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摘 要 近年来,针对中国OEM的商标侵权诉讼案例日益增多,中国作为一个OEM加工贸易大国,必然会受到较大的影响.基于此,本文在探讨国际商标权诉讼案不断增多的原因基础上,集中分析了OEM生产模式在我国的发展及其带来的涉华商标侵权争端的不断升温,最后提出加强品牌竞争、提高本国商标的知识管理力度以及开展境外OEM等方式,是我国贴牌生产加工贸易今后发展的路径选择.
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关 键 词 商标侵权；OEM模式；路径选择
中图分类号 D922.287 文献标识码 A 文章编号 1006－5024(2008)12－0184－03
作者简介 任慧,江西师范大学传播学院讲师,天津大学管理学院博士生,研究方向为国际技术贸易、组织学习与知识管理；
和金生,天津大学管理学院教授,博士生导师,研究方向为企业战略管理、知识管理与技术创新.(江西 南昌 330022)
2008年6月5日国务院印发了《国家知识产权战略纲要》,从全国范围内开始贯彻执行.这一重大举措意味着加强知识产权保护已经上升到我国的国家战略地位.作为对智力创造成果依法享有的权利保障,知识产权形成了以工业产权为核心,包括与此相关的其他权利在内的庞大的权利体系.工业产权主要包括商标权和专利权.作为世界第一大加工贸易大国,基于加工贸易的生产特点,我国的加工贸易生产大多都采用“三来一补”方式,而这些都会涉及到商标使用的问题.由于我国在对如何使用商标问题一直没有形成一套特别规范的模式,近年来,针对我国商标使用上的侵权诉讼不断增加,这已经对我国形成了不小的影响.而同时,世界发达国家不仅纷纷利用法律形式来保护自己的商标知识产权不受侵害,也通过建立一系列多边协议给予保护.早在TRIPS多方协议签署之前,诸如《保护工业产权巴黎公约》、《马德里协定》等保护商标知识产权的国际公约就已经出现.在TRIPS签署之后,对它在国际间的保护被提到了一个新的高度.
一、国际商标权诉讼案件增多的原因探析
(一)现代国际技术贸易发展的必然.随着科学技术的进步,国际间经济、技术和科学的交流与合作日益加强,国际技术市场规模也在不断扩大,作为国际技术贸易的重要标的物,商标权贸易在各国之间的交易越来越频繁,规模越来越大,商标权使用方面所出现的问题越来越多,商标侵权花样繁多,国际间侵权诉讼案件数目的不断增多,使得世界各国不得不对本国的知识产权加强保护力度.作为一种知识产权,商标权是企业的无形资产,包含着巨大的经济利益,对它的保护加强就必然成为一种趋势.知识产权保护不是一国孤立而行的,它的实现通常是政府间通过国际组织的协调,达到各国国内知识产权法律制度趋于一致的国际保护制度.而且,随着新技术革命的不断推进,它的保护范围不断扩大,保护标准不断提高,保护措施不断完善.各国对商标知识产权国际保护的根本目的是以扩大知识产权私权范围、维护知识资源创造者的权益为其发展方向的.
(二)商标工业产权已经成为进行贸易保护的重要工具和手段.在加工贸易方式下,企业经常使用国外客户的商标或品牌并要求印上他国生产的字样,同时也会在加工过程中使用加工企业自己的知识产权.因此,绝大多数加工业务都将涉及有关商标专利以及其他工业产权问题.对此,世界各国都给予了充分重视.商标工业产权常被其所有权者用来作为贸易和投资的重要标的,甚至利用工业产权作为其对本国产业与国际贸易进行保护的重要手段,对发展中国家形成产权壁垒,从而有效地保护了本国的产业不受国外进口商品的冲击.例如,近年来,商标工业产权保护已经成为我国与美国贸易摩擦的焦点,如“第337条款”就是针对此类问题而提出的.从2002年起,中国已连续6年成为遭受337调查最多的涉案国.仅2007年,美国就对我国提出17起调查案件,占其同期调查案件的50％以上,涉案金额超过20亿美元,这种将知识产权私权化的发展态势,通过知识产权国际保护机制扩张至具有不同经济发展水平、不同知识文化背景的发展中国家,又必然会在国际上进一步加剧它们与发达国家之间的冲突,扩大它们之间经济技术上的差距,使发展中国家在技术和贸易往来上更依赖于发达国家.
