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B2C电商何去何从未来不会是过去B2C的简单延续,而可能是向C2B跳跃、逆转.
B2C电商领域,版图之争愈演愈烈,天猫、京东、苏宁捉对厮杀,掀起“史上最强的电商价格战”.这种现象反映的是中国电子商务当前被“价格战”型模式主导这一现实.
这种现象背后,受到某种商务力学的支配.中国电子商务最基本的力学关系,是小马与大车之间的关系——电子商务这匹小马占交易额不到5％,而实体商务这辆大车占95％.价格战主导中国电子商务,是由小马与大车的相对关系决定的.
我们可以从两个方面分析这种关系：一是探究电子商务这匹小马,如何受到实体商务这辆大车的制约,说明电商价格战的背后决定因素；探究小马如何适配大车,使自己不得不陷入价格战的必然,说明电商价格战的现实性；二是探究小马如何利用体现智慧的新战略带动大车,摆脱宿命的必然.说明中国电子商务走出价格战的合理性的价值来源.
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B2C电商伺去何从曾鸣说得好：B2C只是一个过渡型的商业模式,未来真正的商业模式是C2B(Customer To Business).
B2C因为现实,所以是合理的；C2B因为合理,所以一定会成为现实.
B2C只是一个过渡型的商业模式
1.电商发展的传统制约因素
1)电商行星被实体恒星左右
如果以交易额测量实力,电子商务与实体商务目前的力量对比,大约在5％对95％左右.
同社会商品零售总额相比,网络零售总额比例仍然较低.根据商务部数据,2010年社会消费品零售总额15.45万亿元,而B2C数据只有1,040亿元,占比只有0.7％.在家电行业,创维与淘宝网、拍拍网、京东商城等线上渠道合作,销量仅占整体的4％左右；京东商城的全部销售额仅仅为100亿元,占家电销售市场的份额不到1％,占苏宁电器销售额的比例不足七分之一.在服装行业,2009年国内服装市场销售额为13000亿元,而服装网络零售额占服装零售总额比例不到3％.
说这个是为了提供对天猫、京东、苏宁的价格战的一种新解释：如果占95％份额的实体商务盛行打价格战,只占5％的电子商务这
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为什么会是这样呢因为我国实体商务从整体上,还没有摆脱以做大为追求,以价格战为手段,以粗放经营为特色的传统流通模式,它就象太阳吸着地球转一样,吸着电子商务违背自身本性,以实体经济的规律在运转.这是天猫、京东、苏宁电商价格战背后看不见的宏观之手.
2)实体流通业引力中心的行星轨迹图
分析一下我国实体流通业这个引力中心的行星轨迹图,就可以清楚印证这一点.我们从流通体制改革和流通产业发展的主要任务、支持政策和保障措施中,可以观察出中国流通业95％中那一部分中,作为一个传统农业国和传统工业国的那些传统流通基因.
如果把中国流通业比喻成一个星系,处于中心地位的恒星,是以现代性为核心的所谓“现代流通体系”,其现代性——或者说工业化的现代化特征——表现在,以实体商务形态(而非虚拟商务形态)为主的全国骨干流通网络.这个实体网络重集中的城市、轻分散的农村,它隐含的现代化前提假设,与完成工业化的发达国家不同,不是要素在电子商务帮助下从城市向乡村分布式地扩散,而是相反由乡村向城市(大城市、中小城镇)聚集.
相反,在淘宝这个平台上,我们可以观察到相反的世界潮流,我们能看到三四线城市的增长是几倍于一二线城市的增长,未来两年三年左右,在淘宝上中国三四线城市的销售应该就超过了在一二线城市的销售.这正是曾被主流遗弃的“小型化、分散化”的方向,在信息生产力条件下的复活.
95％部分的流通现代化定位,从战略上就与电子商务的要求存在明显区别.流通现代化主要定位于补工业化的课这一低档目标；电子商务作为恒星边缘的行星,只能作为战略要素之外的局部因素,服务、服从于这个“半农业一半工业”的现代化定位,因此,即使电子商务从技术上说,完全可以借助虚拟撮商打破资源的实体时空限制,实现城乡对等发展,分布式地在流动空间点对点地、个性化地配置资源,从而摆脱以价格战为特征的中国制造式的粗放经营,由于自身体量过小,难以成为星系中心的恒星,让工业化围着它转.电商不能从整体基本面上摆脱流通领域的中国制造模式(即价格战模式),最深层制约在这里.
中国也经常考虑流通体制改革和流通产业发展的问题,但共同的问题是缺乏新的现代化定位观点.例如原国内贸易部印发的《关于深化流通体制改革、促进流通产业发展的若干意见》(内贸办字[1995]9号),开宗明义提出的就是这样的过时理念：“流通产业现代化的核心问题是提高流通效率.”其中存在的问题,正如曾鸣指出的那样：“只是用技术的手段把零售环节做得比以前效率更高一点,那么大家很难看到电子商务的未来.”因为世界流通产业的现代化定位早已不再是效率,而是与价格战反方向的效能了.
因为按提高效率(而不是提高效能)的观点,流通体系是一个简单系统,适合采用集中化、大规模的传统工业化模式.表现为这样的与互联网相逆的思路：“国合流通企业要发挥主渠道作用,必须改变目前小型化、分散化的现状,迅速提高组织化程度.”它导向的是以大为美,“美”到打起价格战达到规模经济的程度,并以此为要求“提高企业规模经营能力”,“努力办成能发挥规模优势、综合优势的大型企业集团”.电商只有在高速发展中,将自身“重量”从5％,提高到50％以上,才能从围着别人转的行星,变喊让别人围着自己转的恒星.
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2.B2C电商以价格战的方式适应传统现实
1)以大为美的电商价格战现状
当前B2c市场处在初级发展阶段.初级阶段的特征之一,就是电商服务企业为争夺市场份额而展开激烈竞争,大而不强.在竞争中,只有大的企业能够生存,它导致企业以做大为目标,展开投入竞争.在风险投资的支持下,商家不惜在人力、物流、促销等方面进行大手笔投入.价格战争的就是一个“大”字.
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