知，社区便利的“便民”服务观念与移动互联网“快捷”购物方式有异曲同工之妙。
2016年上半年，虽然中国便利店行业在保持良好发展态势，但也暴露出企业商品开发能力不足、服务功能尚未全面化、跨界整合资源的能力略显欠缺等问题，使得中国便利店业态尚不能完全与其毗邻业态在服务方面形成更好的互补。
（一）产品丰沛程度较低，顾客体验度较差
虽然“为社区提供便捷服务”是便利店与其他零售业态最大的区别，但是商品结构却仍以包装食品和杂货为主，缺乏个性化品种，同质化经营现象严重。同时，社区便利店主要设在社区附近，导致服务对象稀少，客流量较低，加上物品本身毛利率较低，因而经营利润较差。
（二）便利性服务不完善，影响品牌化经营[2]
对购买者而言，便利意味着购买时间的节约（包括消费地点交通发达、支付环节便捷等）和购买决策的便利，即获得更多帮助以简化购物决策环节。但是，当前国内大多数社区便利店仍停留在仅提供最基本生活用品这一原始经营模式上，开放厕所、家政服务等扩展型服务却未涉及。
（三）经营模式单一，缺乏自有品牌建设
长期以来，中国社区便利店经营主要以直营店为主，商家对连锁经营、加盟店等概念知之甚少。然而，特许加盟模式竟占日本社区便利店的96%，而中国却远远不足35%。
据CCFA独家调查报告显示，自有品牌毛利率普遍高于25%，但中国自有品牌销售仅占6%，企业开发能力较差，依然处于起步阶段。
（四）管理系统老化，物流配送效率低下[3]
由于便利店销售的商品周转率快、更新周期较短，因而需要良好的物流配送系统。但是，目前中国社区便利店的订单完成绝大多数靠电话咨询为主，物流配送技术落后、对市场信息的接收较为缓慢，这难以获取最新市场消息、把握消费需求。
二、零售行业中消费特征新趋势
截至2015年劳动力规模由2012年的9.37亿降至9.11亿人，而老龄人口占社会人口比重已达15%。人口老龄化将会影响劳动力短缺，导致社会总体消费能力被束缚、社会消费结构发生转变。
第一，消费层次多元化。作为购物能力水平最高的70后，其消费理念以家庭为核心。作为主导消费资金的80后，则更注重商品实用性和安全健康。90后崇尚个性主义。80后、90后则是消费的主力军。
第二，对健康、安全诉求越发强烈。原生态、无公害、无添加、无农药、有机、非转基因、低脂等词语，已经走近中国消费者的心中。
第三，提倡即时消费。欧睿信息咨询公司2015年底做了一份调查显示，“没有做饭的时间”和“即食食品的价格可以接受”成为消费即食餐饮的核心原因。
第四，“优质低价”成为主流。随着中国财务程度从“传统穷人—中产阶级—传统富人”的转变，“四星品质、三星价格”形象说出消费者的内心。
在购买决策过程中，消费者经历“产生需要、形成动机、收集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、购后反馈”这7大环节，消费者心理往往会受到情景的影响。因此，在科学分析消费者心理的基础上制定营销策略，有利于增强企业核心竞争力。
三、移动互联网时代下的社区便利店发展策略
（一）探索跨界融合模式，丰富产品品类及产品线
近年来，新华都旗下的邻聚生活超市在“商业综合体”思维的指导下，率先走出一条发展之道：它将轻餐饮、生鲜、便利店和特色服务等四种业态组合在一间社区店里。这种“混搭”经营，让一家面积仅为350平方米的社区店，却创造出日均销售额可达3~4万的经营业绩。秘籍在于它将“生鲜”“便利店”这两个品类作为利润来源，将“轻餐饮”和“特色服务”作为增强顾客粘性的引流利器。
借助现代经济发展的新特色，社区便利店可以利用互联网技术拓宽消费市场，比如提供粮油送货上门。也可以根据不同的消费需求，将“生活必需品”“生鲜果蔬”与“即时餐饮”等有机结合，实现经营业务的特色化与多样化发展。
（二）增加店铺的配套服务功能，打造体验式消费
