麦当劳的山东市场营销组合策略分析

一、选题研究目的和意义：
　　麦当劳是山东地区最大跨国快餐餐饮企业，同时也是最负盛名的快餐品牌。其在山东地区分为三个销售市场，共有 107 家店面。对于全国拥有 2481 家店面的跨国快餐餐饮企业来说，山东的快餐售市场有待于进一步开发。麦当劳在开发销售市场时，遇到了很多的困难，在这一过程中，麦当劳成功地跨越了国界，将自己的产品与经营理念带进山东本土企业中来，如圣禾馄饨，羊汤无忌，过桥米线等本土快餐企业，都多多少少借鉴了麦当劳的营销方式。通过总结麦当劳对山东销售市场开发时运用的营销策略，可以发现麦当劳给山东来的不仅仅是快餐，从其在山东市场的发展中我们可以得到更多的启示，还有很多值得我们学习借鉴的服务营销与经营管理的经验。对其进行分析借鉴，找到优势，发展优势。找到弊端，规避弊端。并总结营销方面的优点，麦当劳是如何使用新的营销方式的，借鉴其中的一定营销观点，转变成适合我国本土营销的方式， 并创新发展成自己的一套在营销方面的优势， 可以让本土快餐企业更好更长远的发展。因此，研究麦劳的先进的营销理念对山东本土快餐业发展有着重要意义。
　　文献综述：
　　进入二十一世纪， 市场营销领域出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。 关于市场营销、顾客市场营销、网络市场营销、体验营销、服务营销、品牌营销理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。以下是最近几年国外的相关研究：
　　一、 国外研究现状：
　　1. 市场营销的研究： 1983 年，西奥多· 莱维特对 "全球市场营销" 问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。 1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了"关系营销" 、"协商推销"等新观点。 2011 年 菲利普·科特勒 （ 《科特勒和他的营销 3.0 》 . 21 世纪商业评论 ,2011） 提出："21 世纪是以消费者为中心的营销时代， 营销的重心也不再是品牌独特化，而是道义化。 "2012 年 杰克·特劳特认为 （ 《市场营销是一场认知战》 .IT 时代周刊 ,2012） :"在所有市场策略中 , 定位尤为重要 , 任何试图凭借同质竞争来打败对手的企业 , 最后都会自食苦果。只有区别于竞争对手的 " 差异化 " 定位 , 才可与领跑者正面博弈竞争对手会趁你犯错误之际 , 迅猛地将你公司的业务抢走。 除非其他竞争者也接着犯错 , 否则 , 你要想夺回业务的概率是微乎其微。期许竞争对手犯 "2. 顾客营销的研究 :2007 年约翰 · 布拉斯伯格、 詹姆斯 · 艾伦 、布鲁诺 · 兰尼斯 （ 《让满意的客户留下来 》。 21世纪商业评论 ,2007,37） 认为："让满意的消费者留下来是企业占据消费市场的重点，要更深入的去了解消费者，不要被简单的市场数据扭曲的管理者的眼睛。 "2012年美国营销创新大师格伦·厄本（ 《代言顾客利益 构建新型客户关系管理 》。 IT 时代周刊 ,2012, ）提出了 :"互联网不断地赋予顾客更强的力量，企业必须在战略、组织和运营等方面进行必要的深层次转型，成为高效益的数字营销者，这样才能变得更加灵敏，更具效率，进而加速收入增长。 顾客力量的兴起，正从根本上改变着企业营销活动的游戏规则。说明了强势顾客时代的到来，意味着企业要么继续守着传统的推拉式营销，要么实施全新的顾客信任。消费者的时代就将来临， 经过不断地转变， 揭示出构建新型客户关系管理。 "2013年杰拉尔德· W·福斯特（《漠视顾客会让公司劳而无功》 . 中华合作时报 ,2013,3 ,8 B04 . ）研究表明：
　　"我们现在所处的竞争市场是一个顾客拥有巨大权力的市场。他们越来越多地倾向于使用这种权力。顾客们已经认识到，他们很容易得到你的服务，因此他们能够提出更多的要求。而没有重视顾客，那么下一刻你将会失去顾客。 "

　　二、 国内研究现状：
