基于微观经济原理的口红效应局限性

摘 要：　口红效应是一种与生活常识相违背的、有趣的经济现象，即当经济不景气时，人们为了满足自身的消费欲望，仍然会选择购买一些廉价却不是十分必需的商品。根据这一消费心理特点，即使是在经济萧条时期，像口红这样廉价、能给消费者带来较高效用的商品却能保持需求增长的势头，拉动消费，有助于改善社会经济状况。然而，口红效应在不同地区也会表现出很大的差异，某一地区经济是否能够利用口红效应来谋求经济发展，还要视各地实际情况而定。 　　
　
一、口红商品的特征 　　(一)口红商品的基本特征 　　口红虽然不是生活必需品，但是能够装饰消费者的生活，给消费者带来精神层面的享受。尤其在经济不景气时，因为口红装饰效果明显，又比一般化妆品便宜，能给生活困窘的人们以较小的代价带来超值的心理慰藉[1]。 　　不仅是口红，一些其他商品也具有口红这一商品的特征，如其他廉价的化妆品、视频软件会员、电影放映、音乐等。这类商品主要有三个特点：一是商品本身除了实用价值外，还有附加意义，附加意义主要指商品带给消费者精神层面的顾客感知价值较大，也就是能用较小的代价换取幸福感；二是商品的价格对于消费者的实际收入要求相对较低；三是即使是在经济不景气的情况下，这类商品也能广受某一消费群体青睐并具有可以消费的条件，从而引起消费者强烈的消费欲望[2]。 　　(二)与劣等品的区别 　　微观经济学上的劣等品是指商品的需求量与收入呈反向变动的商品。不同经济状态下，其性质不发生改变；而口红商品，在经济正常时期其需求量与收入呈正方向变化，是正常品。但在经济萧条时期它又与劣等品有相似的特性——人们的收入减少了，口红的需求量却增加了。可见，口红商品随着经济状态的不同，具有不同的属性。 　　

二、微观经济原理解释 　　(一)消费者效用 　　在经济下行时期，由于消费者消费心理的变化，人们更愿意购买具有心理安慰作用的口红类商品，由于消费者通常会将口红带来的满足感与收入下降的失落感相对比，所以口红类商品的总效用比经济正常时期的总效用要更高，故同一需求量下经济萧条时期的总效用曲线比正常经济条件下的总效用曲线对应的斜率要大，边际效用递减点出现得更晚，即萧条时期口红类产品的边际效用为0时对应的消费数量应更大。 　　(二)商品替代 　　将经济正常时的状况与经济下行时的状况相比较，在经济下行时期，人们的收入是下降的，人们的货币购买能力下降，但人们的消费欲望仍然存在，为满足自身的购买欲望，维持与经济正常时期相同的消费效用，这时人们就会减少其他商品的购买，以更低的价格去购买具有口红效应的商品，从而获得更大的效用，即消费者此时更倾向于购买付出单位货币能带来更大效用的商品。 基于微观经济原理的口红效应局限性 　　(三)消费者选择——替代效应及收入效应变化 　　将消费者在经济下行时期购买具有口红效应的商品的过程拆分成两个部分来看。首先，先假设人们的收入保持不变，在经济下行时期，口红商品的效用增加，但在短期里，口红商品的价格没有发生改变。由于人们是拿钱买效用，此时口红商品的效用增加，所以相同价格下，人们得到的效用更大，故我们可以把它等价于正常品降价所导致的结果。 　　图1 拆分购买过程分析图 图1 拆分购买过程分析图 　　如图1中总效应示例图所示，U1曲线代表的是经济状况良好的情况下口红商品的预算线A1B1及无差异曲线U1组合。由于经济萧条，口红商品出现类似于减价的效应，预算线变化至A1B2预算线，形成的新的预算线及无差异曲线组合U2，如图1中收入降低效应示例图所示。得到的总效用就是口红商品的替代效应，这导致了口红商品的需求量增加。这种情况类似于正常品降价所产生的结果。接着，在A1B2预算线的基础上，考虑人们收入水平下降。由于人们收入下降，所以预算线由A1B2线移至A3B3线，得到的就是收入降低带来的收入效应，这会导致口红需求量的减少。但是，由于替代效应大于或等于收入效应，所以口红的总需求量在经济萧条时期可能会保持不变，甚至是增加。这是因为当人们放弃昂贵的商品消费时，人们会把手中的钱用于购买昂贵商品的替代品，即“廉价的非必要物品”，于是产生了替代效应，这种替代效应应大于或等于因收入减少而减少消费的收入效应，才能产生口红商品在经济下行时期销量不减少、甚至是不减反增的现象。 　　

