摘要：随着我国汽车产业的迅猛发展,汽车企业之间的价格竞争愈加激烈。在分析我国汽车市场发展和消费现状的基础上,研究了影响我国汽车价格的特征因素,最后基于特征价格理论,探讨了完善我国汽车价格定价机制的对策。
关键词：特征价格理论;汽车价格;定价机制;
Abstract：WiththerapiddevelopmentofautomobileindustryofChina,thepricingcompetitionamongautomobileenterprisesismoreandmoreintensive.BasedonanalyzingthestatusquoofdevelopmentandconsumptionofautomobilemarketofChina,thispaperstudiesthehedonicfactorsonChinaautomobileprice,anddiscussesthecountermeasuretoimprovethepricingmechanismbasedonthehedonicpricetheory.
Keyword：hedonicpricetheory;automobilepriceimpactingfactor;pricingmechanism;
进入21世纪以来,随着我国城镇居民收入水平的提高和消费观念的转变,汽车这一消费品正在走进普通民众的生活中,有力地促进了我国汽车产业的发展。在此背景下,我国逐渐成为了汽车生产与消费大国,汽车产业也因此一跃而成为国民经济的重要支柱产业。伴随汽车市场的不断成熟与扩大,汽车企业之间的价格竞争愈演愈烈,对消费者的购买决策产生了重要影响。以特征价格理论为切入点,深入研究了影响汽车价格的各种因素,以期为汽车产业制定相应价格政策提供新思路,为我国汽车产业结构性改革发掘新途径。
一、我国汽车市场发展现状
(一)良好的环境推动了我国汽车产业高速发展
汽车产业高速发展完全得益于我国良好的经营与消费环境。第一,我国宏观经济持续快速增长。统计数据显示,改革开放以来,我国经济年均增长率超过10%,尤其是2010年,我国GDP总量超过日本成为了仅次于美国的世界第二大经济体。其中,2016年我国GDP为74.35万亿元,人均GDP达到5.54万元;消费成为经济增长的主要推动力,为我国汽车产业发展营造了良好环境。第二,人均收入水平显着提高。2016年我国居民人均收入达到23821元,是2011年的1.64倍,年均增幅达到10.36%,居民汽车购买力明显增强。第三,消费信贷环境更加宽松。我国消费信贷市场的快速发展为汽车金融市场提供了广阔发展空间,据统计,从“十一五”到“十二五”,10年间我国消费信贷余额增长了近8倍,年均增幅达到25.81%。
(二)我国汽车市场空间巨大
汽车被称为“改变世界的机器”,是仅次于旅游与石油的第三大国际贸易项目,汽车产业在我国经济发展中同样具有重要作用。2009年1月国务院发布的《汽车产业调整和振兴规划》指出,汽车产业关联度高、产业链长,在拉动消费与提供就业方面贡献率较大,在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。自进入21世纪以来,我国逐渐成为世界汽车生产和消费大国。2016年受惠于购置税优惠政策等因素影响,我国汽车产业发展步伐明显加快,产销双双超过2800万辆,增幅分别为14.46%、13.65%。
图1我国每千人汽车保有量(单位:台)
汽车工业协会发布的数据显示,我国汽车工业总产值占经济总量2%左右,对经济增长的贡献率为4.5%,每千人汽车保有量达到140台。与美、德、日、韩的汽车产业发展相比,我国无论是规模还是速度都有一定差距,但同时也说明我国汽车产业市场潜力巨大。
(三)我国汽车市场发展特征
