麦当劳在中国的营销策略研究

1.选题的理由或意义
　　麦当劳，对于我们这群90后可以说是吃着长大的，它是我们生活中不可或缺的一部分，也为我们成长簿画上了重要的一笔。
　　1987年，麦当劳首度登陆中国大陆，在北京天安门广场附近开启了第一家中国分店，之后的几十年中，麦当劳连锁店有如春笋般席卷了整个神州大地，目前共计多达3000多家，这无论如何都称得上成绩辉煌。成功背后总是有失败作为教训，麦当劳亦是如此。1973年，麦当劳进驻香港， 次年迅速发展为11家，但因为错估市场市场情况，未能开发一个合适的商业模式，结果到1975年时已相继关闭所有餐厅，并撒出香港。这些经验教训为它们的卷土重来奠定了重要的基础，除此之外，麦当劳的成功也依赖于其领导班子的丰富经验以及对中国国情的了解。麦当劳在进入中国市场时，对市场进行了极其详细的调查，对每个选址地址了如指掌，并且对中国消费者也进行了非常充分的调查，在如此充分的准备下，中国也自然成为了麦当劳的主打舞台。
　　随着麦当劳的扩大发展，负面消息也层层不断，流失了很多客户，这也要。
　　求了麦当劳在食品安全等方面加强关注，对每一步骤进行严格的规范和检查以保证食品安全、卫生，不让顾客对其失望。每一次的负面消息对于麦当劳来说都是一次警醒，近几年中国的食品安全问题层出不穷，这说明随着经济发展，人们对生活质量越来越关注，麦当劳在这发展背景下也应不断提升自己的质量，.
　　在消费者心目中树立起良好的形象，这样才能更长久的在中国发展。麦当劳的成功与失败，也为中国快餐业提供了宝贵的借鉴意义。
　　2.国内外研究现状（或文献综述）
　　国内研究现状：
　　麦当劳在进入中国之前就做了大量的功课，这对其在中国的成功有着至关重要的作用，当然，在进入中国之后，麦当劳也采取了种种策略，这些都为麦当劳在中国发展奠定了十分重要的基础。杨昊拳叫（2012）从产品、价格、渠道、促销四个方面对麦当劳中国发展进行了分析。作者认为在产品方面，麦当劳在鸡肉方面的造诣非常高，也赢得了顾客的好评，但是经济发展带动着消费者对健康的关注，对此麦当劳专门聘请了国家级食品营养专家，在食材搭配等方面进行成分透明政策，但这只达到了缓解作用并没根治，除了有形产品，麦当劳的无形产品一一服务也是增加回头率的重要原因。在价格方面，麦当劳的价格实际是偏高的，中间接连涨了两次价，越发的造成了消费者不满。在渠道上，麦当劳本着本土化的经营观念，无论是鸡肉还是蔬菜完全来自于中国。在。
　　促销方面，麦当劳的促销方式可以说是多种多样，有"阳光学生卡"、超值午餐。
　　下午茶等等。通过阅读了该篇文章后，让我对麦当劳的4p也有了进一步的了解。
　　杨育谋2] （2004）在文中也谈到了选址问题，这足以说明选址对于一个企业成败的重要性。除此之外，文中也强调了目标群体的关键性，只有确定了目标群体，接下来的一系列营销活动就有了明确的针对性，受众在参与这些营销活动的时候能够深刻感受到被关注。被重视，从心理上抓住顾客。文中提到麦当劳之前做过一次调查，调查结果显示大多数顾客对麦当劳的形象感到最满意，无论哪个麦当劳都时刻保持着清洁、健康，经济的形象，这也是值得中国餐饮业认真学习借鉴的。佚名0 （2012）从麦当劳口味的本土化、特许加盟的经营模式方面对麦当劳在中国发展进行了阐述，文中谈到了麦当劳为适应中国消费者口味不断完善自己产品，并且通过食材的本土化不断适应中国消费者。林桦4]
　　（2012）在文中提到了麦当劳为了拉近与员工，同时也是吃着麦当劳长大的90后消费者之间的距离，展开了一系列活动，为麦当劳在中国更好的发展、更好的服务提供良好的基础。刘兼5 （2007）主要从麦当劳的特许经营方式上进行。
　　了阐述，文中主要提到了特许经营方式为麦当劳在中国的高速扩张提供了很好的保障，为麦当劳在中国的高速发展莫定了无可厚非的基础。肖萌161 （2009 ）从麦当劳山德士上校的形象。麦当劳投放的广告诉求点。产晶策略这些方面对麦当劳中国市场的品牌形象塑造进行了分析。何家乐切] （2010）从社会营销观念来分析麦当劳在中国的营销策略，文中通过营销大师科特勒的话语强调了企业的社会责任，在这社会营销的时代背景下，麦当劳通过像一元献爱心等活动将社会责任融入企业文化，向社会传递正能量，这不仅对社会有利，对麦当劳自身而言也是有利的。佚名圆（2010）通过引用麦当劳母公司百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼最常说的一句话："中国麦当劳是中国人的麦当劳。" 阐述，了麦当劳在中国本土化方面做出的努力。
　　从大街小巷，随处可见的麦当劳连锁店就可以看出麦当劳在中国发展十分迅速，这也说明了麦当劳找到了在中国生存的成功之道。魏迪、魏静9（2009）年在《麦当劳在中国成功的营销策略分析》中提到了麦当劳在进入中。
　　国的一些成功策略，有选址策略。广告策略，价格策略等。从文中可以了解到麦当劳在中国的成功并非一蹴而就的，在经过详细的了解各准进驻区域的各个。
