我国自2002年实行院线制改革以来，电影产业不断壮大，市场化水平也不断提高，2015年的票房达到了440.69亿元。而与此同时，新媒体方也得到了迅猛发展，不仅为院线提供了数字化、网络化的供片模式，同时也推动了放映技术的革新。新媒体由于其具有经济便捷、资源丰富、互动性强等特点而受到消费者的青睐，从而形成了对院线强有力的竞争态势。
一、新媒体传播的特点以及与电影院线的融合
新媒体是在互联网技术和移动通讯技术基础上发展起来的，受众可以自主上传或者接收信息，并能及时与传播者进行互动的媒介形态。
新媒体传播的交互性和多媒体性。交互性是网络媒体和手机媒体的本质特征，它有两层含义：一是指网络媒体和手机媒体的大众拥有更多的自主选择获取信息的时间、地点、方式、内容的权利；二是指网络媒体和手机媒体上传受双方的关系，大众不再是被动地接受信息而是可以与传播者进行主动地交流和沟通。网络传播和手机传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了传播手段。
新媒体传播的个性化和分众化。新媒体传播的内容个性化及新媒体传播的受众“碎片化”，使其可以更充分地做到分众传播和小众传播，受众群体可以利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；还可以自由地选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式。同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求推送信息的专门化服务。
随着网络视频网站的出现和网络用户的增加，更多的电影资讯和最新电影视频在网络媒体上呈现，观众可以在网络影院收看自己喜欢的电影，网络传播的价值也越来越明显。快速发展的数字技术为影视作品、影视艺术的传播又一次提供了质的飞跃，媒介融合的大潮将影院的大银幕和手机的小屏幕融合为一体。
二、我国电影院线的现状
目前国内对新媒体和电影院线的研究，要么仅仅考察新媒体对电影的宣传和电影本身的叙事策略的影响，要么限于新媒体本身的传播方式所带来的社会变革，但作为大众媒介、同时拥有上亿观众的电影产业，究竟如何在新媒体时代下生存，这就需要对新媒体环境下我国电影院线的现状进行分析。
（一）院线产品同质化现象
目前我国普遍采取分账而非购买电影放映权的方式发行影片，导致院线对大片趋之若鹜。这一方面造成同一时期所有院线放映的影片大同小异，观众的可选择性较小，降低了社会福利。另一方面，大量小成本、小制作的影片无缘院线，难以实现产品的价值最大化，造成了“双输”的局面。由于国内电影市场缺乏成熟的院线和受众细分，艺术片、小众电影等长期在夹缝中生存，很难在院线上映，即使上映了，也面临“影院一日游”的尴尬局面。
（二）电影票价偏高
2014年我国居民人均可支配收入为3170美元，电影票价平均40元；而据韩国银行统计，2014年其全国人均可支配收入为1.5786万美元，票价约为48元（换算后）。当年我国观影人次达8.3亿，但对7亿的城市人口来说，年平均观影仅为1.2次；而韩国人均观影次数则为4.12次（见图1）。
由于我国经济还处于发展中国家水平，恩格尔系数较高，物质消费仍处于主导地位，而大多数城市将首轮院线的票价定在50-80元，VIP厅更高达120元。这样偏高的票价与我国目前的人均实际收入很不相符。过高的票价牺牲了电影的大众性特征，使观影在某种程度上成为了奢侈性消费。由于消费者对奢侈品的需求收入弹性大于1，其对票价的变动异常敏感，当价格相对提高时，人们会进而寻找替代品。
设Q为消费者对院线电影的需求，P1、P2分别为同一部影片在新媒体平台的售价和在影院的售价，A为观众收入，B为观众偏好。那么，可用以下关系式来表达P1、P2、A、B对Q的影响：
Q＝P1*A*B/P2
在观众收入和偏好既定的情况下，由于院线票价P2偏高，人们会倾向于选择新媒体平台作为其观影的“新阵地”。尤其是电信网、广播电视网和互联网实现相互连通、资源信息共享的三网融合，新媒体以其低廉的价格，交互性和即时性、海量性和共享性、个性化与社群化的特点越来越受到消费者青睐。消费者的观影行为更是发生了巨大变化，越来越多的人们习惯通过视频网站观影，互联网院线的地位不断提高。
三、同质化电影院线价格竞争的博弈分析
（一）模型构建
我国电影院线属于典型的均质产品市场，各院线提供的影片和服务相互替代性很强，因此面临着较大的需求价格弹性。由于每条院线的品牌定位雷同，不能提供差异化服务，那价格就成为消费者决策的最重要影响因素，而降价成为各院线进行博弈，抢占市场的重要手段。如果一条院线降价，行业内其他院线为避免市场份额迅速下降，不得不同样以降价回应。据2009年的统计数据显示，我国电影院线市场票房收入集中度的CR4和CR8分别为46.8%和71.7%，基本属于高中寡占型的市场结构。
以下用伯特兰德模型分析，假设院线市场中存在N条院线，它们提供均质的电影产品，可完全替代。为简化分析，现取N＝2的情况，并做如下假设：
假设1：各院线通过选择不同的定价策略进行竞争；假设2：各院线的影片、服务是同质的，可相互替代；假设3：院线之间没有正式或非正式的串谋行为。
（二）变量选取
