摘要：阳江具有丰富的海洋旅游资源，经过近些年的发展，当地滨海旅游业已初具规模，但同样面临挑战。本文分析了阳江滨海旅游业发展的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上，对阳江滨海旅游业发展提出了意见和建议。
关键词：阳江；SWOT分析；滨海旅游；发展策略。
一、研究区域概况
阳江市，位于广东省西南部，扼粤西要冲，依山傍海，是一座资源丰富、环境幽雅的滨海城市，滨海旅游业是当地主导产业，有很大的发展潜力。该市海岸绵延千里，沿岸地形多样，风光秀丽，既有天然的港湾，还有优质的海滩，以及海陵、南鹏、大镬、二镬等诸多的岛屿。最有必要提到的是，海上敦煌——“南海Ⅰ号”的成功打捞、海上丝绸之路博物馆的顺利建成，以及相伴而来海上考古热的迅速兴起，为阳江旅游业发展提供了不可多得的机遇与条件。近年来，阳江市以实施“旅游兴市”战略为主线，推动当地滨海旅游业由观光旅游向休闲度假转变，出台了一系列推进旅游产业快速发展的政策措施，并提出了“用10年时间，将阳江建设成为广东省乃至全国著名的海洋旅游和生态文化观光胜地”的战略目标。2011年上半年，全市接待游客总人数381万人次，旅游总收入27亿多元，分别比上年增长了18.9%和49.7%，其中滨海旅游业在该市旅游业中扮演了龙头的角色，其业绩占到了旅游经济的66%。
二、旅游发展SWOT分析
SWOT分析法是广泛用于产业战略分析的一种重要方法。SWOT的4个字母分别代表优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)。SWOT分析法通过综合分析市场组织的内部条件(包括优势与劣势)和外部环境(包括机会与威胁)的两大方面四个要素，做到有效利用市场机会和优势，防范威胁和劣势，从而制定最佳经营策略。同时，该分析方法也是了解区域旅游发展各项影响因素，进行区域旅游规划和制定区域旅游发展战略的一种切实可行的研究方法。
1、优势分析
从资源禀赋上看，漫长的海（岛）岸线、成片的红树林、丰富的海洋生物、蔚蓝的天空与海水和温暖的气候，是阳江旅游经济发展的最大优势。
全市海（岛）岸线长476公里。其中大陆海岸线341公里、岛岸线135公里，占广东省海（岛）岸线的十分之一。有水净沙洁可供开发的滨海沙滩26处，总长62.88公里，多为国家一类品质。这里有不少国内外知名的旅游品牌，如被评为“中国最美十大海岛”的海陵岛，就像个小型沙滩博物馆；水洁沙柔的大角湾，是广东省唯一的国家AAAA级滨海旅游景区；山苍水阔的十里银滩，被上海大世界吉尼斯总部评为“最大的海滨浴场”。此外，阳西沙扒的月亮湾、阳东东平的珍珠湾，沙质和水质也都十分优良，都是非常适宜深度开发的滨海休闲度假区。
海洋文化源远流长。阳江历史悠久，文化独特，在漫长的历史长河中积淀了丰厚的文化遗产。沿海渔民自古伴海而居，以海为生，当地渔家文化、咸水歌、疍家民俗、古船木艺、海上龙舟等与海洋有关的景观和民俗构成了阳江独有的海洋风情与神韵，而“南海I号”的发现，促使国内外兴起了“海上丝绸之路学”，也使阳江浓郁的地方文化特色更具魅力，弥足珍贵，为阳江滨海旅游业的发展增添了风韵独特的文化色彩。
海洋生态丰富多样。阳江素有“广东鱼仓”之称，沿岸附近海域生态环境良好，5条主要入海河流纵横交错，形成了海洋生态环境的多样性，阳西县、阳东县、海陵岛等地近岸海湾有“活化石”之称的红树林8000多亩。海湾沿岸林木繁茂，生长着许多珍稀树种，栖息着近百种鸟类。这些都是适合开发滨海旅游的良好资源。
