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硕士研究生学位论文
题目:人工关节新产品上市的营销策略研究
-以强生Depuy公司为例
姓名:苏盼
学号:1001211910
院系:光华管理学院
专业:工商管理硕士
研究方向:市场营销
导师:于鸿君,宁亚平
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摘 要
在高速发展的人工关节市场上,近年来国内外企业纷纷推出新产品,市场竞争日趋激烈.然而中国人工关节市场近70%的市场份额仍然由几大国际知名外资厂商占据,这些外资企业除了具备技术上的优势,在营销管理方面也较国内企业更有经验.那么在人工关节领域,国内企业在营销管理方面主要存在哪些问题,如何才能制定出成功的人工关节新品的营销策略,以保证新产品上市的成功,进而获得企业的竞争优势.笔者期望通过对成功的外资企业的经验加以归纳和总结,以此为中国本土企业提供参考.
人工关节市场作为一个新兴的市场,无论是消费者购买行为,促销方式还是渠道选择等方面都有特殊之处,本文在收集了大量相关信息的资料后,对人工关节市场特点进行了归纳总结.同时,通过对我国人工关节行业的市场现状调查,明确了中国人工关节企业的主要问题是新产品的营销战略不明确和营销策略的计划性不强.
本文还采用案例分析的方法,以强生旗下的Depuy公司上市一款人工关节新产品的实际案例为背景,结合本人的实际工作经验,详细说明Depuy公司如何在SWOT分析,STP营销战略理论,4Ps营销理论和产品生命周期理论的指导下,制定出新产品上市的营销战略和策略.最后得出明确的营销战略和系统的营销策略是企业新产品成功上市的保证的结论,并梳理出制定人工关节新产品的营销策略的具体流程.
关 键 词:医疗器械,人工关节,新产品上市
MarketingPlanningofArtificialjointNewProductsLaunch
Name:PanSuMajor:MBA
Directedby:Prof.YuHongjun&,NingYaping
Abstract
Withtherapiddevelopmentofartificialjointsonthemarketinrecentyears,manydomesticandforeignpanieshavelaunchednewproductsandthemarketisgettingincreasinglypetitive.However,nearly70percentofthemarketshareoftheartificialjointsisstilloccupiedbyseveralinternationallyrenownedforeignpanies.Inadditiontothetechnicaladvantages,theyarealsomoreexperiencedinmarketingandmanagementthandomesticenterprises.Iwouldliketosummarizetheexperienceofsuccessfulforeign-fundedenterprisesinordertoprovideareferenceforChineselocalenterprisesbyanalyzingwhatissuesthedomesticenterprisesstillhaveregardingmarketingmanagement,andhowwecandevelopasuccessfulnewmarketingstrategytoensurethesuccessofnewartificialjointsproductsandobtainapetitiveadvantageinthemarketinthefieldofartificialjoints.
Asanemergingmarket,artificialjointsmarketisalwaysuniqueineitherconsumerbuyingbehavior,orpromotion,orchannelselection.Withplentyofrelevantinformationcollected,thisarticlesummarizedthefeaturesofartificialjointmarket.Inaddition,throughtheresearchoncurrentmarketofartificialjointindustry,it'sbeenconfirmedthatthemainproblemoftheartificialjointenterpriseisthattheirmarketingstrategyisnotwelldefinedandplanned.
ThisessayfocusesontheresearchonDepuy,affiliateofJohnson&,Johnsonasexamplebymeansofcaseanalysisinthispaper.Basedonmypracticalworkexperience,myresearchonartificialjointselaboratedthathowanenterpriseshoulddevelopmarketingstrategiesandtacticsundertheguidanceofSWOTanalysis,STPmarketingstrategytheory,4Ptheoryandproductlifecycletheory.Finallyitturnsoutthatasystematicalmarketingstrategyisthekey-pointtoensurethemarketsuccessofthenewproducts.Aspecificworkflowofnewartificialjointsproductformarketingisalsodesigned.
Keywords:Medicaldeviceindustry,Artificialjoint,Newproductlaunch
目录
第1章引言1
1.1研究背景和动机1
1.2研究目的2
1.3研究问题和方法2
1.4论文结构4
第2章相关理论5
2.1SWOT分析方法5
2.2STP营销战略理论6
2.34Ps营销理论8
2.4产品生命周期理论11
第3章人工关节行业的市场特点分析14
3.1医疗器械的定义14
3.2人工关节产品的概念和种类14
3.3人工关节市场的竞争者16
3.4人工关节市场的购买行为分析18
3.4.1人工关节市场的消费者18
3.4.2人工关节产品购买的影响因素20
3.5人工关节市场的促销特点21
3.6人工关节市场的价格影响因素23
3.7人工关节市场的渠道特点24
3.8人工关节市场的机会与威胁25
第4章我国人工关节行业的市场现状调查27
4.1我国医疗器械行业市场现状调查27
4.2当前我国人工关节市场的法规政策29
4.3我国人工关节行业的市场现状调查29
第5章我国人工关节行业在营销方面的问题及分析32
5.1新产品营销战略不明确32
5.2新产品营销策略计划性不强32
第6章强生Depuy公司34
6.1强生Depuy公司概况34
6.2人工关节新品简介37
6.3强生Depuy公司新产品的营销战略和策略38
6.3.1新产品的SWOT分析38
6.3.2新产品的STP营销战略42
6.3.3新产品的生命周期分析45
6.3.4新产品的市场测试45
6.3.5新产品的4Ps营销战略47
6.4本案例的启示52
第7章结束语54
7.1研究结论54
7.2本研究的创新之处和不足之处55
参考文献56
后记57
引言
研究背景和动机
在过去10年间,全球医疗器械市场以10%～15%的复合增速增长,远高于药品市场的增长速度,2016年全球医疗市场销售总额已达到3864亿美元.而在中国的近20年间,随着改革开放的不断深入,国家对医药行业支持力度的加大,以及全球一体化进程的加快,我国医疗器械行业也以20%～30%的复合增长率飞速发展.在产业规模,企业数量和产品质量等发面,医械行业都取得了可喜的成绩,到2016年,我国总销售额首次突破1000亿.我国医疗器械行业成为了一个产品门类比较齐全,创新能力不断增强,市场需求十分旺盛的朝阳产业.
预计未来三年中国医疗器械市场的自然增长率将维持在25%左右,加上国家医疗改革政策的刺激作用,估计2016和2016年增长率将达到30%.高速增长得益于内部需求和外部需求的共同作用,主要因素包括:
第一,城镇化,老龄化催生需求.中国65岁以上人口占总人口比重从1990年的5.6%上升到2006年的7.9%.未来人口老龄化将进一步加剧,到2025年和2050年将分别达到12.6%和19.6%.据上海老龄科学研究中心数据,人口老龄化将导致医疗卫生总费用年增长率提高1.54%.
第二,医改打开需求闸门.2016年4月,中共中央,国务院发布新医改方案《关于深化医药卫生体制改革的意见》,《医药卫生体制改革近期重点实施方案》,以建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度为总体目标,为群众提供安全,有效,方便,价廉的医疗卫生服务,促进人人享
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