市场经济背景下,医疗服务机构的竞争日渐激烈,如何制定科学合理的医疗服务价格体系已经成为集中关注的问题。所以在针对医疗服务定价的过程中,应该有效借鉴企业产品定价策略,科学制定定价目标,综合考虑多方面影响因素,采用科学的定价方法,逐步完善医疗服务价格体系。
第一,利润目标。在医疗服务机构经营与发展实践中,救死扶伤始终是天职,优质高效始终是原则,但是低耗高能也是一个必然的要求。所以基于企业产品定价策略,医疗服务定价必须要考虑到利润问题,虽然医院本身具有社会公益的性质,但是这并不等同于医院在经营与发展中不关注经济利益,尤其是营利性的医疗服务机构为了实现自身的发展必须要提高经济效率。所以在企业定价策略的指导下,医疗服务定价过程中首先要考虑的就是利润目标。
第二,顾客导向目标。众所周知,价格策略是企业市场营销策略中的重要组成部分,市场经济背景下,企业所开展的市场营销是以市场为导向、顾客为中心的,所以在企业定价策略的影响下,医疗服务定价应该是以顾客为中心的。也就是说医疗卫生服务机构在针对医疗服务定价的过程中,不是单纯地将成本与利润相加,而是首先要调研与分析顾客所能接受的价格,在这一基础之上再去综合考虑市场发展的实际情况,最终确定医疗服务产品的价格,顾客所能承受的价格扣除利润目标就是医疗服务机构的成本。这就意味着医疗服务在发展中所消耗的成本主要是由市场决定的,也就是说医院的发展是由顾客来决定的。
第三,市场份额目标。在市场经济中,企业可以通过价格策略实现市场份额的占领。基于这一理念,医院也可以通过定价实现对市场的控制,进而占领更多的医疗市场份额。虽然现阶段政府层面已经对营利性医疗服务机构的医疗服务价格全面放开,医疗服务产品的价格是市场决定的,但是为什么时至今日营利性医疗服务机构的医疗服务产品价格依旧没有大幅度地高于非营利性医疗服务机构,显而易见就是营利性医疗服务机构担心医疗服务产品的价格过高而导致其在医疗市场中所占的竞争优势丧失,进而失去一部分市场份额。基于此,在针对医疗服务定价的过程中,应该灵活选择定价策略,集中关注多方面的问题。
第四,服务优先目标。现阶段,人民群众生活水平不断提高,一部分医院推出了高级病房,其床位费一般都是普通病房的几倍到十几倍,相关服务项目的收费也比较高,这在一定程度上满足了广大人民群众多样化的医疗服务诉求,此种优质的服务也是营销策略当中的一种,但是需要注意的是一定要让病人以及家属感到物有所值。
第五,应对市场竞争的目标。在企业定价策略的指导下,医疗服务机构在经营与发展中必须关注竞争对手的经营与营销策略,结合市场实际需求以及自身为病患提供医疗服务的整体水平,去精准确定医疗服务产品的价格,最终使得产品价格与服务水平相一致,从而有效应对激烈而复杂的医疗市场竞争。
第一,医疗服务的成本。企业是以盈利为目的的经济组织,其在定价过程中首先考虑的就是成本。基于此,针对医疗服务产品定价的过程中,医疗服务成本是首要的影响因素,是医疗卫生机构制定医疗服务价格体系的经济底线。如果在定价过程中,价格高于成本过多,那么就会使得市场需求减少,而如果价格低于医疗服务产品成本,那么医疗服务机构就会出现亏损。所以,在医院经营与发展的过程中,一定要重视成本的核算与控制,进而实现医院的经济利益目标。
第二,医疗服务需求。医疗服务产品具有一定的特殊性,就社会个体来讲,其选择医疗服务的决定性因素可能并不是医疗服务的价格。例如,当一位病人生命垂危的时候,其可能不会因为高昂的费用而放弃治疗。但是从医疗市场的角度来看,医疗服务的需求与医疗服务产品的价格之间还是存在密切关联性的。某一病人生病了必须要进行治疗,但是其可以对多个医疗服务机构所提供的医疗服务产品进行综合性的比对,最终会选择质优价廉的医疗服务产品。而对于那些保健性的医疗服务项目来讲,其价格与需求的关系更加密切,如果价格过高势必减少市场需求量。由此可见,在医疗市场当中医疗服务的需求是具有弹性的,而医疗服务的价格变动势必带来市场需求的变动,市场需求的变动也必将影响医疗服务价格。
第三,市场竞争。现阶段,医疗市场的竞争是非常激烈的,而激烈复杂的市场竞争环境对于医疗服务产品的价格势必产生一定的影响。尽管现阶段国家对于营利性医疗服务机构给予了非常灵活的定价政策,但是从医疗市场发展的整体情况来看,医疗服务产品的价格依旧维持在一定的范围之内,这就是市场竞争影响的结果。
