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摘 要 ：移动金融是金融机构依托移动通信运营商的网络、手机终端提供的方便快捷的新型金融服务方式.文章结合我国移动金融创新的外部环境,分别从商业模式、客户定位、金融产品、渠道运营这四个方面展开分析,提出了商业银行开展移动金融的创新思路.
关 键 词 ：移动金融；创新；商业模式；客户定位；金融产品
一、 引言
国外对于移动金融的研究在慢慢走向成熟.由于我国在移动金融研究方面尚处于发展初级阶段,商业银行在移动金融领域的实践也处于尝试探索阶段,本文致力从移动金融创新的角度为我国商业银行移动金融发展提供新的视角.
二、 我国商业银行开展移动金融创新的意义
1. 移动金融的市场前景广阔,发展模式和技术实现手段已具备了快速发展的条件.从市场前景看.移动信息技术孕育着巨大的市场发展机会.一方面,移动信息技术快速发展,移动网络有着数以亿计的客户基础,并覆盖全球.另一方面,在我国经济持续保持快速增长的良好势头下,随着国家经济实力的迅速提升和居民财富的不断增长,人们对于金融服务需求的多样化、便利化的要求也越来越高.因此,随着3G建设的推进,我国移动金融发展从2009年开始明显加速,潜在市场空间巨大.目前,我国电子银行（包括网上银行、银行和手机银行等）对柜面交易的替代率达到超过50%（个别银行超过70%）.可以预见,随着移动互联网时代的到来,移动银行也将快速地替代实体银行交易,成为未来的主流模式之一.
从发展模式看.目前,消费者已可通过手机银行、移动POS和移动ATM等方式实现移动支付、现金转账等移动金融服务,其中尤以移动支付的发展最为迅速、普遍.如中移动开发的基于RFID-SIM卡的移动支付业务、联通和银联联合推出的智能卡手机支付业务等.可以预见,随着移动互联网时代的到来,传统银行服务模式将加速向移动金融服务模式发展.
从技术实现方式看.现有移动支付技术的发展已较为成熟,并且相应的技术还在持续、迅速的升级优化.移动支付技术主要包括远距离方式和近距离方式两种.远距离移动支付的主要技术实现方式有SMS（短信）、WAP（无线应用通信协议）、客户端（手机软件）和USSD（非结构化补充数据业务）；近距离移动支付的主要技术实现方式有红外、蓝牙和NFC（近距离无线通信）.
2. 移动金融的发展,使商业银行金融服务方式产生了革命性变革.移动信息技术的发展,使得金融服务具备了移动性的特征,从而打破了金融业固化站点模式,有效地突破了地域、时间的限制,能够为身处各地的用户提供24小时的全方位金融服务.根据（Peevers, Douglas & Jack,2008）,移动信息技术对商业银行金融服务的影响归结为三个方面：
首先,提升了便利性.从传统的柜台站点服务,到ATM机自助服务,再到通过互联网的网上银行服务,商业银行在不断地尝试打破地域、时间的限制,向用户提供更紧密、更便捷的接入服务.而如今,越来越多的用户使用手机访问互联网,这进一步加快了移动信息技术与金融服务的融合.移动设备具备了较高的灵活性,并拥有高普及率和低成本的优势,无论对用户还是银行机构来说,以移动设备作为交易服务媒介,都能够有效地提高服务的灵活性和机动性.对银行机构来说,将移动金融服务融入到自身业务体系中,有利于利用提高传统服务业务的灵活性,并引入新的金融服务模式,从而拓展业务领域和客户范围.对于用户来说,这种融合使得获取服务的方式变得更加方便、灵活.
其次,提高安全性.移动银行通过融合了个人安全属性的安全卡、PIN卡等控制方式,为用户提供更多个性化的安全保护,从而提高交易的安全性.手机终端的私密性最好,通过手机终端进行缴款、转账等操作,有利于客户数据的保密,减少账号泄密的情况发生.
最后,提供近距离通信消费的功能.传统的金融服务在近距离支付方面存在很大的不足,通常需要消费者手持银行卡在终端POS上刷卡,数据传回银行后台服务器进行处理.消费者往往需要携带多张银行卡和消费卡,便利性较低.移动设备不仅能够提供远距离的在线交易管理服务,还能够通过近距离的与终端设备交互,进行认证、消费和管理功能,从而大大提高了近距离消费操作的简便性,并能够支持大量的基于位置的服务类型.
三、 我国商业银行的移动金融创新策略
已有的研究表明（熊俊,2011）,我国主要商业银行移动金融发展虽然起步较晚,但在提供的产品功能上要显著多于国外的商业银行,在安全防范措施也优于于国外同业.但我国商业银行在移动金融综合运营能力上不及国外同业.国外的先进银行在建立移动金融特色服务体系、移动金融与传统金融服务的协同与联动方面做得较好,形成了紧密互补的关系.因此,我国商业银行发展移动金融的关键在于通过全面创新,推动移动金融经营水平的提升.在开展移动金融的意义和我国移动金融环境分析的基础上,我们将从商业模式、客户定位、金融产品、渠道运营这四个方面分析并提出商业银行开展移动金融的创新思路.
