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核心提示：“市场是不讲逻辑的,营销是要占据人们的心智,你要做的是如何控制消费者的心智,而不是在分配销售网点及做广告上大做文章.”
谈起去年对中国业内最关注的事,阿尔·里斯说——“雷士事件”.
这位86岁的老人,不仅热衷于旅行,更热衷于分析企业品牌故事.一度被炒得甚嚣尘上的“雷士事件”,在内乱升级时,经销商宣告成立了一个新公司——雷士照明运营商联盟公司,并以新品牌的方式欲与“雷士”分庭抗礼.
此事引起了里斯的高度关注,在接受媒体采访时他断言：“新品牌成功的几率不会很高,因为经销商擅长的是经销,而并非管理品牌.要管理一个品牌,你需要一贯的、长期的视角.你需要标示出一个方向,然后将所有的努力都聚焦于此,保持品牌的战略化运作.”
听里斯讲话,出现频率最高的词是“聚焦”,在接受本刊记者采访时,他也一再强调,聚焦是营销成功的关键.
中国制造的出路是打造品牌
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里斯：2000年,在世界制造业的排名中,美国以32%的市场份额雄踞榜首,日本排第二,市场份额为20%,中国只有10%,德国是8%.然而8年后,美国跌到了24%,日本是14%,而中国则上升为18%,已经超过日本,成为世界第二大制造业大国.现在,中国的制造业份额已经占据世界第一.
在出口方面,2009年中国的出口额已经超过了1.2万亿美金,成为第一出口大国.中国成功的秘诀一是低工资,中国的制造业成本比世界上任何一个国家都低；二是高出口,中国的产品造价很低,可以极大地扩大出口.
然而,随着中国经济的增长,工资会不断上涨,劳动力成本的上升势必会导致出口的下降,这是不容回避的事实和趋势.但这个问题可以通过高出口来保持平衡,怎样做呢?就是要打造品牌.
说到品牌建设,不得不提到德国.统计数字显示,德国的制造成本比美国高17%,是世界上制造成本最高的国家.尽管如此,诸如宝马、奔驰、大众、奥迪等众多世界级品牌都来自于德国.
聚焦是营销成功的关键
《支点》：无论在美国还是中国,很多企业取得一定程度的发展后,就开始不断进行产品线延伸.他们认为,生产的产品越多,就需要建立更多的营销点,销量也会越来越多.对此您怎么看?
里斯：市场是不讲逻辑的,营销是要占据人们的心智,你要做的是如何控制消费者的心智,而不是在分配销售网点及做广告上大做文章.不能什么东西都卖,而应该让消费者聚焦到某一个点上去吸收.
比如宝马公司.通常,消费者在购买汽车时都会考虑型号、大小、马力、安全性等诸多因素,所以很多汽车公司在做广告或营销时,会把这些因素一个不落地全部提到.但是宝马公司不这样做,宝马只把焦点聚集到自动驾驶引擎这一块.其结果是,宝马不仅在中国,而且在世界的豪华车领域,销量都是最大的,超过奔驰、奥迪和凯迪拉克.
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在烟草行业,一般的烟草公司会把男女都列为消费对象,因为抽烟的人群中男女都有.但万宝路不是这样,他们只针对男性,不仅仅是一般男性,还包括牛仔.现在万宝路是美国市场上最大的销售烟草的公司,在美国的市场份额占到了43%.
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《支点》：中国的企业在市场营销时,该如何应用聚焦理论呢?
里斯：现在中国的很多公司,他们要发展,会一味地追求产品线延伸.但实际上,一个窄小的观念更容易进入人们的心智,太宽泛的概念,人们往往难以接受.
关于聚焦的观念,我想说的是,首先,你要了解你要卖的产品.你不能什么东西都卖,要定好位.第二,关于分配和零售,在做销售时,不要卖给所有的经销商,而要缩小范围,卖给一个经销商.比如戴尔电脑,他们就是直接销售,中间没有其他经销商.第三,要缩小聚焦,聚焦在最有特色的一点,让这一点占据消费者心智.