十年前，以外资为首的便利店充斥着厦门的大街小巷，纯民营的本土企业屈指可数。而现如今见福集团拥有近700家门店，可承担近3000家门店配送服务的物流中心，成为福建第一、全国排名22位的便利店。见福将便利店定位为打造“港口文化”的场所，是离消费者最近的商业场所，是能够为老人、孩子、青年人提供安全、便捷、有趣、时尚的便利生活方式的场所。见福便利店不但能够提供传统商铺所拥有的功能，而且提供生活缴纳、WiFi覆盖、公共厕所等附加功能，这让许多消费者流连忘返。
随着社会老龄化程度的加深，为老人提供的各项服务急需开发，城市生活节奏的加快，导致消费者对便利的需求增强。因此，如果便利店能够为社区居民提供定制化的“一日三餐”、家政服务、缴纳水电费、公共卫生间等生活服务，不仅能够方便顾客，更能够提高店铺的客流量。
（三）推崇PDCA循环理论，实现人性化管理
爱德华兹·戴明提出“PDCA”（Plan计划Do执行Check检查Act纠正）的循环理论。PDCA循环要求企业通过制定计划、明确责任、过程检查、简化经营和持续改进，以提升企业的形象。
在传统百货因商场布局不合理、商品同质化、营销模式雷同、租金和管理成本上涨等原因面临发展瓶颈，大部分传统超市会采取向“小而美”的社区超市转型。虽然社区服务型的便利店规模小、经营场所要求不高、服务时间可长可短，能够有效延伸零售业服务的最后一公里，但是如何利用现代的信息技术实现人性化管理显得尤为重要。因此，我们可以通过提高现场服务能力来提高门店的转换率，通过客服和商品力来增强顾客的回头率，通过场景设计提高客价单。
（四）搭建以社交功能为核心的移动互联网平台，实行病毒式营销
病毒式营销主要是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息向病毒一样在短时间内传向更多受众，常用于网站推广。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是病毒营销的关键要点，其核心技巧在于如何打动消费者，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后依赖品牌。
社区成员们的交往模式通常以熟悉程度为判断标准，而移动互联网具有圈子覆盖面强的功能，因此，社区便利店可以利用熟人圈子构建移动互联网技术上的消费者交流平台，进而实行病毒式营销。在这平台中，可以构建一些游戏积分卡、产品价格竞猜、安全知识宣传等休闲娱乐产品以及生活小常识。
（五）构建“四网合一”的连锁企业，提高品牌知名度
规模经济效益是零售业最明显的特征，连锁经营模式有助于降低企业库存量、提高商品集中程度。交易是商业的本质，具有信息交易、资金交易和商品交易三大模块，信息流与资金流可以从网上实现，但商品交易最好的界面是便利店。因此，社区便利店可以建设“以实体网为基础，以网络营销为灵魂，以互联网为核心，以电话网为辅助”的四网合一企业。
四、结语
如今是“互联网+”的时代，线上、线下的融合成为“互联网+”在大家生活中的关键一步。业内人士认为社区便利店是中国零售业态中的“蓝海”市场，大众所需便利店的优势在于它就在人们的生活半径范围内，方便的同时可以无限扩充它的品类，未来需要的一切服务，如：金融服务、日用品、生鲜果蔬等。而移动互联网的出现则为便利店插上了“翅膀”，让消费者可以足不出户就能享受到便利店里的所有商品和服务。因此，在经济发展新常态下，探索社区便利店的新型发展模式，培育消费者的品牌忠诚度显得尤为重要。
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参考文献：
[1]王小军，蒋与峰.电商时代传统社区便利店经营模式创新研究[J].中国集体经济，2016(1)：62-64.
[2]郭馨梅，陈忱.电子商务环境下的社区便利店创新经营[J].全国商情：经济理论研究，2015(23)：17-19.
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