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互联网金融当前正如火如荼地开展,它给传统金融带来了前所未有的机遇,为顺应互联网金融的大潮,传统金融或主动或被动地进行自身变革.该文选取传统金融重要组成之一的保险这一视角,重点分析互联网金融引起的保险产品及营销模式的变革.文章首先介绍了互联网金融的定义、现状及发展趋势,之后分析了其对保险产品的影响,重点说明由此带来的保险产品创新,最后针对保险产品的创新提出了营销模式创新的建议.
一、互联网金融的概况
互联网金融的定义.当下互联网金融话题炙手可热,社会各界对互联网金融各抒己见、自成一说,尚未作出一个被广泛认可的定义.在比较之下,作者认为较为全面的一个定义援引自罗明雄、唐颖、刘勇的著作《互联网金融》,“互联网金融是利用互联网技术和移动通信技术等一系列现代信息科学技术实现资金融通的一种新兴金融服务模式.互联网开放、平等、协作、分享的精神渗透到传统金融业态,对原有的金融模式产生根本影响及衍生出来的创新金融服务方式,具备互联网理念和精神的金融业态及金融服务模式统称为互联网金融.”
互联网金融的现状及发展趋势.互联网金融的兴起时间不长,但发展非常迅猛,当前已经对传统金融业产成巨大影响,而且影响会日益纵深化,任何传统金融单位即便是行业老大都丝毫不敢忽视和小觑这股浪潮的存在,小则成立新部门如电子商务部、互联网金融部、多元创新中心,大则成立互联网金融事业部以及专门的子公司来应对这一趋势,并企图在其中取得突破性发展.
纵观互联网金融当前的发展现状,尽管各方均对这一领域虎视眈眈并且也做出了有益尝试,但整体上看业务模式处于初级形态,互联网金融业务并未全面爆发.目前以金融单位和互联网公司为代表的机构处于最前沿,他们多采取强强联合、优势互补、资源共享的方式共同开展业务,创新业务形态,引领互联网金融大潮.最为突出代表的例如阿里巴巴联合天弘基金推出余额宝,一经上线,引发业内不小的地震；阿里巴巴联合平安、太平洋等大保险公司推出车险,也为网民投保提供了巨大便利.但透过表面从深层看,当前这些业务形态还比较简单,本质上还是传统金融产品的互联网化,余额宝是货币基金的互联网化,网上车险也是传统车险的网络销售而已,相对内涵丰富、想象无限的互联网金融来说,还有巨大潜力和发展空间.
谈到将来的发展趋势,需要重点搞清金融互联网和互联网金融这两个概念,这两者不是同一概念,前者是互联网金融的最初发展形式,形象地做个比喻,金融互联网只不过是将互联网和金融这两个事物摆放在一起,发生的是物理变化,事物之前的形态还清晰可辨；而真正的互联网金融是将互联网和金融这两个事物融化在 一起,发生的是化学变化,产生的是浑然一体、焕然一新的新事物.当前的互联网金融更多地还是初级的形态,金融机构大多还是将互联网作为一个产品宣传或者销售的渠道.随着互联网金融的深入发展,互联网的开放、自由、创新的精神与传统金融在多个领域、多个业务层面进行碰撞,一方面会带动传统金融业务的变革与发展,另一方面会催生出新的业务形态,从金融互联网过渡到真正的互联网金融.
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二、互联网金融背景下的保险产品创新
保险作为金融的三大支柱之一,在互联网金融的大潮之下也经历着巨大的变革.这一变革在保险产品的变化上表现的最为突出.传统保险产品从险种上可以归纳为车险、财产险、意外险、健康险和寿险五大类,产品费率及产品形态受保监会严格监管,销售渠道以代理渠道为主,导致各保险公司产品大同小异,无法满足客户多样化的需求,产品创新受到很大抑制.在互联网金融浪潮的冲击下,保险产品创新得到了释放和发挥,这主要表现在两个方面：一是传统保险产品适应网络销售的需要做出改变,即互联网化的传统保险产品；另一方面是互联网和金融融合创新产生新的险种,即互联网专属保险产品.
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互联网化的传统保险产品.互联网化的保险产品是指为满足网络营销的需要而将原有的产品形态进行适当的调整和改变,实现网上销售的保险产品.传统保险产品互联网化的创新过程概括来看主要有以下三种方式：一种是将保险责任拆分化,使保险责任清晰易懂,投保操作更加简单,比如将综合意外险拆分为航空意外险、旅行意外险等,同时保险期间可以自由选择,投保人可以根据自己的需要自由搭配选择.第二种种是将投保过程实时互动化,通过后台的系统对接,客户在网上填写投保单后保险公司实时反馈核保结果,投保更加快捷和透明.第三种是保险产品理财化,将保险产品特别是万能和分红寿险包装为理财产品,突出产品收益,满足客户互联网理财的需求.
目前互联网化的保险产品基本已经覆盖所有险种,其中意外险、车险以及理财型寿险如万能险、分红险互联网化做的最为成功.健康险相对复杂,医学术语较多、界定困难,网络销售还不普遍,当前网上销售的大部分只是针对单一疾病而设计的险种.
互联网专属保险产品.互联网专属保险产品是互联网和保险融合而产生的新险种,是传统保险所没有的,互联网也不再仅是一个渠道功能,它是更高层次的金融创新,是真正意义上的互联网金融产品.互联网专属保险产品才是将来的发展亮点和趋势所在,它没有固定的样式,有无限拓展的空间.比如华泰保险针对淘宝网推出的运费险,为买家退换货的运费提供保障；阳光保险推出的网游险,承保的是游戏里的虚拟财产,实现虚拟财产保险的破冰；再比如安联财险联合阿里推出的中秋赏月险,对中秋节赏月的天气承保.