(三)知识日益成为国际贸易竞争中争夺的重点.随着各国进出口商品贸易结构的不断升级,各国尤其是西方发达国家,它们之间交易的商品多为高科技产品,知识、技术含量高,因而加大知识产权保护力度的呼声更是一波更比一波高.温家宝所说的“世界未来的竞争就是知识产权的竞争”,意味着拥有知识产权就是拥有技术、商标等的优势,商品就相应的具有竞争力.显而易见,知识已经成为国际贸易中商品的核心竞争力.目前,国外跨国公司已经开始凭借其资金、技术和知名商标等知识掌握上的优势,对我国装备制造业等一些重要行业的企业进行并购重组与合资控股,将国内一部分产业的龙头企业纳入其全球产业链,进而逐步吞噬国内部分企业的自主品牌等知识产权,最终控制国内部分产业发展的主导权.
(四)商标知识产权是一种财产权.在现代社会中,可以说,企业的固定资本、金融资本的重要性,已经让位于企业所拥有的知识财产.因此,企业的竞争优势就在于企业所掌控的知识产权.资料表明,美国公司中以厂房、设备、地产等实物资产占整个资产的比重约为62％,而现在则下降到不足30％.这些企业拥有价值很大的知识产权,如专利、技术秘密和商标等“软资本”.当然,这也不是说其固定资本不重要.现实是,拥有大量能够带来资本价值的知识产权的公司逐渐增加,现代经济实体的价值绝大部分来自知识产权,是知识经济时代的一种必然.企业可以出售商标、专利等工业产权来创收,也可将其作为资本参与投资和产品开发,回报投资者.然而,现代知识的创造既需要大量的人力资本投入,也需要大量的物质资本投入,而高投入就要求有高的经济回报,故而,当一些发达国家所拥有的智力成果被他国所窃取或无偿使用,必然会损害这些发达国家的利益,知识工业集团也因此会寻求对自己利益保护的产权制度,以防止其他国家“偷盗”、“仿冒”其商标知识产权产品或者其他“搭便车”行为.
(五)发展中国家大力发展加工贸易加剧了商标权贸易摩擦.随着经济全球化的不断发展,生产国际化的趋势不断加强.加工贸易顺应了这个历史潮流,成为当代国际分工和国际贸易的一种主要形式.加工贸易本质上是根据各国的生产要素禀赋和比较优势情况,在不同的国家完成不同性质的生产工序,以实现资源的优化配置,降低产品的生产成本,提高其竞争力.正是因为加工贸易具有广泛的“适应性”,大多数发展中国家都积极参与到发展加工贸易大潮中.但是,因为发展中国家大多数企业在加工贸易中往往采用贴牌生产的方式,不善于使用国外商标,造成国际间商标权贸易摩擦不断升温.
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二、OEM生产模式与涉华商标侵权争端
(一)OEM生产模式及发展现状.所谓贴牌生产(OEM)原 意为原始设备制造商,但其基本含义为定牌加工,俗称“贴牌”.一国企业尤其是发达国家的知名品牌产品,通过合同订购方式委托其他同类产品厂家生产,直接贴上自己的品牌商标,这种委托他人生产的合作方式即为OEM.承接生产任务的制造商就被称为OEM厂商,其生产的产品就是OEM产品.对于受委托的厂家来说,只要按委托厂家设计生产,或将现有产品稍作改动甚至不作任何改动,只改商标与重新印制包装箱便大功告成,完成了出口或内销运作.如美国耐克公司年销售收入高达20多亿美元,自己却没有一家生产工厂,只专注于研究、设计及行销,产品全部采用OEM方式,成为目前世界上OEM经营的成功典范.在全球化浪潮的时代背景下,越来越多的著名国际品牌都成功登录中国,在中国做OEM.中国现在已经成为全球的OEM生产基地,名副其实的“世界工厂”.在中国,贴牌生产的行业主要分布在机械、电子、汽车、航空航天、船舶、医疗设备及轻工纺织等领域,加工的承担者大多是中小企业.
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然而,商标权作为知识产权中非常重要的一部分,已经成为跨国公司获得全球市场竞争中优势地位的最重要砝码,日本佳能公司、韩国三星电子等跨国公司正是依靠其拥有的数目可观的知识产权而成就了其全球家电领域的领军地位.知识产权大国通过知识产权保护来打压发展中国家企业及其产品,发展中国家的企业也因此进入一种恶化的生产模式中.其连锁反应如图1所示.