亚热带海洋气候宜人。阳江地域属热带和亚热带地区，海洋性气候明显，沿岸地区属于上升流、大陆径流和外海水的交汇区，全年优秀天气平均达274天，具有独特的南亚热带气候资源条件，适宜旅游月份较多，时间较长。
此外，阳江还拥有极好的区位优势，东邻珠三角、联通港澳台，西接粤西经济区和海南国际旅游岛，北连西南五省，南临浩瀚的南海。沈海、西部沿海、云阳3条高速公路纵横贯穿阳江全境，广茂铁路穿过北部山区，沿海高铁正在规划之中。
2、劣势分析
旅游项目比较单调，淡旺季较明显。目前，阳江滨海旅游就是一个既定模式：观光度假——洗海澡——吹海风——观海景——吃海鲜，旅游内容比较单薄。而高水平的文化类、参与式、体验式旅游产品如生态旅游、探险旅游等都发展较为缓慢。广东海上丝绸之路博物馆目前仅作为一个普通博物馆的模式来运营，缺乏内涵和外延的挖掘，缺乏声光等高科技的融入，展示单调，平淡无奇。绿色生态、民俗风情旅游开发也不够，文化内涵缺乏深度挖掘，持续吸引力不足。加上阳江地区气候的季节性很明显，每年“五一”到“十一”旅客相当火爆，其他月份的旅游活动则较为冷清、萧条。
旅游产业链不完整，附加值不高。尽管多年来旅游业发展势头趋好，但旅游资源开发尚未成熟，旅游业对阳江市GDP的贡献比较有限。同时，阳江旅游业的食、住、行、游、购、娱等六要素发展不协调，旅游产业链尚不完整。旅游景区、酒店和旅行社之间欠缺联动和沟通，未能产生规模效应和和整合成为品牌。旅游纪念品、土特产品种少，缺少响亮的品牌和有特色的商品。
旅游管理队伍素质不高，旅游服务系统不完善。阳江市景区景点隶属不同的县（市、区）和主管部门，资源难以整合、缺乏统筹、条块分割。同时，从事旅游业管理和服务人员明显不足，景区景点及宾馆等游客光临的地点，无论是高级管理人员还是一般导游、服务人员，接受专业知识培训的较少，整体文化素质不高，外语导游更是寥寥无几。
市场宣传促销力度不足，旅游形象未深入人心。目前，阳江还是一个缺乏广誉度的城市。尽管经过多年努力，海陵岛、闸坡大角湾等，在广东旅游界已有一定影响力，但自身旅游宣传定位一直摇摆不定，宣传口号缺乏特色，也缺乏冲击力，一直没有给人留下深刻的印象。同时，阳江市、海陵岛、闸坡大角湾三者宣传各自为政，导致区域旅游品牌混乱，一些游客只知闸坡而不知海陵岛，只知海陵岛而不知阳江，影响了全市旅游产业的发展。
交通基础设施滞后，客运能力亟待提升。阳江交通基础设施薄弱，主要表现在交通运输力不足、交通便捷性差等方面。阳江虽然地处粤西门户，但市区至今没有连接客运铁路，也没开通机场和客运港口，客源主要通过沈海高速、西部沿海高速等运输方式进入，造成旅游者交通成本高、时间长，部分旅游景区景点可进入性不强。这也导致当前阳江客源市场仍以临近都市的短线游客为主，境外和省外游客相对较少，旅游停留时间短暂而集中。此外，部分景区设施老化，配套设施也尚未完善等，这些都成为制约阳江旅游进一步发展的瓶颈。
3、机遇分析
当前，阳江滨海旅游业发展面临着难得机遇。广东省第十一次党代会报告提出,要实施发展“湛、茂、阳”临港经济圈战略，将阳江纳入广东省海洋经济发展目标。同时，国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的服务业。广东省作为全国旅游综合改革示范区和海洋经济综合试验区，将利用先行先试的政策，加快建设旅游强省和海洋经济强省，培育“黄金海岸”旅游。
按照《广东省旅游发展规划2009至2020年》部署,阳江滨海地区未来将打造成为与地中海、加勒比海等相媲美的世界级滨海旅游目的地。此外，近年来在巩固提升原有品牌的基础上，阳江相继获得“中国最佳生态旅游城市”、“中国最佳休闲城市”、“国际王牌旅游目的地城市”、“广东省园林城市”和“广东省旅游综合改革示范城市”等荣誉称号。同时，海陵岛还被评为“中国最美十大海岛”、“中国最具特色旅游目的地”的称号，并入选首批国家级海洋公园，这些都为阳江滨海旅游业发展带来了新的契机。