互联网开放、包容的精神与传统保险相结合,必然会创新出更多异彩纷呈的互联网专属保险产品,满足客户多样化的需求,这将是互联网金融最有发展和最值得期待的地方.
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三、互联网金融背景下营销模式的创新
营销模式是指把商品通过某种方式或手段,送达至消费者的过程,完成“制造→流转→消费者→售后跟进”这样一个完整的环节,是在营销过程中的各种方式、手段的总称.
保险公司传统营销模式以保险代理人和银保渠道为主.保险代理人不是保险公司的员工,与保险公司签订的是代理合同,人员流动频繁、综合素质较低,销售保险过程中误导问题严重,导致保险代理人口碑较差,客户对其存在严重的不信任,销售越发困难.而银保渠道要仰仗强势的银行,完全听命于银行的安排,渠道竞争激烈、渠道费用水涨船高,销售业绩却日益下降.这两种营销模式在当前看来虽然贡献了主要的保费收入,但是利润空间不断萎缩,增长幅度越来越小,难以持续发展. 互联网金融的出现正好为解决保险公司的营销困境提供了可行办法,期初是仅把互联网作为一个销售渠道,随着互联网金融的深入发展,其优越性日益彰显,保险公司已把互联网金融作为一个今后的主力发展方向,提升到公司的战略层面.
互联网金融背景下的保险产品的创新必然要求营销模式进行相应创新,一方面传统保险产品不断向互联网进行迁移销售,另一方面互联网专属保险产品日益涌现,这样必然促使营销模式进行相应创新.笔者认为互联网金融背景下的营销模式创新要从以下几个方面着力.
在产品定位、组合销售方面做好网络营销.首先,在选择外部网络渠道时,要使产品定位和网站客户群定位相一致.
在保险产品的互联网销售过程中,特别要考虑网站的定位,有选择地上线保险产品.不同网站的客户群定位是不一样的,其客户群的年龄、性别、产品需求、消费层次都有明显差异,保险产品在网络营销中,要使其产品的目标客户群和网站的客户群定位相一致,这样才能取得良好的效果.比如在汽车类网站销售车险、母婴类网站销售儿童意外险或疾病险、旅行类网站销售交通工具意外险就是很好的选择.
其次,优化客户体验,为保险产品的组合销
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客户的需求往往不是单一的,对客户相关需求的挖掘和展示,既优化了客户购物体验,又有效提升了销售率.例如某旅行网站在销售机票的同时,提供航空意外险和航班延误险的购买入口,客户根据自己需要,只要将产品前面的复选框勾选上即实现了组合产品购买,整个流程非常人性化.
充分利用互联网数据,做好二次营销.互联网即意味着信息化,这为数据分析、数据营销提供了便利.保险不同于其他产品销售,即使是利用外部渠道带来的客户,客户信息也是一应俱全,这为客户二次营销提供了充分的便利,同时也有利于摆脱对外部渠道的依赖.保险是终身需要的产品,意外险、健康险、教育金、养老险、财产险等,需要根据自身年龄、经济状况、家庭结构的变化不断调整补充,即使险种一样,保障额度也可以再增加,所以理论上说任何一个客户身上都蕴含着巨大的消费潜力和待挖掘的空间.况且通过二次营销留住一个客户的成本远低于开发一个新客户的成本,同时也会有效提高客户的忠诚度.所以保险公司利用互联网的信息化手段,对客户数据进行深入分析和挖掘,充分做好客户的二次营销工作显得弥足珍贵.
线上线下相结合,变革代理人管理方式.保险产品的网络销售相对传统的代理人销售模式优势明显,随着具有深度网络习惯的中青年一代逐渐成为保险的主力客户群,代理人销售模式正加快退居次要地位,虽然不会完全消失,但是人员缩减是大势所趋,加之当前的代理人模式为世人诟病,这一模式越发难以为继,上述问题都迫使保险公司对保险代理人模式进行变革.
另一方面,网络销售虽然发展迅猛、具有巨大优越性,但是对一些复杂险种还是有心无力,这为传统代理人提供了生存空间.保险公司可以将互联网线上的便捷高效与代理人线下的专属服务相结合,在复杂险种投保、特殊情形下的投保、核保和理赔服务上做到线上线下相结合.而且可以借此机会对代理人管理方式做出变革,优胜劣汰,竞争上岗,选择业务能力强、综合素质高的营销员吸纳为公司正式员工,纳入公司正规管理,让这部分代理人转化为保险网络销售的线下服务队伍,为互联网营销做有力的后台支持.
充分发挥官网的服务功能,让服务吸引客户、留住客户.最近的保险网销数据统计显示,外部网络渠道占据绝大部分销售份额,而保险公司自己官网的销售却少的可怜.从客户的角度来看,外部网络渠道类似线下的商超,消费者可以在充分地甄选比较之后再购买；而各保险公司官网则相当于品牌专卖店,品种单一,首次购买的客户一般不会直奔专卖店,但在需要售后服务时会首先想到专属品牌,服务做得好会促使客户下次摈弃商超直奔专卖店.所以官网首先要突出其服务功能,借助官网的权威性和公信力,在保单验真、查询,报案理赔、客户节活动、信息公告等方面做好客户服务工作,使客户认可这一品牌,提高其忠诚度,将客户逐步从外部渠道引流到官网上购买.这是一个长期的过程,没有前期良好服务的铺垫就没有后期的成功销售.
总之,互联网金融是大势所趋,应对这一趋势传统金融的变革和创新是必然的,唯有积极应对才是良策,保险行业也不例外.在互联网金融背景之下,保险公司应重点在保险产品创新和营销模式创新上做出努力,以跟上时代潮流,抓住发展机遇,在竞争中立于不败之地.
（作者单位：阳光保险集团股份有限公司）
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