第四,国家政策。在市场经济背景下,企业的定价策略受到市场的影响,同时也会受到国家宏观调控政策的影响。现阶段医疗服务定价也是如此,医疗服务机构针对医疗服务产品进行定价的过程中必须要遵循国家层面的物价政策以及相关鼓励机制,同时还要在允许的范围之内实施价格运作。国家计委和卫计委联合颁布实施的《关于改革医疗服务价格管理的意见》当中,明确指出与规定了在全国范围内必须要进行统一的医疗服务价格项目,所以相关医疗服务机构必须要严格执行国家的相关规定,按照法规当中的价格体系为广大人民群众提供相应的医疗卫生服务。而医疗服务指导价格的基准价以及其上下浮动的幅度,要将医疗服务社会市场成本作为基础,参考医疗市场的供求情况以及政府层面的宏观调控。这就表明,医疗服务定价受到国家政策的影响。
(一)医疗服务定价方法
1.成本导向定价法。成本导向定价法是企业定价过程中经常用到的方法,其将成本作为基础,在成本之上加上预期收益进而生成产品或者服务的价格。结合医疗服务的特征,应用成本导向定价法实施医疗服务定价主要可以应用以下两种具体方法:第一,成本加成定价的方法。这一定价方法是指在生产某种医疗服务过程中所需要消耗的成本之上进行一定的加成,将最后的结果作为医疗服务的价格。其可以用公式表述为:P=C(1+R)。其中,P表示的是医疗服务的最终价格,C表示的是医疗服务的成本,R表示的是医疗服务成本的加成率。第二,收支平衡定价法。所谓收支平衡定价法是基于医疗服务成本与医疗服务收入相互平衡为原则而产生的定价方法。其可以用公式表述为:P=F/Q+V。其中,P表示的是医疗服务产品的最终价格,F/Q表示的是医疗服务产品的固定成本,V表示的是医疗服务产品的变动成本。
2.需求导向定价法。所谓需求导向定价方法就是从患者对于医院等医疗服务机构所提供的医疗服务产品所持有的态度出发,将患者对于医疗服务产品价值的认可,以及需求作为主要依据而进行医疗服务定价的方法。导致需求差异的因素是多种多样的,时间因素、空间因素、主观因素、客观因素在定价的过程中都应该综合考虑。
3.竞争导向定价法。所谓竞争导向定价法是指医疗卫生服务机构将竞争对手所提供的医疗卫生服务项目的价格作为主要依据,进而对自身所提供的医疗服务进行定价的方法。这一定价方法的主要特点就是,相关机构可以实现价格的随行就市,可以保证自身所提供的医疗卫生服务项目的价格始终与医疗市场的价格保持平衡。
4.医疗服务定价的流程。基于企业定价策略的影响,医疗服务定价的基本流程为:第一,医疗服务机构首先要选择医疗服务的定价目标,确定价格营销的基本策略;第二,医疗服务机构要针对区域内的市场需求情况进行调研,分析现阶段存在的以及有待开发的医疗服务市场需求;第三,精准地预算与测算生产医疗服务项目所需要的成本,包括固定成本与可变动成本等方面;第四,结合市场调研的实际情况,对区域内医疗市场中存在的主要竞争对手的医疗服务成本以及价格等因素进行精准的剖析;第五,结合医疗服务定价的目标,综合考虑国家政策以及区域医疗市场的现实情况确定医疗服务的定价方法;第六,在定价目标的指导下,依据定价方法确定医疗服务的价格;第七,在实施医疗服务价格之后,要对现行的医疗服务价格体系进行下一步调研,广泛征集相关意见与建议,进而实现医疗服务价格体系的调整与完善。
(二)医疗服务定价策略
第一,心理定价策略。这一定价策略是指确定价格的过程中,集中思考顾客的心理感受,现阶段常用的就是尾数定价。尾数定价是企业定价过程中常用的策略,主要是满足消费者的求廉心理,其包括奇数价格、零头价格、低价位价格等。有效利用这一定价策略可以使得消费者产生价低、价准的心理效应,如可以将某医疗服务项目的价格定为19.9元,而不是直接定为20元,或者可以将医疗服务项目的价格定为98.8元,而不是直接定为100元。
第二,组合定价策略。医疗服务机构的主要功能包括预防与治疗、康复与保健等,在针对一位患者的时候,这些服务项目往往是相互关联的。基于此,为了全面满足就医者对医疗卫生服务的需求,应该联合开展多元化的医疗卫生服务项目,而医疗服务机构在实施定价的过程中,应该对全部医疗服务项目进行综合性的考虑,最终确定价格,如“日医疗费用控制”就是组合定价策略之下的医疗服务定价。
综上所述,企业产品定价策略对医疗服务定价的目标、影响因素、定价方法与策略都产生一定的影响。医疗服务机构在针对医疗服务产品定价的过程中要综合考虑自身的发展、国家相关政策以及就医者的心理以及实际需要。
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