“南海I号”品牌效应日益显著。“南海1号”的打捞出水和广东海上丝绸博物馆的建成开馆，广东海洋历史博物馆计划落户阳江，以及“南海I号”申遗工作的开展，使更多游客有机会认识和了解阳江，为阳江乘势而上加快发展旅游提供了难得的契机。以“南海I号”为主体的海上丝绸之路博物馆、广东海洋历史博物馆是阳江乃至广东的世界知名文化品牌。2011年12月，“南海I号”故事在中央电视台纪录频道黄金时段连续播出，在国内产生了广泛的社会影响。
此外，阳江市委、市政府近年先后制定实施了《关于加快旅游业改革与发展实施意见》、《阳江市“十二五”旅游业发展规划纲要》、《阳江旅游发展总体规划》等一系列重要文件，为推动阳江滨海旅游产业快速发展提供了政策上的有力支持。
4、威胁分析
旅游的趋同性导致区域竞争激烈。阳江旅游资源以滨海沙滩为主，然而这一资源并不具有唯一性。随着各个城市旅游产业的不断发展，旅游产业面临着更大的同质竞争。如旅游资源方面，在阳江周边地区有不少的类似资源，如海南三亚、广西北海、广东茂名和湛江等滨海旅游区，这使阳江在发展旅游过程中必将面临激烈的竞争。还有，在周边同类竞争中，阳江的旅游市场结构相对单一，不具有竞争优势。省外以及国外市场份额较小，针对其他地区市场开拓力度还够，这对旅游的长远发展极为不利。
生态环境面临挑战。作为粤西欠发达地区，阳江近几年将工作重心转向工业经济发展，承接了珠三角转移的金属加工、水泥等一大批劳动密集型、高污染风险的企业。同时还加大了对电网电力设施和港口设施建设的投入力度，计划将阳江打造成广东省最大的电力能源存储与输出基地。目前，阳江核电项目已动工建设，预计2013年首台机组投入商业发电运营,阳西的火力发电厂开始运营发电，风力发电项目正在加大建设力度，与之配套的阳江港口运输设施建设也已初具规模。“产业转移”的实施将给阳江经济社会带来快速发展，但考虑到电厂建设必须占用大量滩涂资源，核电站与火电厂发电过程中需要采用大量的海水进行发电和冷却，以及电厂、工厂排放的废弃物，无疑会给当地海洋生态环境带来一定风险和压力。此外，阳江沿岸的红树林、大型藻类植物群落和珊湖礁等自然生态系统多年以来一直不同程度的遭到人为开采、围垦和填海的破坏，自身修复能力不断下降，以及近年部分沿海景区的房地产“圈地热”。在以上众多因素的共同作用下，阳江近岸生态环境日趋恶化，海域有富营养化倾向，尤其是海陵大堤东面的淤积日趋严重。2007年4月和2008年3月，阳江市部分海域分别出现了两次较大规模的赤潮，若继续发生恶化则必然危害当地海洋生态系统。
此外，阳江处于台风频发地区，每年的暴雨灾害都会给当地旅游经济造成一定影响，部分景区景点尤其是海陵岛的滨海旅游业深受其害。例如，2008年的强台风“黑格比”将岛内连接内陆的唯一一条通道，刮断成若干缺口,造成岛内长时间断水断电。景区景点的修复和重建不仅给当地旅游业经济带来损害，也打消了部分潜在游客出游阳江的意愿。
三、旅游发展策略和建议
2012年6月，广东省省长朱小丹在考察阳江时明确提出：“阳江要大力发展滨海和海岛现代旅游业，打造高端旅游区新的增长点。”笔者认为，为了促进阳江海滨旅游业的快速发展，要按照朱小丹省长提出的要求，立足当前,着眼长远，科学规划，合理开发，坚持经济效益、生态效益、社会效益三者统一原则，实现阳江旅游经济发展的战略目标。具体而言，可从以下几个方面着手实施：
