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《市场观察》：相对于其他媒体,您如何看待户外媒体的优势和前景?
何吉伦：从广告表现来看,户外广告具有千人成本低、受众到达率高的特点.随着经济的发展,城市人口流动性大大增加,城市居民生活方式的变化成为户外媒体高速发展的重要驱动因素.
此外,户外广告大多由文字和图片组成,政治敏感度较低,政府对户外广告,尤其是户外广告的内容相比较其他媒体而言,管理的较为宽松,这样更有利于市场介入,有心于中国传媒市场的国外投资机构在户外媒介中也有较大的发挥空间.
重要的一点,我认为中国的户外广告市场已经从“大众传播”变为“分众传播”,从“分众传播”变为“分时传播”.在七八十年代的“大众传播”阶段,随便采用标语、墙体、报纸、广播等形式进行宣传,效果都是非常好的,但是随着市场经济的发展,竞争变得激烈,要有针对性的向一定人群进行传播才比较有效果,也即是分开受众.现在随着经济的发展,社会分工进一步细化,生活节奏大大加快,仅仅靠分开受众已经不够了,要决定什么时间向什么人群进行传播,即是分开时间.企业的销售额在增加,利润却在下降,户外广告已经进入了第三个阶 段,只有分开时间进行资源整合,才能给广告主带来真正的价值.
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《市场观察》
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何吉伦：分时投放理念的诞生并不是一蹴而就的,而是历经了三个阶段的发展和完善：分时投放理念的诞生最早要追溯到2003年末,我与某著名大企业讨论全年户外媒体投放策略时,客户提出户外固定投放花费巨大,但效果却并不理想.回到公司后成立了发展事业部,经过近一年的深入研究和反复论证,便提出了户外短期移动发布模式,这是第一阶段.第二阶段,我们成立了OMI（Outdoor Media Integration 户外媒体整合）事业本部,开始了为时一年的实践之路,在实践中我们不断总结经验,使这一创新模式不断得到完善.第三阶段才是我们今天看到的――由世界最大的凯雷投资集团投资并抽调原大禹伟业精兵强将重组而成的分时传媒,提供分时媒体服务.
《市场观察》：在您看来,分时广告传媒的核心竞争力是什么?
何吉伦：概括来说,分时传媒的核心竞争力包括两个方面：
第一项核心竞争力是分时耗巨资打造的E-TSM户外媒体电子商务平台.它收录了中国数万家户外广告公司的大量户外广告资源信息,彻底解决了户外广告市场买卖信息不对等的矛盾,实现了户外媒体资源的有效整合,使户外媒体的交易可以直观地在网络上轻松实现.
第二项核心竞争力是我们完善的网络.分时在全国一百多个城市建立了业务中心,拥有一支专业高效的执行团队.
《市场观察》：分时广告传媒开发E-TSM户外媒体电子商务平台的初衷何在?
何吉伦：这个要从户外广告发布的“三七现象”说起,我们长期的户外从业经验和第三方调研共同确认了一个事实――当户外媒体进行单点投放时,仅仅能够覆盖半径为3000米的区域,超过3000米影响力逐渐趋近于零.影响力在投放初期增长迅速,在投放到第七周时,影响力增长趋于平缓.第七周以后,影响力不再增加.而这个现象恰恰与传统户外媒体市场的一般以一年为周期,单点静态的投放方式相矛盾.由于中国户外媒体资源的高度分散和大量闲置,6万多家户外广告公司掌握了80%的户外媒体资源,这实际上是一个长期摆在户外媒体市场中难以解决的问题.分时传媒就是希望以E-TSM户外媒体电子商务平台建立一个产业渠道,来整合各种户外媒体资源,让媒体主手中的户外媒体增值,同时为客户提供一个更加科学有效的传播途径.
《市场观察》：请您为广告主详细介绍一下分时广告传媒E-TSM户外媒体电子商务平台.
何吉伦：分时广告传媒耗巨资打造的E-TSM户外媒体电子商务平台,收录了中国数万家户外广告公司的大量户外广告资源信息,解决了户外广告市场买卖信息不对等的矛盾,有效整合户外媒体资源,使户外媒体的交易可以直观地在网络上轻松实现.
分时广告传媒讲究“天时、地利、人和”,追求媒体主与广告主的利益最大化,根据广告主对广告发布时间、地点、受众精确定位的需求,以及媒体主对户外媒体发布的稳定性与持续性的期望,通过科学的调研与论证,创造性地的把户外媒体从传统的“定时单地单个”的发布模式转化为“分时多地多个”的新模式,提升了户外媒体的发布价值,同时也使广告主获得最大的发布效果,实现了户外媒体发布的革命性变革.
E-TSM系统采用了J2EE技术,是一套基于互联网的电子商务交易平台.户外媒体一方可以方便地通过网络浏览器登陆系统,输入/更新自己的公司信息和媒体信息.分时广告传媒对各地业务中心上传信息进行严格的审核后,即可将信息存入数据库.不论是媒体还是广告主均可方便地通过网络浏览器访问、浏览、查询户外广告媒体信息以及某块户外媒体资源的广告发布历史和现状等.可以说足不出门便可观天下户外媒体全貌.系统还将媒体购买流程自动化,广告主可以很方便地选择希望购买的媒体资源,并自动生成相应的方案报告.E-TSM系统使得繁琐复杂的媒体购买程序大大简化,为广告主和媒体节省了大量的交易成本.
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《市场观察》：分时广告传媒有什么近期目标和远景规划?
何吉伦：截止到今天,分时广告传媒在全国一百多个城市建立了业务中心,并拥有了一支专业高效的执行团队.今后半年时间内,分时广告传媒计划达到200个业务中心,覆盖全国地级以上的所有城市.预计在未来三年,分时广告传媒的销售收入将会在现有的基础上,实现每年100%的增长,希望将来打造出中国首创、世界最大的户外媒体超级市场.
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《市场观察》：在中国户外广告行业高速发展的同时,您认为还有哪些瓶颈因素?
何吉伦：首先是户外广告资源高度分散与大量闲置.
有两个数据可以说明这种状况,一是近6万家户外媒体公司掌握了80%的户外广告资源,二是2005年户外媒体的平均空置率高达30%以上.
户外广告资源高度分散与大量闲置的直接结果是：空置所造成的很高的直接成本与分散经营所造成的很高的交易成本,从而提高了整个行业的基本运营成本.而这些最终转移给了广告主,这样既提高了广告主使用户外广告的价格,同时又降低了户外广告作为一种传播形式的竞争力,客观上遏制了户外广告行业的健康发展.
第二个瓶颈是户外广告发布缺乏有效的监测手段与评估工具.
和其他广告传播形式如电视、报纸在监测与效果评估方面已经高度程序化与数量化不同的是,由于缺乏有效的监测手段与公认的科学评估工具的支撑,户外广告快速起飞的翅膀将是沉重的.
将来户外广告发展应该是趋向一个统一化、整合化、规范化的方向, 必须有实力强大的机构或者企业站出来将这些高度分散的户外资源进行整合和优化,从而使整个行业呈现健康的发展态势.因此,户外广告发展的增长点将不仅仅是户外资源的增长,而是根据客户不断变化的需求而提出有效的整合解决方案.
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