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1. 商业模式创新.
（1）加强合作,推进移动支付平台建设.目前,我国移动支付商业模式尚未形成,以银行和运营商为主导的两大阵营正在不断地推进过程中.银行业的优势在于账户、监管度、支付环境、安全保证等方面,而不足在于,手机支付环境尚未形成统一化技术标准和监管体系.同时,由于移动支付平台终端设备更新成本开销较大,银行业无法单独完成这大规模的平台建设任务.
考虑到单一行业无法支撑起整个移动支付链
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（2）明确移动支付业务定位,细化与运营商的横向战略合作.商业银行应当立足于自身业务特点,分析移动支付行业和个体发展规划,考虑战略合作中所能获取的业务、客户和管理方面的突破,明确制定自身的移动支付业务领域的战略规划和目标.
现阶段用户对移动支付业务的接受度方面,还存在着安全性和风险的考量,因而使用小额刷卡操作,配合运营商和服务提供商所提供的多样化服务,有利于用户习惯培养,提高移动支付的接受度,从而推进大额移动支付业务和其他基于移动支付平台的金融服务的开发和推广.在前期消费习惯培养中,运营商依据其技术资源和客户资源,具备着主要合作优势.因此,商业银行应当在与运营商的合作中明确自身业务定位,做出适当的战略调整,综合收益考量,着重以打破行业约束,在开发新金融产品服务,提高客户粘度和拓展客户群方面谋求差异化竞争.
（3）依托移动支付平台,渗透第三方支付业务,实现多渠道金融服务.移动支付的出现撼动了有线电子支付平台的便捷性优势,运营商、银行、新兴依托移动通信技术的第三方支付的介入,使得第三方支付平台呈现出更多的竞争势头.
2003年8月,中移动与银联合作成立了联动优势,以第三方支付形式介入这一领域.2011年5月,京东宣布弃用支付宝,联合银联推行新的支付工具.作为服务提供商,第三方支付平台将在移动支付业务领域占据着重要的收益份额.因此,运营商和银行都力争成为移动支付平台的服务供应商,而借助移动支付平台优势,渗透进入第三方支付领域,将是两大行业弥补在电子交易平台缺憾的重要举措.
2. 客户定位创新.在整个移动金融推进下,进一步细化不同客户的个性化产品服务定位：
（1）企业级客户的移动金融定位.虽然大多数商业银行的手机银行仍将个人客户当做主要的服务对象,然而手机银行的便利性特点和成本低的优势,对企业来说极具吸引力.招商银行针对移动商务运营的企业的需求,首先推出手机银行产品,为其提供移动化金融服务.一些城商行企业手机银行则采用“核心账户―出纳账户”的方案,帮助民营企业的提高资金收付的控制能力.
（2）成熟型时尚客户的个性化产品服务定位.集中于将金融服务与现有移动产品捆绑,以提供个性化的金融产品服务.目前,招行针对中高端客户推出iPhone版手机银行,用户无须开通和注销,只要手机可以上网,就可以免费下载程序使用.招商银行在iPhone版手机银行终端上整合了一卡通、信用卡和一网通,使手机终端真正成为随身可携带的POS机和ATM机. 针对高端用户有着较高的实时理财需求,iPhone版手机银行还为客户提供了基金管理、证券管理、受托理财、外汇管理等功能,为这部分客户群体提供了更好的使用体验.
（3）保守型成熟客户的移动金融服务定位.目前,交通、水电煤气缴款等公共事业中的手机支付普及面还比较小,手机支付POS机建设严重不足.根据《2011中国手机银行用户调研报告》,客户中国企职员主要利用手机银行的远程服务功能,而外企/民企职员则没有对手机银行表现出额外的兴趣.因而,一方面,应当加大移动金融的推广力度,,鼓励运营商、金融机构等积极开展手机支付终端的布设；另一方面,积极培养客户对手机银行的认知和信任度.
（4）年轻客户群的移动金融定位.年轻客户的收入水平不高,但对新服务的兴趣度较高,因而主要适合于时尚便捷的低收费类服务从《2011中国手机银行用户调研报告》中可以看到,以在校大学生为主体的年轻人群对手机银行的支付服务较为倾心,主要表现为两方面：一,近距离刷卡消费；二,远程基于电子平台的购买活动.这部分消费活动主要集中于餐饮、购物等日常生活和娱乐消费活动.构建完善的移动支付环境,加强运营商与商户合作,将成为推动这部分服务的重要举措.
（5）农村等边远地区客户群的移动金融服务定位.农村等边远地区的客户群呈现出金融服务需求种类多,尤其对小额贷款类服务需求量较大.然而他们对风险和费用较为敏感,而高成本的银行基础网点建设,必然不适合于农村金融服务的开展,因而,移动金融以其低廉的成本优势和对地域时间的无限制性,在这类客户群中体现出了极大的发展潜力.