1、整合旅游资源，打造具有地域特色的滨海风情。一是充分发挥规划在推动滨海旅游业发展中的基础和引领作用。要邀请国内外一流海岛旅游规划专家、大师对海陵岛旅游发展作出专项规划，做到科学规划、从容开发，促进阳江旅游上规模、上档次，力争把海陵岛打造为“全国一流、世界水平”的国际旅游岛。二是整合资源，以“海”为主题，设计有地域特色的旅游路线。阳江是海上丝绸之路的重要中转站，境内就有自成体系的小“海上丝绸之路”——大澳、闸坡、沙扒。建议整合这些自然资源、重新规划建设，打造阳江境内“海上丝路”，同时发挥阳江依山傍海的优势，将阳春山水美景和阳东合山、新洲温泉与阳西咸水温泉作为滨海旅游的有益补充。三是对旅游企业进行整合创新。阳江旅游开发必须牢固树立旅游“大协作”思路，实践“全方位多维合作”和“立体型”系统协调战略，着力搞好景区间、企业间以及景区内部、企业内部各要素的合理重组配置，优化整合旅游生产力，实现资源共享、客源共享、市场共享、优势叠加。建议参照桂林旅游股份有限公司的成功做法，由政府主导组建一个跨地区、跨部门、跨所有制的大型旅游企业集团，将全市主要景区、旅社、宾馆、酒店、购物、娱乐等服务资源纳入其中，实施统一经营管理，增强阳江旅游综合实力与凝聚力，力求以整体实力创造最佳的经济效益。
2、挖掘海洋历史文化资源，促进旅游与文化深度融合。文化是旅游的灵魂，努力发掘海洋文化的内涵，并使之个性化，将会使阳江旅游业的文化底蕴更加浓厚，更加具有吸引力。一是充分利用、挖掘阳江历史文化和传统习俗，如妈祖、疍家习俗和渔家文化等，以海洋资源作为依托发展旅游业，加大对海洋旅游产品项目开发的力度。二是深入挖掘航海史、贸易史，加强对海洋文化资源的探索与研究。从学术研究的角度，将文物展示、海上丝绸之路历史研究等一系列广义的内容延伸到海洋文化领域。要围绕海上丝绸之路文化，重点建设广东海上丝绸之路文化产业创意园、国家海洋公园、广东海洋历史博物馆。三是进一步创新、丰富《南海I号“船说”》等海洋历史文化题材故事。可尝试动员地方渔民、农民参与演出，以碧海、蓝天为背景，以海水、沙滩为舞台，以当地渔（农）民生产生活用品为道具，以音乐、舞蹈形式和宏大的场面来展现阳江海上文化，展现阳江风土人情，打造出阳江版的“印象刘三姐”。
3、突出旅游休闲和参与特性，大力发展休闲渔业。休闲渔业是集渔业、游钓休闲、旅游观光、餐饮等为一体的新兴产业，是滨海旅游的一个发展方向。阳江市海岸有丰富的红树林生态系统和珊湖礁生态系统，可以考虑将当地优美的沿海风光和特色养殖业结合起，开发具有阳江特色的休闲渔业项目，如海上排钓旅游、程村红树林旅游等，促进环境保护和旅游开发协调发展。把海上旅游观光和现代渔业有机结合起来，实现第一、二、三产业的相互转移与结合，提高社会、生态和经济效益，突破地区、部门、行业等限制。充分发挥程村蚝的品牌效应，利用当地丰富的红树林资源和独特的人文地理环境，将丰头河口程村湾红树林保护区的生态旅游开发与程村养蚝、品蚝结合起来，打造成集程村蚝养殖、红树林垂钓、渔家游乐、蚝村观光、蚝餐饮、土特产品展销于一体的综合休闲渔业。
4、加强对外宣传推介，塑造鲜明的旅游形象。一是要以“南海Ⅰ号”特色项目建设为契机，加强对海洋文化的宣传，提高阳江知名度。“南海Ⅰ号”不仅是国家级文化品牌，而且是世界级文化品牌，具有巨大的品牌效应。截至2011年10月止，广东海上丝绸之路博物馆已接待游客100多万人次，不少游客来阳江，就是为一睹“南海Ⅰ号”的庐山真面目。要充分发挥“南海Ⅰ号”的品牌效应，进一步丰富海上丝绸之路博物馆的内涵，提高观赏性，让游客觉得有东西可看而不虚此行。二是继续办好各种大型节庆。节庆是宣传推介旅游的很好载体，要整合各种大型节庆活动，通过举办南海开渔节、南海放生节、国际风筝节、龙舟节和旅游文化节等节庆活动，加大宣传推介度，扩大宣传效果。三是加强与周边地区的旅游管理部门的横向联系，联手促销，塑造起有鲜明特色的旅游形象。