　　1. 市场营销的研究： 2008 年 李红在研究中提出 （《市场营销方式的新变化》 . 山西财经大学学报 ,2008,1. ）："顾客价值模式取代了市场占有率模式 , 个性化的营销逐步代替了大众化的营销 , 传统营销在走向逆向营销 ; 关系营销、一对一营销、网络营销等给营销理论注入了新的内容 ; 电子邮件营销和电子商务则成了新的营销方式。 "而 刘红英（《新世纪的市场营销理论》 . 山西财经大学学报 ,2008,2. ）同时指出： "电子商务极大减少居间销售 , 零售商店娱乐性服务增强 , 商家为争取顾客做出大量细致而独到的工作 , 降低成本和微利销售将成为主流 , 销售人员的作用更显突出 "2009 年高辉、 梁向东（ 《浅谈市场营销学中国化》 . 中国商贸 ,2009,7.） 提出："应该创造出符合中国社会自身特点 , 并能指导中国企业和中国经济取得成功的具有鲜明中国特色的市场营销学。" 2011 年孙 琳（市场营销发展的背景及新趋势分析》 . 商场现代化 ,2011,2. ）指出："世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。
　　2. 特许经营的研究： 2008年秦陇一 , 李晓梅（《我国特许经营发展中的难点问题探讨》。 江苏商论 ,2008,2. ）认为："我国想要发展特许经营， 就要先要解决也下问题 （1）企业战略发展方向。 （2） 提高特许经营企业的成熟度和信誉度。 （3） 企业文化建 （4） 总部对加盟商管理的标准化。 "2009年郭洪仙（《我国特许连锁经营发展的现状及其对策》 .现代经济探讨 ,2009,2. ）认为：" 我国的特许经营尚处于探索阶段，发展历程坎坷，在理论、实践等方面存在诸多问题。 我国企业必须遵循特许连锁经营的科学原理，从特殊国情出发，采取相应的对策，方可使特许连锁经营在我国取得长足的发展。 "2010年袁建昌、 秦瑛、赵海燕（ 《论我国特许经营的新趋势》 . 中国商贸 ,2010,14. ）指出："特许经营在我国出现了一些新的发展趋势 : 特许经营的热点行业多元化 , 特许经营的空间布局合理化 , 特许经营使连锁经营发展快速化 , 特许企业自身更加规范化 , 特许经营所使用的手段高科技化 , 特许经营领域的对外开放扩大化。 " 2013 年李爱华（《特许经营法律框架分析》 . 中国流通经济江苏商论 ,2013,1. ）认为："有必要建立健全我国的特许经营法律环境 , 提高特许经营立法层次 ; 完善特许经营法规的内容 ; 合理协调特许经营相关法规 , 以促进特许经营业的健康、良性、有序发展。
　　"3. 服务营销的研究： 2010年 阎黎（《服务营销过程中的质量管理论析》 . 中国经贸导刊 ,2010,18. ）认为："要使企业实现可持续性发展 , 其服务营销的质量管理非常重要， 它既是企业的一种营销手段 , 也是企业的一种营销过程和模式 , 更是企业一种营销战略。因此 , 服务营销的质量管理是关键 , 影响到服务营销整体方案的效果 , 最终决定企业整体经营的成功与否 , 由此受企业经营决策者的关注。 "2011年吕岩（《在服务营销传播中提升和凝炼顾客价值》 . 中国商贸 ,2011 ,9. ）研究表明："随着科学技术的进步、社会生产力的发展和我国经济制度的改革，产业结构不断的调整和优化，为推动服务业的良性发展、提升顾客价值提供了有力的支持与动力。服务产品不单有区别于有形产品的特殊性，还要求比有形产品有着更复杂的传播渠道。 "2012年谢毅（《多渠道服务管理研究述评》 . 外国经济与管理 ,2012,12. ）提出："采用多种渠道相结合的方式递送产品和服务逐渐成为企业营销实践的新趋势。多渠道既给企业提供了新的发展机会和价值创造源泉 , 同时也向企业提出了挑战 , 因此 , 多渠道服务管理成为营销领域一个新的研究热点。
　　"4. 品牌营销的研究： 2009年熊晓洁（《企业品牌营销策略探析》 . 企业经济 ,2009,8. ）认为："品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式 , 也是 " 同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、 低价优势不复存在 " 情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。 2010年汪锋指（《企业品牌营销策略研究》 . 