为应对全球金融危机对实体经济领域的冲击,我国政府提出了“保增长、扩内需、调结构”的发展战略,并出台了《汽车产业调整和振兴规划》,大力支持汽车产业技术创新、技术改造、新能源汽车及零部件生产。[1]当前我国汽车市场发展主要体现出以下4方面特征:(1)经济型车占主体地位。从近几年的乘用车市场发展状况来看,我国的畅销车型以经济型车为主,超过70%的人群更加关注10万元以下的车型,经济型车在汽车市场成交份额中的占比一直在70%以上。(2)国产品牌汽车市场规模不断扩大。以夏利、吉利、奇瑞为代表的国产品牌汽车发展很快,在排量、档次与价格等方面基本能满足消费者的需求。2016年国产品牌汽车销量在全部汽车销量中的占比达到43.19%,国产品牌汽车市场规模日益扩大。(3)新车型不断上市。汽车创新式生产吸引了众多消费者眼光,如新能源汽车在补贴政策推动下实现了产销两旺,增幅超过50%;智能网联汽车发展兴旺,销售业绩相当好。(4)汽车销售市场发生转移。一线城市汽车保有量趋于饱和,加之汽车限购、限行政策出台,市场销售进入稳定阶段,二三线城市迎来快速发展时期,逐渐成为汽车销售主战场。
(四)汽车市场价格竞争日益激烈
我国汽车市场价格竞争日益激烈的主要原因有两个:一是关税不断降低。2001年我国加入WTO后,严格履行WTO义务,不断下调汽车进口关税并取消了进口配额,推出了汽车进口自动许可登记办法、落地征税政策与整车特征办法等;在2003年我国处于WTO缓冲期阶段,降低关税与取消配额迫使我国汽车价格下降了6%~10%,汽车市场价格竞争不可避免。二是外资与合资品牌汽车大量进入。我国汽车产业吸引了众多外资汽车企业进入,其中又以技术换市场的合资汽车品牌最多,如中德合资的上海大众与一汽大众、中美合资的上海通用、中日合资的广州本田与天津丰田、中韩合资的北京现代等,合资品牌汽车在2000年的市场份额就达到97%,2016年占比仍然有56.81%。为了占有市场、争夺消费者,汽车企业不断创新营销手段,价格竞争成为常态。
二、我国汽车消费市场发展现状
(一)私人购车成为汽车消费市场的主导
改革开放前,为满足交通运输与企业生产需求,我国汽车消费以政府和集体公款购买为主,各类载货汽车、重型汽车、客车占到主要比重。改革开放后,国外品牌汽车开始进入我国消费市场,商用汽车、微型客车购买量逐年增加,但私人购车比重仍然非常低。2003年,我国居民人均收入达到1000美元,一些大城市居民人均收入已经超过4000美元,私人购买汽车比重大幅提升,全国私人汽车保有量达到50.3%,汽车消费结构向私人购买转变。2009年起我国成为汽车生产与消费大国,汽车消费市场日益繁荣。相关统计数据显示,私人购车比重达到70%,一些城市甚至超过80%,汽车消费市场逐渐走向大众化。
图22009年以来我国汽车销量增长示意图(单位:万辆)
(二)汽车消费方向发生改变
一是向乡村转移。传统汽车消费市场主要集中在城市,但随着经济社会的发展,农村居民收入水平大大提高,对汽车的需求越来越大,其中包括农用运输车和乘用汽车。[2]从二手车市场统计数据来看,超过60%的二手车交易与乡镇和农村有关,一些经济发达的农村地区购买豪华轿车也是很平常的事。二是向西部地区转移。我国东部地区经济一直比较发达,占据了汽车消费市场的主要份额。西部大开发战略尤其是“一带一路”倡议的实施,为西部经济发展提供了巨大机遇,经济发展所需的基础建设、物流运输及其带来的人员流动,都对汽车消费提出了更大需求。相信在今后较长时期内,西部地区的汽车消费需求都会保持强劲势头。三是积极向国外转移。长期以来,由于我国自主汽车品牌技术存在限制,加之全球经济不景气,我国汽车出口一直起伏不定。2013年~2015年我国的整车出口一直保持负增长,2016年呈现小幅增长,出口量为81万辆。如奇瑞汽车已经覆盖全球80多个国家和地区,同时积极布局“一带一路”沿线46个国家。相信随着我国改革开放的进一步深化及“一带一路”建设的稳步推进,我国汽车产业开拓国外消费市场前景可期。
(三)汽车消费金融服务水平有待提高