　　街道状况包括人口、交通、消费水平等情况后再决定地址；其次麦当劳的主打产品--鸡肉，在中国大部分城市还是广受欢迎的，这就意味着该产品满足着顾客的需要；在定价万面采用了心理定价和组合定价的方式，这种定价方式方面让顾客以为自己占了便宜，满足了他们的心理需求。另。一方面又实现了肯]
　　德基自己的利润最大化，实现双收。从该文中我们能够充分的感受到麦当劳在进入中国这个大市场的成功绝对来自于其充分的准备。新2的（8012）在《麦当劳如何在中国赢了麦当劳》一-文中主要从两个方面进行了阐述，.一个是市场定位问题，一个是经营模式问题，在文中，作者将麦当劳与麦当劳进行了对比，突出了麦当劳赢的原因，麦当劳本着"将麦当劳做成中国餐饮的第一品牌"的目标进入中国这就已经和"做全世界"的麦当劳存在差异，麦当劳的本土化策略更适合了中国市场：其次，在经营模式上麦当劳对二、三线城市实现特许经营的模式，而麦当劳一开始实行的是直营，大大增加了成本，尤其是在2003麦当劳自身遭遇了全球化危机，更是削减了对麦当劳的威胁，麦当劳的竞争力大大上升。其实，麦当劳在中国大胜麦当劳绝非偶然，种种努力都为之后的成功莫定者基础，这是中国餐饮业应大力学习的。邢林鸿1[11 （2010）在《麦当劳在中国快餐市场取得竞争优势的关键因素--基于麦当劳内部的探讨分析》是从麦当劳内部制度方面，主要涉及人力资源。资金状况、资产状况、企业文化、形象。科技技术势利。信息获取及反馈能力。关系处理能力等，从这些方面展现出了麦当劳在内部制度。上的心思花费，这是中国餐饮业很少能够做到的，也是十分需要弥补的。王凯（21 （2009）从麦当劳市场调查员对中国地理的熟悉程度、加盟连锁运营模式。令人印象深刻的企业形象、明确的目标群体等麦当劳在中国发展迅速的原因，建议中国餐饮业向其学习。
　　一个企业的存 在和发展总不是一帆风顺的，成功的背后总是有着失败的教训。赵冰131 （2009）在《麦当劳中国的营销误区》中提到了很多麦当劳存在的问题：消费者对麦当劳的整体满意度较好，主要是针对就餐环境、食品质量和口味方面，但大多数人选择麦当劳的首选原因是"充饥",对麦当劳食品营养结构感觉一般，加上中国人的传统思想油炸食品并非健康食品这一观念，即使肯。
　　德基在推广过程中强调过营养价值，但成效并不显著；其次，是排队就餐时间过长等一系列。这些反映了麦当劳在与消费者之间的沟通交流存在一定的欠缺，有些顾客对新产品口味存在不满意这些讯息不能直接到达麦当劳上层，这就要求工作人员应定期与顾客进行交流，并将调查结果，信息及时反映到上层。文中还强调了麦当劳的质量向题，在经济迅速发展的今天，质量对企业的成功与否有着十分重要的作用D这也提醒着其他企业，质量乃是根本，只有根基打稳。
　　了才能枝繁吓茂5佚名04（2011）在文中提到了麦当劳虽然在中国正在高速扩张，发展蓄势十分良好，但是在这高速扩张背后隐藏了很多问题，主要表现为员工培训偷工减料。店面管理执行不严。上级考核过于粗放，这些都是从麦当劳内部管理方面阐明了麦当劳的内部隐患，除此之外还有一系列的质量问题一直围绕着麦当劳，比如苏丹红等事件。这些都将不断警醒着麦当劳要加快质量、管理等方面的建设以跟上发展的脚步。钟伟51 （2012）从近期麦当劳的45天速成鸡事件透露出消费者对麦当劳食品安全问题的担忧，这些问题导致了麦当劳失去了很多忠实客户，这些问题的出现要求麦当劳鸡肉提供商不断改良自己的养殖技术，同时也要求麦当劳要严格筛选自己的视频供应间，切总偷工减料。
　　以上学者的研究是本项目的重要依据，我们认为，并德基在中国的快速发展，必然有他的可取之处，但是，我们也不能忽降了成功背后德藏的问题1中国餐饮业也应以麦当劳为学习借鉴对象。
　　预览与源文档一致下载高清无水印国外研究现状通过对麦当劳在中国的发展之路进行阐述，分析了麦当劳在中国快速发展及受到中国消费者广泛喜愛的原因，文中主要从麦当劳的五个竞争模式一一。结合中国特色灌输西方品牌、迅速扩张、开发一个物流网络、在服务上培训员工、关注所有权而不是特许经营进行了阐述，在这五个竞争模式中有优势但同时也存在着大大小小的问题，这些问题对麦当劳也产生了重大的影响。
　　3.论文写作提纲
　　1.麦当劳中国市场发展简介
　　2.市场营销环境分析
　　（一）微观营销环境
　　1.中间商
　　2.消费者
　　3.竞争者
　　（二） 宏观营销环境
　　1.政治法律环境
　　2.经济环境
　　3.自然环境
　　4.科学技术环境
　　3.STP市场营销战略
　　（一）市场细分
　　（二）目标市场选择
　　（三）市场定位
　　四、麦当劳在中国市场的营销策略分析
　　（一）产品策略分析
　　1.产品组合策略
　　2.品牌策略
　　3. 新产品开发策略
　　（二）定价策略分析
　　（三）促销策略分析
　　五、麦当劳中国营销策略的误区及建议
　　（一）麦当劳中国营销的误区
　　（二）对麦当劳中国营销的建议
　　4.主要参考文献
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