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摘 要：永辉超市能在激烈的行业竞争背景下,迎难而上,打拼出一片自己的天地,发展成为以零售业为龙头,以现代物流为支撑,以现代农业和食品工业为两翼,以实业开发为基础的大型集团企业一定有着自身经营特点和成功经验.本文拟从财务业绩分析入手,从经营策略、企业文化和社会责任建设上研究企业永辉超市的经验,以便为海西其他生鲜零售企业学习借鉴.
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关 键 词 ：永辉模式；海西；生鲜；零售业
中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 20-0000-01
2004年12月11日后,我国全面取消了对外资投资国内零售企业在地域及持股比例等方面的限制,外资零售企业凭借其雄厚的资本实力、较高的品牌知名度、先进的管理方式和营运模式,开始加速进入我国零售市场.与此同时,国内的零售企业凭借自身对国内消费者的价值观念和购买行为等更为熟悉的优势,以及有利的政策支持,也加速了地区性或全国性的规模扩张步伐.在这愈演愈烈的行业竞争背景下,永辉超市能迎难而上,发展成为以零售业为龙头,以现代物流为支撑,以现代农业和食品工业为两翼,以实业开发为基础的大型集团企业.本文拟从财务业绩分析入手,从经营策略、企业文化和社会责任建设上研究企业永辉超市的经验,以便为海西其他生鲜零售企业学习借鉴.
一、永辉超市财务业绩分析
永辉超市成立于2001年,是国内首批将生鲜农产品引进现代超市的流通和农业产业化企业之一,经营模式曾被国务院七部委誉为中国“农改超”推广的典范.公司以生鲜农产品为主,以食品用品和服装为辅的“永辉模式”经营现代化超市.十年创业,飞跃发展.2010年12月15日,永辉超市A股股票在上海证券交易所上市,发行价格23.98元/股,发行规模为11000万股,成为海西生生鲜超市发展的典范.永辉坚持通过直营、直采的农超对接形式经营生鲜农产品,通过提高供应链效率来运营食品用品,通过买断的方式运营服装,近年来创造不俗的业绩.
(一)从单一指标上看,永辉超市稳中求进
从表1可看出,至2010年上市以来,永辉超市的每股收益呈现稳步增长的态势.营业收入占全国城镇消费品零售额比重逐年上升.至2012年年底,全国已开业门店249家,已签约未开业门店114①家.
(二)从综合角度看,永辉超市业绩在良好以上
笔者根据《2011年企业业绩评价标准》,选取了资产收益率、总资产收益率、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、已获利息倍数、销售增长率和资本积累率等八个主要指标,运用功效系数法原理,对永辉超市近三年的业绩进行打分评价.
1.功效系数法原理
功效系数法又叫功效函数法,它是根据多目标规划原理,对每一项评价指标确定一个满意值和不允许值,以满意值为上限,以不允许值为下限,计算各指标实现满意值的程度,并以此确定各指标的分数,再经过加权平均进行综合,从而评价被研究对象的综合状况.按功效系数法的一般原理,其计算分值的传统公式为：
单项指标评分值等于单项功效系数×40+60；
单项指标功效系数等于（该指标的实际值-该指标的不允许值）/（该指标的满意值-该指标的不允许值）
综合评分值等于∑单项指标评分值×该指标权数
由于超市企业指标的不允许值和满意值没有统一标准,按传统功效系数计算法计算指标时,单项指标计算的随意性增大,导致综合评分值的不确定性较大.为了提高对超市企业财务评价的精确度和准确性,本文对传统功效系数计算方法进行了一些改进.首先,借鉴财政部关于《企业业绩评价标准》的内容,将选定的指标定为5个档次,即优秀、良好、平均、较低及较差5个档次,相应的把指标值划分为六个区间,并确定各区间的评价标准值所对应的标准系数分别是1.0、0.8、0.6、0.4、0.2及0.如图2所示.
从近三年计算结果来看,永辉超市业绩良好.目前永辉超市已是国家级农业产业化及流通双龙头重点企业,荣获“中国驰名商标”、“2012中国十佳新锐上市公司”等荣誉称号.2012年国务院授予永辉超市“全国就业先进企业”.永辉超市令人瞩目的成绩,不得不引起人们对其经营方式的关注.