构建如下博弈模型：设博弈方为A、B；价格分别为P1、P2；影片数量分别为Q1，Q2；策略分别为S1={P1：P1≥0}，S2={P2：P2≥0}；得益分别为U1=U1（P1，P2），U2=（P1，P2）；边际成本为c。现假定消费者对各个院线的需求量和其自身价格、另一博弈方的价格存在如下线性关系：
Q1=Q1(P1，P2)=a-P1+bP2Q2=Q2(P1，P2)=a-P2+bP1
显然上述函数表明消费者对院线的需求量和其自身价格呈负相关，但和另一院线的价格关系却是正相关，由此可得到院线的收益。院线的得益函数为：
此时，二者定价相等，均实现最优价格，且各自占据一半的市场份额。
得益均相等，等于：
(a-c+b*c)2/(2-b)2，(a-c+b*c)2/(2-b)2
（三）结论分析
综上分析，由于我国院线产品同质化严重，若定价相同，则两院线分别占据一半市场份额；若定价不同，消费者将选择定价低的院线，此时它将会获得全部市场。而另一院线则一无所获，因此为获得市场份额其必然进行降价。如此循环往复，当院线进行无限次定价的重复博弈时就会引发长期的价格战，对院线的收益和长期发展十分不利。因此，面对新媒体的冲击，各院线应积极调整战略，提供适销对路的产品和服务，才能在日益激烈的竞争中处于优势。
四、新媒体环境下电影院线的应对措施
（一）树立品牌意识，培养观众忠诚度
电影作为一种文化消费品，品牌的独特性无法取代。“院线通过对产品进行准确定位可以培养一批忠诚度很高的消费者。通过各种方法造成足以引发观众偏好的特殊性，使消费者能够把它和其他竞争企业的产品区分开来，从而在市场竞争中占据有利地位。”院线通过明确各自的品牌定位，并与观众建立沟通渠道，了解其消费习惯和倾向，建立观众的数据库制定个性化的观影消费。新客户在进行产品选择时必须支付转换成本，这就为院线通过价格歧视来吸引新客户进而提高利润提供了途径。院线通过树立品牌意识不仅实现了品牌价值，同时也彰显了其独有的核心竞争力，便于下一步的营销宣传（见图2）。
（二）实行产品差异化，改进发行放映模式
观众定位差异化。精准定位受众群，进行受众细分和分众化传播，打造专业影院和特色影院，以满足不同类型的观影需求，同时培养消费者良好的观影习惯。进一步拓展艺术片影院等小众市场，结合影院所在地的地域文化和电影消费特点，提供不同类型的影片选择，进行差异化营销。
放映时间差异化。由于目前国内院线普遍缺乏对于放映时间的差异化，多数国产影片对成熟的电影档期趋之若鹜，而忽略了对新档期的开发。实行放映时间的差异化，可以避免院线之间的白热化竞争，协调影片在不同档期的供需均衡，在增加院线收入的同时最大化地满足消费者的需求，提高消费者剩余，增加社会总福利。
票价制定差异化。院线应针对影片的不同特色采取不同的定价策略，比如不同类型的影片采取不同类型的发行方式：对有大成本、大制作、市场期待高、明星效应足的影片采用全面发行，在最短时间内获得巨大的票房回报；而对于故事精良的小成本影片实行轮映或长期放映分账机制。针对不同时间段上映的影片根据档期和排片时间来采取差异化定价。
首先，建立价格歧视下的多元化票价系统：一是一级价格歧视，院线向消费者索取其愿意支付的最高价格，如超五星级影城VIP厅的电影票价；二是二级价格歧视，院线根据消费者购买的数量收取不同的价格；三是三级价格歧视，院线根据消费者主体的不同收取不同的票价。另外，实行多轮次放映体系：一是由于中小城市收入不高，电影消费相对滞后，观众对电影的需求价格弹性较大；二是通过建立多轮次放映体系，使票价随轮次依次递减，有利于提高低收入观众的观影热情；三是一些票房潜力很好的影片由于档期时间限制匆匆被迫下线，院线损失了大量潜在收益，而建立多轮次放映体系，既能迎合不同消费层次观众的需求，惠及观众，又能变院线的潜在收益为实际收益。
（三）加强前后向一体化进程
院线作为电影产业链的枢纽，能将制片和放映及电影后产品的开发和营销有机地结合起来。顺应新媒体的发展大势，加强电影产业的前后向关联，促进电影产业结构的均衡发展。
增强与观众的交互性。电影只有在同观众的双向交流和求同存异中才能稳步发展。在新媒体时代，观众由以前产业链的最低端提升到产业链的中上游并直接参与到传统产业链的每一个环节，从而在横向上扩展每一个平台的资源。以新媒体交互性为基础，观众的参与将会为电影的放映与接受带来多元化的可能，为院线的发展带来新的契机。
注重电影衍生品的价值创造。著名的好莱坞“火车头”理论认为，电影作为火车头可以不赚钱，而主要依赖电影相关产业的收入，“扩窗”发行和衍生产品以及服务环节成为更重要的赢利渠道。这种大规模的电影产业运作模式能有效地回收资金，分摊风险。从长远来看，我国电影院线应从过度依赖票房收入的初级阶段走向以电影版权为核心的大电影产业，实现整体性的产业结构提升。
五、结论
综上所述，当前新媒体已经成为了人类生活的一部分，人们很自然地接纳并顺应了新媒体环境下的生活状态。“互联网不可阻挡地改变着当下我国电影产业的气质”，新媒体亦是如此。面对新媒体的挑战，电影院线应勇于创新，努力促进传统媒体与新兴媒体的相互融合，互联网企业与传统电影产业的跨界互动，构建一个以“院线制”为基础的具有竞争活力的新媒体电影产业链，不断提升我国电影业的市场化和产业化水平。
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［责任编辑：金永红］
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