三、口红效应的局限性 　　(一)口红效应的产生要顺应宏观条件 　　实际上，并非所有传统的口红类商品都能在经济衰退期间有较好的表现。比如，在2020年，由于全球性新冠肺炎疫情爆发，整个经济环境处于不景气状态。而作为典型的、具有口红效应的电影院观影服务、餐饮服务却在这一时期不可避免地产生了较大的损失，这与口红商品在经济不景气时销售增长的现象是相违背的。这是因为按照疫情防控需要，当地社区大多要求居民要主动减少外出活动，避免产生人群聚集；全国大部分地区也都采取了禁止电影服务、餐饮服务行业在疫情期间对外营业的措施，所以即使供应商提供了这类口红类商品，消费者在这一时期的消费也受到了很大的限制，进而给这些行业带来不可避免的损失。其中，一些非生活必需类商品销售和餐饮业受到了明显冲击，而口红类商品正是非生活必需的商品。据统计，在2020年1—2月份，餐饮业收入更是下降了43.1%[3]，可见，口红效应的产生要顺应特定时期的宏观条件。 　　(二)口红效应的作用范围限制 　　口红效应被描述为在经济下行的环境下仍然能创造出销售增长的神奇现象，但是归根结底，还是因为人们在生活拮据的情况下依然追求商品带来更大的效用，在收入一定或者有所下降的情况下，更加倾向于购买带给自己更大效用的商品。它的特殊性正是这种环境所迫与人追求满足自身欲望的对比下所做出的特定选择。也就是在这种情况下，个人更倾向于将经济资源流入特定行业的行为。 　　然而，并非当下所有带给人们精神满足的“非生活必需品”的增长都可以用口红效应来解释。 　　全球最大美妆集团欧莱雅的2019年财报显示，其销售额创2007年以来最大增幅，营业利润大涨12.7%。即使在新冠肺炎疫情下，人们也看好美妆行业的增长[4]。然而，看好美妆行业的增长并不是因为在生活拮据的情况下人们更愿意购买美妆产品，而是在物质基础得到一定满足的情况下，人们对精神层面美的追求。虽然这与口红效应同样是因为人们追求更大的效用，但是当下与美妆行业类似的销售增长并不是因为经济下行的环境导致的。 　　(三)口红效应在不同地区的消费表现差异 　　由于口红效应具有能在经济环境不景气的情况下实现逆增长的特点，许多人将口红效应视为地区经济发展的机遇。然而，口红效应是人们的消费心理在经济不景气这种特定环境下的表现，那么不同地区的消费者势必也有不同的消费心理[5]。相应的，口红效应的消费表现也是不同的。以与口红类商品密切相关的消费者文娱消费支出为例，可以看到口红效应在不同地区的表现差异。 　　首先将地区分为城镇与农村两类，根据图2，可以看出，在2014年到2018年间，从绝对数的角度来看，城镇居民的人均文娱消费水平比全国人均水平高约400元，而全国人均水平又要比农村居民的人均水平高约600元。这表明，口红效应在影响程度上，明显对城镇地区的影响较大，而对农村地区的影响较小。 　　图2 居民人均文化娱乐消费支出(单位：元) 图2 居民人均文化娱乐消费支出(单位：元) 　　数据来源：2019中国文化及相关产业统计年鉴 　　根据图3，在2014年到2018年间，从相对数来看，城镇地区与农村地区的人均文娱消费比重与绝对数指标有相同的规律，即城镇居民的文娱消费比重比全国居民的水平高，而全国居民的文娱消费比重又比农村居民的消费比重高。但是从三者的趋势来看，在2014年到2018年间，随着我国经济增速的放缓，城镇、农村以及全国居民的文娱消费比重都呈现波动下降的趋势，这与口红效应的逆增长特点是相违背的。 　　图3 居民人均文化娱乐占消费支出比重% 图3 居民人均文化娱乐占消费支出比重% 　　数据来源：2019中国文化及相关产业统计年鉴 　　其次，以北京、江苏、湖南这三个经济发达、且文娱消费相对繁荣的地区为例，在2014年到2018年间，从绝对数的角度来看，北京这类一线发达地区的文娱消费要远高于江苏、湖南以及全国平均水平。而在这几年间，北京与江苏的文娱消费水平一直保持在全国平均水平之上，而湖南的文娱消费水平在2016年及之后才高于全国平均水平。再从曲线的趋势来看，2014年与2018年是我国经济增速放缓的阶段，而北京的人均文娱消费支出在这期间表现出波动下降的趋势，江苏的人均文娱支出则在2014年到2017年间表现较为平缓，而到2017年之后则表现出下降趋势。湖南的人均文娱指出则在经济增速放缓的阶段先上升，后趋于平缓。其中，北京的人均文娱消费表现是与口红效应的特点相违背的，而江苏、湖南的消费表现也都没有遵循口红效应的规律(图4)。 　　图4 部分地区全国居民人均文化娱乐消费支出(单位：元) 图4 部分地区全国居民人均文化娱乐消费支出(单位：元) 　　数据来源：2019中国文化及相关产业统计年鉴 　　四、结语 　　综上，我们可以看到，口红在微观层面有不同于一般商品的特性，而口红效应的产生正是由于人们在特殊经济时期消费心理变化所造成的。然而，虽然口红效应能在经济不景气时给某些行业带来繁荣，但其在具体经济环境中的表现仍然有很大的局限性。在我国，口红效应给不同地区带来的影响表现出很大的差异，所以对某一地区经济是否能够利用口红效应来谋求经济发展，还要视各地实际情况而定。 　　

参考文献 　　[1] 虎嗅网.你的人生,选择了“幸福策略”还是“成就策略 2019-10-10. 　　[2]杜能钢.金融危机下“口红经济”觅商机[J].现代商业,2009(9). 　　[3] 国家统计局.蔺涛：疫情对零售市场短期冲击大,消费长期向好趋势没有改变　　[4] 虎嗅网.美妆行业是个例外？欧莱雅称短期震荡后消费将大幅反弹.2020-02-12. 　　[5]王龙.“口红经济”是中国经济的口红[J].新经济杂志,2009(Z2).