缩减生产线,打造强有力的品牌
《支点》：您辅导的大多是10亿美金以上的大公司,如IBM、通用、微软等.中国大多是中小企业,对这些刚起步不久的公司,您有何好建议?
里斯：不管是大公司还是小公司,市场营销的原则是一样的.戴尔电脑是来自于德克萨斯一个大二学生的一个想法,他就是运用了一些营销原则和战略,缩小了焦点,成为了世界上制造个人电脑最大的公司,现在已经在跟IBM等大公司竞争.
一个小公司,他们最初只生产一种产品,提供一种服务,然后慢慢成长.正确的做法是,只要找到一个点,当然不是说只做一种产品,而是要找到一个特殊的、与众不同的点,然后把所有的精力都聚焦到一个点上,生产跟别人不同的产品.
比如茶,在英国有立顿,这是非常著名的品牌.而在茶的发源地中国呢,却没有一个在全球知名的茶品牌,但这对很多中国公司来说,恰恰是一个机会,为什么不抓住这个机会去做呢?
《支点》：您对中国创业板公司的印象如何?这些公司虽然上市了,但仍然面临很大风险,该如何保持良好的发展?
里斯：中国的公司数量很多,但规模都较小.需要做的是,要看清楚未来如何发展,将来会发生什么事.我想说的是,随着时间推移,每一个行业或者领域里的公司数量必然会减少.比如在美国,以前有3个汽车制造企业,现在变为2个.
问题的关键是,想在未来生存下来的话,要采取什么样的战略措施.未来,如果你在一个行业里,公司规模越小,竞争实力越弱,生存的可能性就越小.因此,你要做的是缩减你的生产线,打造强有力的品牌.
更希望联想的名字叫ThinkPad
《支点》：联想公司是中国的名企,听说您对这个公司有意见,还曾在公开演讲中批评联想的名字不好听,这是怎么一回事?
里斯：Bill Amelio出任联想CEO时曾提出：希望联想成为全方位的成熟的公司,产品要包括台式电脑、笔记本电脑、工作站、服务器等,涉及每一个细分市场,还要做到无处不在.从消费者角度来讲,要打造家庭主妇都知道的品牌,从商业角度来讲,要打造顶级品牌.
这是Bill Amelio给联想制定的战略.后来联想把这个CEO辞退了,杨元庆回来了,联想电脑走了一大圈弯路才回归正途.今天联想步履维艰,2009年联想的净利润是0.8%,损失达2亿多美金.
我更希望联想的名字叫ThinkPad,而不是Lenovo,因为Lenovo听起来更像意大利甜点,而ThinkPad对笔记本电脑来说,是个非常有力的强大的全球品牌.
一个品牌不仅要拥有一个响亮的英文名字,还要聚焦于它独有的特点.ThinkPad应该聚焦于什么特点呢?是八小时的电池,你只需要在晚上把它插在墙上充电,第二天把你的笔记本电脑拿到办公室,就能用一整天.
电子商务不会代替传统营销
《支点》：您如何看待贸易保护主义等政治行为?
里斯：这是一种非常严重的错误,因为一个国家不是靠国内的公司之间或人与人之间的买卖商品而变得富有,而是因为将自己的产品销售到全球市场上.所以全球贸易是提高任何一个国家经济的最好方式.我觉得,无论是你们的杂志还是美国的报纸,应该撰写文章,多呼吁全球贸易的重要性.
《支点》：目前,电子商务发展迅猛,未来电子商务会代替传统营销吗?
里斯：电子商务不会代替传统营销,它只是起补充作用.这里有两种市场,一是网络市场,二是零售的经销点.有的消费者喜欢网上购物,但是我的妻子就不喜欢,她喜欢到零售点直接买.所以网络是人们购物或者商品交换的另一种方式,另一种渠道.网络可以提供购物,也可以是一种传媒,还是提供信息的平台,它是一个多功能的东西.
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