(二)国际对华商标诉讼的大幅增加.由于我国贸易模式主要采用加工贸易的方式,其中贴牌生产占据很大的比重,而商标许可使用是这一生产模式的主要途径,在这一模式下,绝大多数的加工产品都会涉及商标权问题.目前,我们一些相关行业人员缺乏此方面的法律知识,对商标权这种知识产权问题认识不足,导致国内加工生产企业被外国企业屡屡告上法庭.
如上所述,一
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可以看出,除2002年、2003年外,其他各年案件个数逐年攀升.另外,2007年上半年,我国工商总局公布了商标侵权案总件数为1.90万件,其中涉外案件为3515件.这一方面反映出我国知识产权保护力度的加强,另一方面,也反映出我国企业对国外品牌尤其知名品牌的侵权现象还比较严重.
三、启示与反思：我国发展OEN的路径选择
(一)我国企业应改变贸易竞争方式,开展品牌竞争.WTO和亚太经济合作会议号召,至2010年、2020年发达国家与发展中国家分别把关税和非关税壁垒降至零水平口.所以今后要靠关税和非关税措施来保护民族工业的余地越来越小,要立足世界,在国内国际两个市场上争得应有的地位,必须发展自己的具有自主知识产权的产业,即构筑“知识产权壁垒”.企业要想真正掌握贸易中的主动权,必须积极打造自己的商标品牌.
(二)我国部分企业可以通过OEM生产模式“走出去”.众所周知,知名商标品牌已经成为企业在国际市场上获得竞争优势,使企业在国际市场竞争中处于有利地位,进行跨国经营的重要手段.随着我国知识产权保护力度的加大,不仅保护了国外知名品牌的利益,也维护了我国的知识产权,我国也越来越涌现出许多国内名牌、世界名牌.2001年以来,中央企业普遍加强了商标在国内国际的注册,商标申请量年均增长了25％.如中国中粮集团公司重视商标注册和品牌创建,目前在国内共注册商标1243件,并在60多个国家拥有注册商标,为实施品牌战略奠定了重要基础.宝钢集团有限公司在部分国家和地区注册了近50件商标.中国第一汽车集团公司在95个国家注册了230余件商标.中国移动通信集团公司在推广、宣传新业务或品牌之前,注重商标注册,截至2006年10月取得国内注册商标105件,取得国际注册商标20余件.中国远洋运输总公司通过全球注册、分类许可、品牌管理、主动维权等措施,使“COSCO”商标成为享誉全球的知名品牌.我国从贴牌加工中获得收益的同时,也让我们明白,通过出口品牌将获得更大的收益.对一些有条件的企业可以考虑通过OEM模式走出去,进行知识产权投资.
(三)我国企业应注意提升自身在供应链环节上地位.现代产业链由投资、研发、营销与制造4大环节组成,相应地在这一链条上会形成金融中心、研发中心、营销中心与制造中心.其中,前3者掌握了资本、核心技术的知识产权、市场营销网络等垄断性生产经营要素,从而成为整个产业链的主宰者.而处于产业链最底层的低端制造中心则是整个产业链中利润最微薄的,其生产经营所得几乎只能维持其生存所需.在现代国际产业链中,我国虽未真正成为世界的制造中心,但采用OEM模式进行生产的时期已经够长,我国这种仅仅依赖低端制造业、低价劳动力、高资源消耗与高环境污染来增加产值和获取极其微薄的利润,这必然会阻碍我国企业整体健康发展.所以,要求我国改变以劳动力比较优势参与附加值最低的组装环节的生产定势,打破“微笑曲线”的格局势在必行.
(四)我国企业应加强知识管理,使之进一步完善和升级.我国在采用OEN模式进行加工贸易的同时,往往一味使用国外商标,而较缺乏自我保护意识,不能及时在国内和国外办理商标注册,结果导致我们自有的商标被他人抢注,或干脆被他人免费获取,一旦认识到商标的意义和价值,却以非常大的代价赎回,如我国海信商标被西门子公司抢注之事.而要实现我国商标的升级,就要不断进行以企业核心价值为中心的品牌传播路线.如世界著名体育品牌耐克,其核心价值是“Just do it”,这种表达人们对前途、对命运操纵在自己手中乐观情绪,已经坚持了将近20年,从无改变.企业要找准自己的核心价值定位,并且始终“Speak in a voice”,这样才能在商标升级上迈进一大步.
责任编辑：熊一坚
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