二、永辉超市的经营模式----“永辉模式”
“永辉模式”就是以生鲜农产品为特色,凭借强大的生鲜产品经营管理能力,在生鲜产品获得快速周转、较高盈利的同时吸引大量客流量,从而带动服装、日用品等其他产品的销售.作为流通和农业产业化双龙头企业,永辉超市通过建立完善的全国性生鲜统采和区域直采体系,率先提出“心系民生、情系百姓”的“农改超”模式,在改变老百姓消费习惯的同时推动我国农业产业化进程,逐步实现对上游农产品的集约化经营管理.“农改超”模式,结合了传统农贸市场与现代超市的特点,既有农贸市场的价格优势以及新鲜、品类齐全的生鲜产品,又带来了现代超市舒适的购物环境和一站式购物体验.
（一）在产品配送方面,永辉超市建立专业的配送中心,实现农超对接,缩短供应链,为企业,农民和消费者带来实惠,实现“三赢”
根据我国零售企业生鲜物流调查分析结果②,我国多数零售企业尚未有成型的配送体系,依靠批发市场进行采购,由供应商直配门店或者在物流中心进行简单分拨后再到达门店,商品品质和供需关系得不到有效保证.部分大型连锁企业已投入使用或开始规划完善的生鲜加工配送体系,依靠农超对接,从原产地采购,很大程度降低了生鲜产品的采购成本、物流成本和经营成本.永辉超市正是这部分企业中其中一员.农超对接,既保证产品的新鲜度,又解决了农民“卖难”和居民“买贵”的难题,遵循了“新鲜的永辉”的经营理念.同时农超对接,减少了批发环节,加大了超市的利润空间,为企业、农民和消费者带来实惠,实现了“三赢”.
（二）在门店选址方面,永辉超市已建立了较为健全的门店选址决策流程 在开设新门店前,公司依据一套完整的新店筛选程序,实施立地调查、商圈调查和对手调查,然后确定公司拟开设门店的经营定位；同时,公司在物业租赁合同中通常也包含重大风险锁定条款以防范风险.随着公司经营规模的扩大、品牌影响力的提升,公司与国内外知名的房地产商建立良好的合作关系,如绿地、保利、万科、凯德、龙湖、金源等.一方面为公司的稳健、快速扩张提供了保障；另一方面许多住宅区也将公司的入住或毗邻作为推介的标志之一,公司的经营前景和行业地位获得了房地产商较高的认可.这不但节省公司寻找优秀店址的时间及精力,缩短了新店培育期,还保证实现了“家门口的永辉”,方便销售费者.
(三)在实业开发方面,永辉超市投资建成部分农产品加工配送中心,组织产品配送和自主研发
农产品加工配送中心已建成的包括福建永辉工业发展有限公司、福建海峡食品发展有限公司、福建永辉农业发展有限公司和成都永辉商业发展有限公司,正在建设的包括安徽物流配送中心、重庆物流配送中心和辽宁永辉物流配送中心.福建永辉工业发展有限公司主要加工经营糕点、面制品、水产干制品等.福建海峡发展有限公司则主要从事食品研究开发.福建永辉现代农业发展有限公司主要负责蔬菜、水果生产的销售、水产品的种、养殖、干制品销售.成都永辉商业发展有限公司主要经营蔬菜、水果、水产品销售.2012年,这些加工配送中心已开发自有品牌12个,覆盖107个小分类,实现销售额16752万元,同比增长279%③.从国际零售业发展的经验来看,自营品牌是零售业发展的方向.在拥有较成熟的品牌动作和商品运作经验之后,开发自有品牌,是零售业扩大经营的主要路径.在一些消费者对商品品牌敏感度不高的品类中,从单一性商品开始,逐步实现商品的系列化,这样有助于减轻竞争压力,提高生产与需要的衔接度,也可以获得更多的价格竞争优势,实现企业无形资产增值.目前国内零售企业生鲜物流中心加工作业水平普遍滞后.生鲜作业不规范,产品的加工、存储条件设置不合理导致产品损耗的居高不下.建立农产品加工配送中心后,永辉超市可以根据对消费者消费习惯的了解,研发自有的生鲜产品品牌,促进特色产品的研发,可以有效增大生鲜经营品类的规模及完整生鲜商品结构,提高生鲜产品的丰富度,永辉超市的品牌价值也随之增加,实现无形资产价值增值.