汽车金融服务主要指汽车消费信贷,具体是指由商业银行、汽车金融公司等向消费者提供购买汽车所需的贷款服务。近些年来,我国汽车金融服务水平有所提升,包括服务产品不断丰富、审批效率与风控能力逐渐增强。2016年3月30日,经国务院同意,人民银行、银监会联合印发了《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》,提出要大幅降低二手车贷款首付金额,加速我国二手车消费金融市场发展。在该项政策的激励下,2016年我国发放的贷款车辆达到434.5万辆,金融渗透率为15.5%,为汽车消费市场发展起到了积极作用。但与美欧发达国家贷款买车高达60%~85%的比例相比,我国汽车消费信贷业务远没有达到普及的程度,对汽车消费没有起到实质性推动作用。因此,提升汽车金融渗透率、增强金融服务对汽车销售的推动作用,是我国金融机构的重要任务之一。
三、我国汽车价格影响因素分析
(一)汽车动力与操控性能对汽车价格的影响
特征价格理论是指商品的不同特征属性会给消费者带来不同的效用,而不同效用将影响到消费者对商品价格的接受程度。我国汽车消费市场已经走向大众化,买方市场已经形成,满足消费者对汽车多样化与个性化需求,并以特征价格理论为基础制定汽车价格,是我国汽车产业发展的方向。汽车动力性能特征可以用很多指标来予以测定。(1)发动机最大马力与最大功率。最大马力是指汽车发动机能实现的最大动力输出;最大功率是指发动机在单位时间内所做出的功,一般来说与发动机排量有关,排量越大,功率越大。发动机马力越大,功率输出值越大,说明汽车动力性能越好。(2)最大扭矩。也可以称为转劲,是指发动机运转时从曲轴输出的平均力矩,扭矩越大,汽车的劲越大。该项指标对汽车爬坡能力影响较大,是越野型车最为重要的特征指标。(3)车速。包括多个方面,如汽车在平坦路面能够行驶的最高速度,主要由发动机功率决定,功率越大最高速度值越大;汽车原地起步加速时间与超车时间,即汽车的反应速度能力,主要由发动机马力值决定。(4)操控稳定性。即正常情况下汽车能够排除外界干扰而保持稳定行驶的能力,其中包括汽车转向系统的稳定性。从我国消费者驾车习惯来看,对汽车起步加速度、发动机排量、扭矩以及操控稳定性更为关注,这些特征指标是影响汽车价格最重要也是最主要的因素。
(二)汽车外观与内饰对汽车价格的影响
汽车外观与内饰是影响消费者驾车舒适度的重要因素,也是影响消费者购买意愿的重要指标,对汽车定价影响较大。[3](1)外观。如汽车的长宽高,三个数值具有合理比例才能让汽车的外观显示出美感;车身颜色也是汽车外观的主要考量指标,对汽车销售影响较大。汽车轴距即汽车同侧前轮轴与后轮轴之间的距离,它不但影响到汽车内部使用空间,还影响到汽车操控性能,是汽车分类的重要参数。(2)内饰。包括内饰材质,如普通座椅与真皮座椅会导致汽车价格相差几千元;车内装备功能,如是否有DVD、车载电源、行车记录、停车监控以及消费者极为关注的空调系统等;汽车自动化程度,如是否具有自动车窗、自动天窗、自动车灯功能,是否有定速巡航系统,包括自动制动能力与自动泊车能力,等等。
(三)汽车使用经济性特征指标对汽车价格的影响
汽车经济性特征主要是指油耗参数。我国采用国际标准,以汽车在良好路面以时速90km和120km行驶来测定的燃油情况。[4](1)油耗低的汽车受到青睐。从长远来看,油耗大的汽车会给消费者带来一定经济压力,因此同类型汽车消费者更愿意购买油耗低的。(2)新能源汽车的生产与消费。从环保角度来看,汽车燃油造成的空气污染非常严重,这也是政府实施限购、限号政策的主要原因。在此背景下,新能源汽车发展蓬勃兴起。统计数据显示,“十二五”期间,我国发放新能源汽车购车补贴484亿多元,截至2015年,国内新能源汽车保有量达到58.32万辆,是2009年的1000多倍;2016年新能源汽车生产、销售数量分别达到51.7万辆、50.7万辆。显然,不需油耗、价格较低、高额补贴等经济特征为新能源汽车实现产销两旺作出了巨大贡献。
(四)汽车安全性对汽车价格的影响
消费者关注汽车安全性能特征就是关注自已的生命,因此汽车安全装置特征对汽车价格影响十分重要。[5](1)汽车防抱死制动装置。即ABS装置,是汽车在制动时防止车轮抱死、出现侧滑的一种技术,如果加上电子制动力分配系统(EBD)与牵引力控制系统的配合使用,会极大提高汽车行驶的稳定性与安全性。(2)安全气囊。安全气囊已经成为乘用汽车的标配,大部分乘用车都安装了双气囊,在发生冲击时能够有效防止头部与胸部与车身直接碰撞,极大减少伤亡。如果增加安全气囊个数,主要是在后面、侧面配备安全气囊,必然提高汽车价格。(3)汽车整备质量特征。即汽车完全装备好后的质量,包括随车工具与备胎等。据测算,在合适比例范围内整备质量大的汽车油耗会增加,但汽车稳定性与安全性也会有所提升;配备发动机电子防盗系统、安装儿童固定座椅等也会提高汽车销售价格。
