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两周前,我们看到了一个出乎意料的名单,当然也有很多人认为是意料之中.
这份阿里巴巴集团11月12日凌晨公布的名单显示：双十一促销的支付宝总销售额191亿,比去年的53亿元增260%,其中天猫为132亿,淘宝为59亿；支付宝交易笔数超1亿笔,最高峰时处理交易数达20.5万笔/分钟；2.13亿独立用户访问；217家店铺单日销售额破千万,杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居三家店单日销售额超过一亿.
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无论是对于消费者还是电子商务,这都是一个不同寻常的结果.假如阿里巴巴集团的统计数据没有错误,那么2.13亿独立用户意味着双十一已经成为了全国范围内消费者最关注的购物时机之一,而单日近200亿的销售数字也足以让所有的生意人意识到电子商务的重要性.
从这个角度来说,双十一是一个极为成功的营销活动.但从生意的角度,双十一对参与其中的商家来说还有很多需要解决的问题.
用户体验 除了能够买到比平时更便宜的商品之外,双十一给消费者带来的用户体验要比平时差很多,比如支付、客服、配送等环节.对于任何一个生意来说,不佳的用户体验都会影响用户的忠诚度和未来的增长.短期的低价能够带来规模增长,但除了价格之外,消费者还有其他更多的需求.
风险和成本控制 对于那些单日销量屡创记录的商家来说,越高的记录意味着它们越要提高自己的单日极限值.这其中包括运营团队、天猫促销位、存货规模、仓储面积、物流配备、售后等,都要按照一个很高的峰值来准备,但双十一过后很多成本并不能有效缩减.天猫内部竞争会越来越激烈,商家将资源和销售额押宝到双十一,最终如果达不到预期就会损失惨重.比如双十一单日过亿的骆驼服饰,其双十一前后的销售额都和当天有极大的差异.（前二天,销售量平均约200多件,销售金额约7万元；后四天,销售量平均约3万多件,销售金额约160万元）
品牌 低价格是双十一最重要的元素,也是商家加入双十一活动的重要条件.对于很多品牌来说,这并不是一个联系消费者的好方式.尤其是考虑到网络销售已经成为越来越重要的销售和沟通消费者的途径,商家仅仅通过低价很难建立起很好
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低价和规模是目前国内电子商务行业的两个最突出的商业逻辑—规模最终能够解决低价之下的利润问题.阿里巴巴的双十一将这两个逻辑推上了极致.但现在来看,更低的价格的确带来了惊人的规模,但对于平台上运营的商家来说很多问题没有解决掉.
当然,任何一个商家都是逐利的,阿里巴巴集团本身就是一个商家.从阿里巴巴本身来看,双十一已经是一个很成功的生意了.单日130多亿的销售规模意味着天猫已经击败京东等主要竞争对手,成为国内网络购物的首要入口,另外,平台型的天猫的盈利水准应该也得到了保证.
双十一本身是一个创新之举：商家聪明地促成了一个新的购物节日.但对于天猫来说,创新才刚刚开始,它明年还是要面临如何解决商家的可持续性问题—目前以价格和规模为导向的模式最终的瓶颈是商家的热情.
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无论是一个平台还是一个公司,能够持续发展的前提都是为顾客创造更多的价值.天猫的顾客是那些第三方的卖家,而卖家的顾客则是普通消费者.除了那些同质化的无以复加的基础消费品外,消费者最终更加敏感的不仅是价格,还有价值.天猫最终要服务好的顾客—这些商家,如何才能更满意,这才是根本,提供最好的服务才能赢得市场和未来.商业就是这样.
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