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2月19日,苏宁电器（002024）发布公告称,基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态,苏宁拟将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”.这意味着苏宁去电器化进程提速,向更为广阔的零售业迈进.然而,这看起来又像是一场“豪赌”,以苏宁电器现有的资源、运营经验,以及市场竞争格局来看,“云商梦”注定是一段荆棘遍地的旅程,能否梦想成真有待观察.
豪赌“云商”实为无奈之举
2月20日,苏宁电器发布公告,宣布将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”,转型云服务模式.当“电器”两字从整个集团的名字中消失时,一场涵盖业务、组织结构、流程的大调整正式拉开了序幕.苏宁电器在公告中表示,“我们认为未来中国的零售模式将是‘
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很明显,“云商”是一个很复杂的概念,横跨店商、电商与零售服务三种业态,想以此实现“弯道超车”或许并不是一件容易的事.记者注意到,有分析人士提出,苏宁电器的门店、商业地产和电子商务在经营特征上是相互矛盾的.比如,商业地产的繁荣需要人气来推动,而电商却是传统门店的主要竞争者,在某些领域更是优秀的替代者,两者之间的关系是此消彼长.就此来看,如果苏宁着力打造“线上购物,线下服务”的完美“融合”,就需要支付双倍成本来完成一单销售.
记者观察到,苏宁电器线下门店近几年受到以京东商城为代表的电商冲击,成长缓慢,业绩也明显下滑.苏宁电器最近的2012年三季报及2012年度业绩快报也可印证这一点：苏宁线下实体店收入2012年前三季度负增长1%,门店也从每年净新增300多家转为负增长；最新公布的2012年苏宁财报也显示,2012年苏宁电器线上业务销售收入同比下降12.38%,同比增长4.78%,关闭了100家门店,线上业务同比增长157.9%,成为了苏宁主营业务收入的唯一增长点.难怪苏宁电器一抛出“云商”概念,就有业内分析人士指出,公司是想以“云商”模式突围线下经营萎缩,线上经营不利的窘境,有点被逼无奈的意味.
面临沉重的财务压力
十年前的苏宁电器业绩优异,成长性十足,是沪深两市最耀眼的明星之一.然而,记者发现,自2011年以来,公司的经营状况急转直下,这从公司净利润的增速可见一斑（参见表1）.
造成公司净利润下降的主要原因是零售行业的格局正在剧变.众所周知,苏宁电器以家电卖场起家,由南京扩张至全国.随着互联网应用技术的成熟,电子商务得到了爆发式增长,相比传统零业态的扩张方式,电子商务具有不受地域限制的特点,因此扩张成本低、速度快.过去几年来,包括淘宝、天猫、京东商城、亚马逊、一号店等在内的电商分流了苏宁的很多客户.值得一提的是,苏宁电器在2011年也开始大举进入电商领域,主推苏宁易购.然而,由于在电子商务领域缺乏运营经验,苏宁易购并没有达成既定的目标.据记者了解,2010年苏宁易购定的目标销额是80亿元,最后只完成了20亿元；2012年,苏宁易购总经理李斌曾信心十足地表示,“我们的目标是300亿元的销售额”,然而,苏宁易购2012年的真实销售额只有152亿元,几乎打了五折.
此外,苏宁在与京东等电商进行血拼的同时,也染上了资金“饥渴症”.资料显示,2012年7月7日,苏宁电器完成2011年非公开发行定向增发,募集资金47亿,其中大股东认购了35亿元；2012年8月13日,公司宣布发行80亿公司债.换言之,公司仅在1个月内就接连融资达到115亿.
未来苏宁到底还需要多少钱,我们不得而知.而有一点是肯定的,如果苏宁电器继续致力于做中国的“沃尔玛+亚马逊”,那烧钱是不可避免的.毕竟,亚马逊是连续烧了8年才开始赢利的,京东商城作为亚马逊在中国的“优等生”,成立九年来来累计烧钱数百亿,在收入规模达到600亿时尚不能实现盈利.“前车之鉴,不可不戒”.
张近东的“傲慢与偏见”
苏宁董事长张近东近日在内部讲话中表示,历经三年网商运营,苏宁总结出两点结论：第一,电子商务的主力军应该是店商,而不应该是电商,无论店商还是电商,零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务；第二,电子商务的发展要由零售企业自己主导,而不是由电商服务商主宰,电子商务是实体经济不是虚拟经济,虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济.因此,苏宁提出“云商”模式,即店商+电商+零售服务商.
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很显然,作为电商领域的晚辈,张近东既不愿淹没于阿里集团的电商服务平台,也不愿意跟在京东商城的屁股后面跑,他想建立起一套自己的游戏规则,以实现差异化竞争.事实上,这种横跨多种业态的商业模式即便在美国也没有出现过.对于电商服务平台淘宝与天猫,张近东尚有忌惮,曾公开表示,“苏宁易购的真正竞争对手是天猫”,而对于京东这类电商,张近东几乎从来没有放在眼里,而偏偏又是这个没有得到尊重的竞争对手屡屡将苏宁易购拖下了水.事实上,京东商城的成长性良好,数据显示,京东商城2004年成立,在2004年2010年,年均复合增长率高达217.27%,2012年销售额达到97亿美金,是我国B2C行业仅次于阿里集团的巨头.而且,经过数轮融资,京东商城也拥有足够的现金支撑其未来扩张.
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值得一提的是,全国政协委员,苏宁云商董事长在日前举行的两会上建言,应将电商发展尽快纳入法治化轨道,培养健康、规范、有序的电子商务环境,并呼吁规范外资电商的投资,“警惕他们以产业投资概念为跳板,不以产业盈利为目的,而以境外上市溢价套现为目的的盈利模式.”在京东海外融资刚刚落地之际,张近东的这个提案难免让人联想到是不是给竞争对手使绊子.
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