3. 移动金融产品创新.商业银行在客户定位和客户需求分析的基础上,未来移动金融产品的个性化创新思路如下：
（1）企业级手机银行.通过流程简化,提高企业级客户的移动体验,结合不同企业的现实需求,有针对性地推出转账、贷款、结算、交易等便捷化快速通道；提供24小时全方位的移动投资理财顾问和咨询服务；提供有效的实时风险评估服务；提供最为实时和便捷的银行理财产品信息和投资组合,提高企业客户的满意度和信任度.
（2）保守型成熟客户群.结合这部分客户群的特点,有针对性地提供股票、基金等理财产品的实时信息,定期向客户手机发送理财报表；通过手机银行与客户建立起点对点的个性化财务规划和财富管理；通过手机银行向客户提供全方位的黄金投资、跨境投资和房产投资等建议,争取为客户带去实实在在的利益.
（3）时尚型成熟客户群体.利用手机银行实现7*24小时无地域限制的账户操作服务,以满足这类客户高移动性和快节奏生活的需求特点；通过无线支付平台构建更加互动和紧密的交易平台,融入虚拟社会网络要素,除提供基本银行账户服务之外,提供网上个人账本管理、收益率计算、金融产品讨论、网上金融产品体验、金融产品推荐等互动活动,丰富无线金融平台的产品服务种类,提高无线平台的时尚化和潮流度；提供个性化的产品内容和外观定制,实现多卡合一集成到手机银行中统一管理；提供高风险高收益型的理财产品和投资组合,简化移动金融平台之上的操作流程,提供实时的收益反馈和咨询服务.
（4）动态化的年轻客户群体.通过手机银行为客户提供实时的账户管理服务；完善手机银行的商城购物服务,为客户创造良好的购物体验；与实体商户合作,向客户提供基于位置和时间的实时打折优惠信息,同时提供可下载的电子打折券；加快开展移动支付环境和终端POS机等设备的建设工作,普及手机刷卡的消费观念；建立互动式消费平台,提供实时的好友交互和商品推介服务.
（5）农村等边远地区的客户.通过手机银行,为这部分客户提供简化业务流程的各类账户管理服务；通过无线平台,向农户提供低风险类的理财产品；提供小额贷款的快捷服务通道；通过无线平台,建立起商业银行与农民之间点对点的投资创业通道；提供实时投资和理财建议,降低农民投资风险,提高他们的理财知识水平和意识,同时也增加这类客户群对手机银行使用的信任度.
4. 移动金融渠道创新.有效地融合固化物理渠道、有线互联网渠道和新型无线移动渠道,构建优化资源配置的综合性服务渠道,以最大化三种渠道的服务优势,从而最小化渠道维护建设成本.依托新型无缝渠道体系,为用户提供全方位二十四小时的金融产品服务,提高用户体验和满意度.
（1）以实体网点为基准,虚拟网点为补充,构建全方位渠道体系.诚如之前所述,实体网点作为银行与客户的直接交互渠道,在建立品牌和信任度方面具有着重要的战略意义.然而,其高成本和对地域基础设施的高要求,使得实体网点的构建成为商业银行发展规划中极具资源优化考量的举措.因此,从地域考察、市场分析、客户定位和成本核算等多方面对实体网点进行考察,选取整体指标较优地区建立站点,将成为商业银行在渠道体系构建中的核心.以该核心为基础,考察客户和市场需求,以实体网点为中心,利用有线互联网平台和无线移动支付平台作为渠道补充,多元化渠道服务,从而提高商业银行金融服务的覆盖面和客户体验,最终实现无缝服务链接.
（2）加快移动支付平台的业务融合和创新,丰富无线渠道的金融产品服务.依托于移动支付业务的无线渠道发展历史较短,所提供的服务较少,因而,将现有金融产品服务转换到移动支付平台之上,加快无线渠道的业务融合和创新,将是无缝渠道体系建设的重要方面.
首先,现有金融产品和服务的移动化转化,将加快人们对移动支付业务的认知和习惯培养.由于人们对现有金融产品服务的接受度较高,存在一定的认可度,通过简化流程转移到移动平台上之后,将呈现灵活性、便捷性和实时性的特点,人们对此类服务的接受度比新服务高,在体验的同时提高了他们对移动支付平台的认可度.其次,依托现有服务的业务产品转化周期短、可靠性高.成熟的金融产品服务经历过长期实践验证,具有丰富的经验总结,将此类产品服务进行流程优化和渠道拓展,有利于缩短产品开发周期,且风险低、可靠性高,容易被客户所接受.再次,现有业务的平台转化,有利于降低业务成本,提高业务收益率.
四、 结论
移动金融对我国金融业的发展意义重大,对我国商业银行移动金融现状和创新进行深入研究,将有助于推动移动金融在我国的迅速、稳定地发展,形成具有国情特色的完善移动金融产业链,为我国金融服务的发展提供更多创新选择,因而具有重要现实意义.
参考文献：
1. Anckar, B., D'Incau,D. Value creation in mobile merce: Findings from a consumer survey, Journal of information technology theory and application,2002,（4）:1,43-64.
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2. Dholakia, R. R., Dholakia, N. Mobility and markets: emerging outlines of M-merce, Journal of Business Research,2004,（57）：1391-1396.
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