(四)在企业文化方面,永辉超市把自己的经营理念植入经营的骨髓,以经营理念引领经营方式
在激烈的市场竞争中,永辉之所以能够快速发展、稳步扩张,除了实行与洋超市、传统超市差异化的经营模式外,更重要的是,永辉超市明确了自己经营理念的,以经营理念引领经营策略.永辉把自己的经营理念定位为“家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉”；把“引领现代农业,守护百姓健康,以更好的服务提供健康的食品和实惠的商品”为企业使命；以“成为中国农业产业、流通一体化的龙头企业,成为中国零售行业中最受尊敬的企业及最佳雇主”为企业愿景,以“民生超市·百姓永辉”对社会做出承诺：坚持“大众化”路线,把家庭作为目标顾客,为顾客提供价廉物美的商品和便捷的购物服务,销售与百姓日常生活息息相关的商品.坚持薄利多销,做大流量,努力营造良好的购物环境,树立平价超市的社会形象.超市通过各种促销手段和超市内的广播网和数字媒体连番播放永辉的企业理念和承诺,让每一位在内购物的顾客都了解了永辉的企业文化,使消费者真正感受到平价超市的优惠.永辉门店建在社区,永辉员工来自社区,以服务社区为己任,为20000名员工提供创业和事业发展的机会,促进了所在社区的商业繁荣,为所在社区的居民生活水平提高做出了贡献.公司长期坚持“融合共享,成于至善”的企业核心价值观,大力宣扬公司的企业文化,增强企业的凝聚力,注重团队的稳定及人才梯队的培养,打造团结高效的经营管理团队.在公司内部努力营造家的氛围,公司专门成立了永辉爱心基金,员工在工作和生活中遇到困难时,采取各种措施帮助困难员工度过难关.公司每年还开展春节团拜会,组织各种趣味文体活动,丰富员工的业余文化生活.公司还积极开展困难职工互爱互助,针对特困员工重病住院、子女就学等困难情况提供3000～20000元困难补助,帮助员工解决生活困难.“永辉不仅是创业者的,也是全体员工的,将来会是社会公众的公司”.
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(五)在履行社会责任方面,永辉超市树立自己光辉的形象
“企业社会责任”具有广泛的意义,包含着股东、政府、百姓、员工、行业等多元化社会主体对企业的期望和要求.永辉超市自觉将这些期望和要求转化为持续发展的动力和方向.对于股东而言,永辉超市坚持跨区域扩张战略,攻坚克难,保持了稳定增长；对于政府而言,永辉超市在增加税收、促进就业、稳价保供、保障食品安全、治理餐桌污染等方面发挥了带头、骨干作用；对于百姓而言,永辉超市努力满足百姓的日常生活需求,深入开展农超对接,致力于解决“卖难、买贵”问题,大力开展扶贫济困、助学支教、赈灾救难等慈善活动；对于员工而言,永辉超市创造了稳定、良好的工作,拓宽、垒高了职业成长发展平台,为员工的工作、生活提供有利保障；对于行业而言,永辉超市以自身的发展带动商贸行业繁荣,为促进零售业健康发展积极建言献策、分享经验,并发挥流通主渠道的综合优势,以商业反哺农业,带动农业产业化发展.公司连续8年不间断向老、弱、病、残等特困户发放“永辉爱心卡”,并且每年都加大捐赠力度,兑现了逐年递增捐赠规模的承诺.2012年,公司在全国24个省、市捐赠“永辉慈善爱心卡”总金额达到1900万元,惠及19000户群众,累计资助的资助户达50000多户,捐赠价值达4000多万元④.2011年11月1日以来,永辉超市持续在福建省推出蔬果、猪肉、粮油、奶制品、调味品、生活用纸、日用品等近百种“平价惠民商品”,并承诺将永久性推广下去,同时根据季节转换、市场行情等因素适时调整,更加适合中低收入家庭的商品；2012年1月,永辉超市率先在重庆超市卖场中设立爱心销售专区,采取零利润销售,以解决奉节脐橙滞销问题
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三、永辉超市今后的挑战
永辉超市目前食品安全体系还不完善,没有完善的食品安全监督和追溯体系,难以做到让百姓“放心的永辉”.在今后的发展中,公司应该注重建设食品安全体系,建立自己的食品检验检测机构,构建“放心的永辉”.此外,公司还应注意到,快速扩张带来的财务问题.近期急速下降和远低行业平均水平的速动比例,是否应该让公司高层觉察到公司发展步伐迈得过快,应该稍放慢开店的速度,给公司一个喘息的过程.
永辉超市是海峡西岸生鲜零售行业发展的典范之一.我们在学习他成功经验之余,也要看到它存在的问题,取其所长,为我所用.
参考文献：
[1]http：//biz.finance.sina../pany/pare/pare.php?stock_code等于601933&type等于mgxjhl.
[2]李涛.连锁零售企业生鲜物流现状与未来趋势[J].信息与电脑,2012-07.
[3]孙开刊.零售业自营与联营的国际经验借鉴[J].现代商贸,2012-20.
[4]永辉超市股份有限公司2012年年度报告.
[5]永辉超市股份有限公司2011年年度报告.
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[6]永辉超市股份有限公司2010年年度报告.
注：①2012年永辉年度
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