(五)品牌和口碑对汽车价格的影响
品牌是销售者向购买者长期提供的利益与服务,口碑则是消费者口口相传的印象。事实证明,良好品牌与口碑可以降低消费者的价格敏感性,大幅激发消费者消费需求。(1)质量品牌。质量是体现产品竞争优势的重要因素之一,具有良好质量可以获得极高品牌权益。质量品牌越好,消费者越容易忽略其高价格。(2)社会形象品牌。社会形象即长期以来在消费者心目中占据的地位。在同类型汽车销售中,社会形象越好的品牌汽车越容易赢得消费者信赖。当前,消费者对国产汽车质量问题一直心存疑虑,主要原因就在于国外品牌汽车社会形象明显好于国内自主品牌汽车社会形象。(3)服务品牌。良好的售后服务对消费者的再次购买行为影响巨大,甚至影响他人购买意愿。如桑塔纳轿车除了质量可靠以外,遍布全国的特约维修站所提供的良好售后服务也是其实现销售奇迹的法宝。可以认为,服务品牌是影响汽车价格高低的重要因素。
四、完善我国汽车定价机制的对策建议
(一)打造规模经济,加快技术创新,有效降低汽车价格
一是加快汽车产业集群建设。我国汽车产业仍然存在小、散、全结构特点,集中程度偏低,无法实现规模经济效应。[6]在政府政策支持下,企业可以通过控股重组、兼并收购、战略联盟等多种形式,组建跨地区、跨所有制企业集团,推动资源向优势企业集聚,实现产业优势扩张,同时实现企业间的产业链分工合作,如专业化生产外包、分摊研发费用等。学习美国、日本先进经验,凸显集群优势和效应,做到最好质量、最低价格、最佳品牌。二是加快技术创新。尤其要加快具有自主知识产权的技术研发与创新,只有掌握最核心的生产技术,实现各环节汽车国产化生产,才能在制定汽车价格方面掌握主动权。
(二)全力提高汽车经济性能指标
随着我国汽车逐渐走向大众化,消费者对汽车的经济性能特征要求越来越高,其中最明显的特征指标就是新能源替代石油产业。一是政府要加强规划与指导。建立新能源产业体系,必须以政府为主导,进行完善的产业规划与技术投资,加速建设国产化生物能源体系,利用市场化机制逐步提高产业成熟度。一方面要以政策为导向,鼓励企业进行技术创新、改造落后工艺、淘汰低效产品,大力开发石油替代能源。另一方面要增加法律保障。以法律保障提升消费者对新能源汽车的接受度。对企业实施财政补贴,尤其是在石油价格低于能源替代品价格时,政府要给予企业必要的财政补贴。二是大力开发新能源。相对于普通化石能源,我国的乙醇汽油产品已经比较成熟,在河南、安徽等地的销售效果良好。此外,我国的纯电力、混合动力技术也已经比较成熟,2016年新能源汽车销售增幅超过50%就是最好的例证。秸杆分解生产燃料酒精技术获得重要突破,相信在不久的将来,我国汽车新能源燃油经济性能会越来越好。
(三)提高企业成本管理水平
一是加强人员成本管理。近些年来我国各地不断提高最低工资保障水平,对于汽车生产企业而言必然会增加其人员使用成本,并分摊到每辆汽车价格中。因此提高劳动生产率、控制好人员数量是最直接的办法。要控制好高级管理人员尤其是外地或国外专家人员数量,尽可能实现人员本地化,最大限度减少额外费用。二是提高国产设备使用率。随着我国技术创新的不断发展,一些设备的精度与可靠度已经不逊于国外产品,而价格仅为同类进口设备的1/3,应不断增加设备与原材料的本地化生产与使用。以奇瑞与吉利公司为例,仅在此方面每辆汽车分摊的费用就比合资企业减少2000元~8000元。三是尽量压缩技术引进费用。汽车合资企业技术引进费用越来越高,入门费、提成费、品牌使用费、产品改进认可费等给每辆合资汽车增加1000元~4000元成本,要不断减少这方面费用,真正降低汽车销售价格。
参考文献：
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