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[摘 要]随着我国入世,我国商业银行推出了越来越多的金融产品,金融产品营销的方式也随之多样化,但我国的商业银行长期忽视客户满意度、忠诚度的市场营销,不得不承认离国际化水平和市场导向要求相距甚远.本文在指出中国商业银行金融产品营销策略之不足的同时也提出解决的方法.
[关 键 词 ]商业银行； 金融产品； 营销； 对比； 策略；
一、商业银行金融产品营销策略之中外对比
随着全球金融业的不断发展,国外的很多银行已经总结出了一套较为完善的营销金融产品的机制,但相对于国外,我国银行产品营销在各个方面还存在很多的不足.
1.观念对比.(1)“以客户为先导”的观念未形成.从上世纪90年代开始,随着买方市场的建立,很多国际性银行树立了以“客户为中心”的观念,因此在市场上取得了很大的成功.对此我国商业银行正在努力树立以客户为中心的理念,但仍略显不足,相反很多银行以抢占市场份额为先导,采取不计效益地靠拉关系,拉客户的营销产品的方式.(2)“
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2.机制对比.对于很多国外的大银行,为了更好地推出客户满意的产品,他们一方面有自己专门的部门在对市场进行调研,另一方面他们还会聘请其他专门的顾问公司对市场进行调研.我国的商业银缺少收集客户需求信息和产品信息反馈的管理机构.虽说近些年营销团队也取得了可观的业绩,但这却带有一定的被动性.
3.产品对比.对于产品策略主要是指金融产品创新.近年我国的金融产品虽也通过各种方式在不断增加,但是相对于很多国际型银行,仍存在很多不足.产品设计的动因模糊,导致很多银行不计效益地抢占市场份额；产品的结构不善,我国的负债类产品远多于资产类产品与中间业务类产品；产品的特色不足,我国的金融产品绝大多数都是从国外移植,由于不是量身定制,产品并非完全对国内客户的胃口；产品的后续深化不够,产品推出后不会对其进行深化完善,不能满足客户变化的多样化需求.
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4.定价对比.我国商业银行贷款及收取一些服务手续费时均参照的是中央银行的费率标准,虽说这套费率标准具有一定的灵活性,但是幅度相当有限,当营销人员在向客户营销产品时便会陷入“丢失良好的客户”和“盲目发展业务”的矛盾.但是很多大的国外的银行已经总结出了自己的一套常规但灵活的费率表,这些费率表的参考因素包括具体业务的收益与成本、客户的等级、各项可能存在的风险、客户的关系资源等.在兼顾收益性、风险性等因素的同时,却不乏灵活与科学.
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5.渠道对比.现在国内外商业银行都十分的重视产品的分销渠道.对此国外的银行更多采取的是利用信息技术去不断开发网上银行、手机银行、ATM自主服务等立体交叉的营销方式.相对于国外的商业银行,虽说我国的这些分销渠道在近年也发展很快,但是却由于技术不足,结构不善,因此效能较低.其实我们国家分销渠道更多依赖的是营业网点的阔张.面对与外资银行的冲击,虽说众多的营业网点对于吸纳更多的客户和增加业务量有很大的帮助,但是由于网点分布的不合理,大大地增加了商业银行的经营成本,从而使得银行的效能大打折扣.
6.策略对比.营销策略的制定不够规范.一个完整的市场营销战略计划包括:战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等.而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面,或是战略目标的不明确,或是缺乏进度的安排,要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算.这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动.
二、中国商业银行金融产品营销策略之方向
1.品牌策略.银行要树立良好的品牌并需银行在市场中有较高的信誉、良好的形象、产品具有特色优势.对此在实现这些基本条件时银行要有清晰的思路.首先银行要不断紧跟时代的步伐,思考并修正自己银行的文化、经营宗旨；然后银行要明确自己公司的品牌定位；在前两者的铺垫下,银行要保持创新的思想,朝着科学、高效、特色的方向努力不断深化品牌建设.
2.观念策略.现在的商业银行要想有长远的发展,银行在设计、开发、营销等服务流程中就得把客户的利益放在第一位,就得建立“以市场为先导”和“以客户为中心”的机制.通过调研,真切地去了解客户的需求,让客户切实地体会到一种满足感,不仅仅是从银行的服务设施、服务环境、服务态度,更是从产品本身以及营销过程中所体会到的超高标准的服务.
3.产品策略.银行要想有好的营销业绩,那营销之客体――金融产品的重要性可想而知.对于金融产品,通过向国外或者同行业进行借鉴,这当然是无可厚非,但切记定要对其针对中国银行客户以及特有环境进行恰当的修正和完善.自我创新,创造出特色十足,具有针对性的产品当然更好.无论借鉴或是原创,做好以推出的产品的完善与深化是十分重要的.
4.人才战略.客户经理们的素质直接决定了银行的业务量.因而对于营销人才的引进、培养和使用也变得尤为重要.客户经理所要做的十分重要的工作便是市场划分,市场划分越是深化,越是准确,这样更有利于银行对于不同细分的市场做出更为正确的决定.因此现在商业银行的产品营销工作已对客户经理提出了更高的要求,这就需要银行必须实施人才战略,以人才作为自己的核心竞争力.
参考文献：
[1]程未.商业银行个人金融产品创新策略探讨[J].时代金融,2011
[2]吴珏.我国商业银行个人金融产品营销策略研究[J].全国商情(经济理论研究),2008
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