企业品牌运营审计的探讨

摘要：鉴戒国际品牌的运营经验，我们可针对品牌运营的要素、市场要素和治理要素等开展审计。本文在传统审计与实务的基础上引进品牌运营审计，并对其审计、审计程序和审计的基本等进行探讨，以期加强企业对品牌运营审计重要性的熟悉，进步企业的经营效率。谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能壮大。著名的营销专家PhilipKotler以为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授以为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场中人们已经接受了“品牌”这个布满***的概念，企业的关键是进行品牌运营。一、品牌运营的三大要素1品牌运营的企业要素按照国际品牌的运营要求，夸大企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。2品牌运营的市场要素按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。3品牌运营的治理要素在企业品牌进进国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大治理要素。二、我国企业在品牌运营中存在的，我国企业面临着非常严重的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业治理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的本钱高、效率低、效果差等题目，而且不少企业的治理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务治理、本钱控制、产品质量和销售市场，企业的策划部分仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性治理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营治理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，经常忽视品牌运营的制约因素和重要。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益，更谈不上建立完善的评估品牌运营治理效益的指标体系。如何改善品牌运营治理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。笔者以为，品牌运营审计的开展对于促进企业进步品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业治理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营治理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。三、品牌运营审计的职能所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、公道性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使治理者知道存在的题目和改进的方向，从而进步企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营治理的内部控制进行评价；（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的核算进行监视与评价；（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、公道性进行评价；（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；（5）品牌运营审计可以对企业治理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。