5、建立旅游开发与环境保护良性互动，实现旅游经济可持续发展。良好的生态环境是旅游经济可持续发展的物质基础。阳江在旅游开发的过程中，应统筹考虑当地人口、社会、经济、环境和资源的现状和发展趋势，充分考虑环境与资源对旅游业发展的承载能力，防止因短期行为而过度开发资源。要按照自然环境的特点，选择合理的开发模式，坚持边开发边保护，特别应注意生态脆弱区、环境敏感区和珍贵自然景观与人文景观特点，采取严格的保护措施，严格控制自然保护区内的旅游活动。要着重保护修复近岸海域红树林等重点湿地生态系统，减少海洋开发建设过程中对陆域和海域生态环境的破坏和影响，构筑沿海生态屏障。同时，重点加强对滨海建设项目的生态环境可行性评估。滨海项目的建设必须慎之又慎，政府管理部门应当制定衡量可持续发展的指标，建立相应的评估体系，对滨海项目建设的可行性务必从多角度加以科学的评估和论证，特别对在景区内的大规模的开发建设活动，如填海项目、房地产开发等一定要组织专家进行充分论证。要把项目建设可能获得的经济效益与可能对滨海环境造成的影响综合起来考虑，在项目实施过程中要加强监督和控制，严禁贻误子孙后代的项目上马，以确保不对当地海洋生态环境造成破坏性影响。
6、加快基础设施建设步伐，改善旅游环境条件。增强阳江旅游的吸引力，必须按照旅游六要素的要求，以景区为节点，完美配套设施，延伸旅游产业链条，以服务为宗旨，提高景区服务水平，营造亲善的旅游环境。一要进一步完善酒店服务设施，要搞好现有酒店的更新改造，提高服务水平，还要发展青年旅馆、居民客栈，以满足不同游客的多样化需要。二要发展主题公园、大型购物商场和文化娱乐设施，建设特色酒吧街、饮食街、旅游购物步行街。三要提高交通设施建设水平，以运输快速化便利化为取向，着力提升大规模客运和快速运输能力。要在财力有限的情况下，争取得到国家和省的支持，在阳江开通机场、客运港口，连接起阳江市区和沿海景区景点的客运铁路。通过优化旅游发展环境，解决好游客“吃、住、行”等问题，使阳江旅游业淡季不淡、旺季更旺。
7、重视旅游专业人才培养，加强对从业人员培训。针对目前阳江旅游景区从业人员的整体素质,要加强对相关人员的培训,特别是导游、管理人员的素质培训。充分发挥阳江电视大学、阳江职业技术学院的职能，加强对旅游从业人员的教育和培训。不定期、多形式举办各种培训，提高旅游队伍行业人员的综合素质。努力建设一支会管理懂公关的旅游专业化队伍，使之熟悉当地的民风民俗和历史文化的相关背景，熟悉接待游客的各种业务知识，以提高导游和服务；宾馆、酒店、商场、娱乐场所等都要不断提高服务质量，让旅客吃得欢心、玩得开心、住得舒心、购得放心，以热情周到的服务态度和优质高效的服务质量赢得更多的游客。
8、加强区域合作，打造精品旅游线路。区域合作是旅游业发展的内在要求和必然趋势，建议加强与周边城市旅游合作，打造精品旅游线路。要按照“产品优势互补、宣传促销联动、线路组合互利、客源组织共享”的原则，与珠海、中山、江门、茂名和湛江等兄弟市开展无障碍区域旅游合作，形成优势互补、互利共赢的局面。根据各地特色旅游资源，开辟一条“黄金海岸”滨海旅游线路，使各地区旅游景点串成线、连成网,形成整体联动、高效营运的区域整合效果和旅游网络系统。
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作者简介:许兆欢,经济学硕士,高级政工师,经济师,阳江市社科联副主编
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