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“经过了这么多年的发展,如果连那些纯卖货的电商都不能赢利,还怎么能让我们相信互联网发展是健康的、有前途的?”
互联网的发展颠覆了人们对旧有商业模式的认知.吸引风险投资,牺牲利润换取市场规模的快速扩张,不断引入新的风投资金,继续烧钱扩大规模,然后奔赴美国纳斯达克上市套现,在“有规模就不愁未来赢利”的论调下,这种疯狂的互联网发展模式似乎已经被认为是顺理成章的事情.上市是投资商套现的最好方式,但是,上市是电商企业发展的终极目标吗?上市以后这些电商企业该怎么办?
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由于沪深股市和创业板对上市公司赢利的硬性要求,讳谈赢利的我国电商企业只能一门心思奔赴海外股市.以自营业务为主的京东商城应该是中国B2C电商企业的一面旗帜,但由于不是上市企业,它没有对公众公布销售业绩和赢利情况的义务,业内甚至对其2011年是否真的实现了300亿元的销售额都众说纷纭.
不过,上市企业的财报实实在在地告诉了我们一些电商行业的真相.麦考林、当当网、唯品会这三家已经上市的公司,2011年全部亏损的现实,让我们看到B2C电商行业热闹背后的隐忧.
麦考林：中国电商第一股陷入困境
中国第一家在美国纳斯达克上市的B2C电商麦考林亏损了.财报显示,麦考林2011年净营收为2.179亿美元,同比2010年的2.275亿美元下降了4.2%.其中,麦考林的互联网业务2011年净营收为1.185亿美元,同比2010年的 1.082亿美元增长9.6%.
2010年10月,麦考林以“中国B2C第一股”的身份登陆美国纳斯达克,但其上市后的第一个完整的财年,业绩表现就差强人意,互联网业务9.6%的增幅成为这份财报为数不多的亮点.因为在一个企业最重要的赢利指标上,麦考林全面溃败.2011年麦考林净亏损为3330万美元,而2010年时的净利润还是440万美元.
1996年成立的麦考林开始只是一家邮购企业,1999年4月开通麦网（.省略）涉足电子商务.2006年麦考林开设了第一家实体店,目前已拥有超过400家零售店铺.此后,麦考林一直坚持“网上销售+订购+实体店”的多渠道零售模式.上市后,麦考林把更多资源投放在电商领域,开始了向互联网转型之路.2010年麦考林的互联网营收规模在总体营收规模中的占比为47.6%,而这一数据在2011年达到了54.4%.
麦考林电商业务主要是服装,不仅包括自有品牌欧梦达（Euromoda）和兰沛琪（Rampage）,还有很多第三方品牌.目前,麦考林的产品品类已经扩展到鞋包、配饰、家居和美妆等,它已经逐步向时尚百货类网购平台转型.
自有品牌服装是毛利率相对较高的产品品类,但随着第三方服装品牌和非服装类产品在总营收中的占比逐渐增加,麦考林的毛利水平被拉了下来.财报显示,麦考林2011年的毛利为7320万美元,较2010年有大幅下降；其毛利率为33.6%,相比2010年的41.7%下降了8.1%.
当当网：百货化进程决定未来成败
财报显示,当当网2011财年净营收为36.19亿元,较2010财年增长59%.但是,其营收的增长却是以再次亏损为代价的.2.285亿元的净亏损额让当当网2010财年3080万元的净利润数据失去意义.经
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从书籍销售起家的当当网一直希望转变为综合百货电商.2011年当当网的销售收入中,百货的销售占比已经达到30.23%,比2010年的17.18%有了大幅增长,这也说明当当网从2010年开始启动的百货化战略初见成效.
2011年,当当网实现毛利5亿元,这一数据虽然与2010年的5.06亿元相比只是略有降低,但2011年13.83%的毛利率却远低于2010年的22.17%和2009年的22.48%.显然,电商行业的价格战逼迫当当网只能采用更有力度的促销手段吸引客户,毛利率水平的降低在所难免.
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如何在继续追求规模的快速增长和提升百货在其营收中所占份额的同时,让其毛利率有所提高,是当当网必须解决的难题.
B2C电商企业要想赢利,在毛利率难以提升的情况下,如何有效降低各项费用就成为关键所在.在费用方面,无论是物流、推广、还是研发、管理,降低哪项对当当网而言都是挑战.
2011年,当当网的物流费用占净营收的13.11%,这个数字几年来的变化都不大.物流费用中的重头是配送费用.在国内物流配送价格不断攀升的大环境下,当当网的配送费在净营收中的占比仅从2010年的7.2%上升到2011年的7.45%,应该说实属不易.而随着当当网商品品类的不断扩充,销售收入不断增加,增加库房租赁面积也是不得不做的事情.2011年,当当网库房租赁费为 5.7689亿元,比2010年的3.4879亿元大幅增加,但其在净收入中的占比增加不多,仅从2010年的1.55%增长到2011年的1.62%.
市场推广也是当当网这样的电商不得不重金投入的领域.2011年,当当网在市场推广方面的投入为1.5亿元,比2010年的0.77亿元大幅提升,在净营收中的占比也从2010 年的3.36%增长到了4.15%.其1.5亿元的市场推广费中,仅广告费就占了1.42亿元.
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当当网的研发和管理费用控制做得不错,虽然费用的绝对数值有所增长,但在总营收中的占比从2010年的 2.98%下降到2011年的2.32%.
从财报看,当当网的各项费用下降空间非常有限,要想摆脱困境,只能在提升毛利率上想办法,而百货化也许是当当网未来提升毛利率的唯一希望.
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