中国商贸 ,2010,25. ）出：" 随着经济水平的持续增长 , 人们的消费水平有了很大的提高 , 其消费选择标准也发生了明显的变化 , 企业品牌消费观念影响着中国的广大消费群体。 "2011年杨 杰 、曾学慧、 辜应康（《品牌来源国 （ 地区 ） 形象与产品属性对品牌态度及购买意愿的影响》 . 企业经济，2011,9. ）认为："品牌来源国 （ 地区 ） 形象与产品属性对消费者品牌态度及购买意愿有积极影响，且产品属性能调节品牌来源国 （ 地区 ） 形象对消费者品牌态度的影响。 "2012年李隽（《基于品牌营销的分销渠道变革》 . 中国商贸 ,2012,25. ）指出："当今的市场竞争已经到了 " 品牌制胜、渠道为王 "的时代。分销渠道对品牌形象的塑造和传播具有决定性的意义 , 同时 , 品牌营销对分销渠道建设和最终销量提升也产生决定性的影响。"
　　5. 体验营销的研究： 2008年郑锐洪（《体验营销的实施模式与成功要素研究》 . 企业经济 ,2008,6. ）认为："体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念 , 以产品或服务为道具 , 激发并满足顾客体验需求 , 从而达到企业目标的一种营销模式。根据 Schmitt 的体验剧场与角色理论 , 体验好比一场戏剧 , 体验剧场模型拥有与舞台产品一样的要素构成" 2010年张亦梅（ 《我国企业实施体验营销的对策分析》 . 统计与决策 ,2010,1. ）指出："尽管我国尚未进入体验经济时代 , 但实际上 , 我国已具备了实施体验营销的环境 , 当然 , 也存在一些制约因素。 "2011年蔡江娜、马倩影、王蔚宇（《体验营销对中小企业发展壮大的重要性分析》 . 中国商贸 ,2011,12. ）认为："体验营销手段的应用 , 则有效地增加了产品在市场中的知名度 , 并且客观上促进了企业的发展和壮大 , 对于企业长期发展目标的实现具有重要的推动作用。 "2012年江一凡、 刘靖（《浅析体验营销在企业营销战略中的创新应用》 . 中国商贸 ,2012,12. ）提出："在企业中开展体验营销的产品、价格、渠道和促销策略。通过体验营销使消费者在感官、情感、思考、行动和关联上得到体验 , 从而更好地实现企业的营销目标 , 创造更多的价值。 "综上，关于营销方面的主要有以下结论：
　　第一， 企业的营销重心需要放在那里，需要进一步的研究。
　　第二， 第二，现今的营销市场是一个顾客拥有选择权的市场，以顾客为重。
　　第三，我国的市场营销不够完善，对营销方式要进行创新。
　　第四，特许经营在我国发展还不完善，要对其进行深入研究相关的问题。
　　第五，在服务营销传播中出现的问题有， 1. 理念不清晰使 2） 重复性 3） 质量意识缺乏第六，品牌的形象的来源国不仅可以影响消费者购买意愿，同时也可以影响消费者的对品牌的态度。
　　三、课题研究内容、方法和预期目标：
　　研究内容：
　　摘 要 目 录
　　第一章相关理论综述
　　1.1 连锁经营概述
　　1.2 服务营销概
　　1.3 营销组合概述
　　第二章麦当劳简介及山东市场环境分析
　　2.1 麦当劳公司的简介
　　2.1.1 麦当劳的发展
　　2.1.2 麦当劳的七个价值观
　　2.1.3 麦当劳经营的四大宗旨 Q.S.C&V
　　2.2 山东麦当劳目标市场分析
　　第三章竞争分析
　　3.1 山东餐饮业的竞争概述
　　3.2 麦当劳在山东的竞争分析
　　第四章麦当劳的营销组合分析
　　4.1 产品策略分析
　　4.2 价格策略分析
　　4.3 分销渠道策略分析
　　4.4 促销策略分析
　　4.5 服务策略分析
　　第五章结论及启示
　　研究方法：
　　1. 文献资料法：通过查阅和收集关于市场营销方面的文献，以及关于麦当劳的材料。
　　2. 实地考察：通过实地考察的方式，调查该地麦当劳开展状况、大众不同年龄段对麦当劳德满意程度以及受欢迎程度等，掌握研究的第一手资料。
　　3. 总结法：通过对在麦当劳工作实践中，进行归纳与分析。
　　预期目标： 完成一篇学士论文
　　四、所需要的条件：
　　1、需要我们学过的市场营销学，经济学、消费心理学的理论知识以及我比较了解的餐饮业行业的专业知识和服务的实践的经验。
　　2、需要利用学校图书馆，对网络已有的文献理论知识搜集的电子资料，以及对 有关公司的资料收集等进行整理、加工、分析、总结出适合自己观点的理论。