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【摘 要】当今全球化时代,传媒业的国际竞争已成为当前世界传媒生态中的突出现象.如何加强我国传媒业的国际竞争力,成为事关我国综合实力的迫切任务,也成为我国传媒业在发展策略中必须考虑的要点.本文聚焦于上海报业,探讨如何在日益开放、境外媒体纷纷进入的背景下,上海报业媒体如何通过革新,提高自身的国际竞争力.
【关 键 词 】国际竞争； 报业集团； 境外媒体； 核心竞争力
【中图分类号】 G219.27 【文献标识码】 A
[作者简介] 张咏华（1955－）,女,上海市松江人,上海大学影视学院教授、博导,新闻传播系主任、国际传播研究中心主任.
唐海漫（1982－）,女,江苏扬州人,上海大学影视学院研究生.
[基金项目] 上海市哲学社会科学规划基金项目（2004BXW003）《境外媒体进入的挑战和上海传媒业的对策》成果.
当今全球化时代,传媒业的国际竞争已成为当前世界传媒生态中的突出现象,我国在传媒业发展策略中急需考虑如何加强我国传媒业的国际竞争力.本文聚焦于高度开放的传媒环境下上海报业努力发展、追求加强其国际竞争力的策略.笔者查阅了诸多上海报业发展状况的相关资料,并就如何应对境外媒体进入的问题,向上海文汇新民联合报业集团社长胡劲军先生进行了访谈.我们的研究发现,在日益开放、境外媒体纷纷进入的背景下,上海报业媒体正在通过实施机制创新,重塑市场主体；打造品牌,提高核心竞争力；尝试多元化经营,追求跨地域、跨媒体、跨行业发展,建设大型新闻文化集团等举措,提高自身的国际竞争力.
一、上海报业的发展现状和境外传媒进入的现状简述
在经历多次结构调整之后,上海报纸目前归为文汇新民联合报业集团、解放日报报业集团和非集团报纸三大类.其中,晚报、都市报以及一些面向细分化的受众群体的专业报（如体育、财经等方面的报纸）,其日常运作自主盈亏,需要靠发行和广告收入来维持生存,市场化程度较高,因此,它们与境外媒体进入的相关性最高.党报目前也已开始走向市场,希望能扩大发行量,增加市场份额.但由于党报受党和政府的制约比较多,因此,面对境外媒体的进入,它们所受到的震动较小.当然,文新报业集团和解放日报报业集团作为上海报业市场的两大巨头,在境外媒体的入沪浪潮中也是首当其冲.因此,它们是本文关注的重点.
近年来,境外媒体的进入早已不是一个时间早晚问题,正如文新集团胡劲军社长所指出的,境外媒体、资本“实际上已经进入”中国传媒市场.[1]据上海市政府外办官方网站最新公布的统计记录,[2]目前境外驻沪新闻机构总数已达76家.此外,还有来自我国香港地区的驻沪新闻机构1家.在上海,境外媒体可以归为两类,一类是境外驻沪新闻媒体,它们是境外媒体在上海设立的分社、办事处等机构,从事采编业务,对上海及周边地区进行报道.另一类则是通过各种中外合作的途径,与上海本地传媒结盟,实现其资本和业务、产品进入上海的境外传媒.这类驻沪境外新闻机构虽然为数颇多,但由于其主要面对海外受众,对上海本地传媒并不能造成直接的冲击.相比之下,第二类来沪境外媒体,即那些通过同本地媒体合作使其资本和业务进入上海市场的境外传媒集团则在当地直接产生影响.上海的本地媒体在思考其在上海市场的国际竞争中,考虑的也主要是后一类境外媒体.
自入世以来,传媒业界就一直关注境外媒体进入国内传媒市场的动向.在访谈过程中,文新集团的胡社长根据切身体会,谈到目前境外传媒进入国内报业市场主要有三种方式,一种是用足我国的有关政策,进入已经被允许进入的传媒领域,如印刷行业、广告发行等,沿着我国政策的界限,“尽量走到最远的距离”.目前,我国对广告、印刷业的外资参股比例有规定,书报刊印刷还有准入规定,但其他印刷物已经放开.第二种是利用金融杠杆作用,以基金、风险投资等方式,寻求与我国报业媒体的合作.近年来,世界主要风险投资基金纷纷跃跃欲试想进入中国的传媒市场,其老板都要求加大对中国题材的介入,到中国找项目,并对传媒项目的投资也要求尽可能快进快出.胡社长介绍说,10年前我们上海的印刷集团要改造,想找外资都找不到；而今天,外资则等在我们的传媒市场门口,希望能与我们合作.第三种方式是境外资本借我国股改、股权分资、文化资产重新包装上市的时机,更多为我国传媒提供咨询服务,介绍战略合作伙伴,为我们的传媒承办上市发行等,利用自身的资本优势,试图在我国传媒市场上产生影响力.[3]
目前,境外媒体已经切实进入上海报业市场,虽然在这一时期,由于国家相关政策、规定的保护,境外传媒和境外资本尚不能进入国内传媒的核心部分.入世以来,相关政策环境正在对境外媒体逐步放宽松,境外媒体的进入与渗透也将扩展与深入,上海报业传媒也必须要思索应对境外媒体进入带来的国际竞争的挑战之策,增强自身的国际竞争力.中国内地报业的集团化建设始于1996年,是年,中国内地的第一家新闻传媒集团--广州日报报业集团在广州成立.两年之后,1998年7月,上海的两家主要报纸《文汇报》和《新民晚报》采用强强联合的方式组建而成中国最大的报业集团之一,文汇新民联合报业集团.随后,2000年10月,解放日报报业集团成立,这是以《解放日报》为主报组建的一个具有较强核心竞争力和综合实力的媒体集团.虽然组建方式各有不同,但这两个报业传媒集团的成立,对于推动上海报业发展,提升传媒的国际竞争力,显然有很大作用.
二、上海报业媒体提升国际竞争力的策略
策略一：实施机制创新,重塑市场主体,更好地适应日益开放的环境
如何成为独立的市场运作主体,与那些久已作为现代企业、作为市场运作主体的境外传媒大集团成功地进行市场竞争?这已成为我国报业集团必须努力探索的现实问题.2003年6月,中央召开文化体制改革试点工作会议,确定北京、上海、广东、浙江等九个省市为综合性试点地区；对于文化体制改革的原则要求为：坚持区别对待、分类指导,循序渐进、逐步推开.目前,上海报业集团建设的着力点已经向体制改革与机制创新的内涵深化,努力“重塑市场主体”,以求适应社会主义市场经济的需要.按照现代企业制度的要求,上海文新联合报业集团正努力把自己建设成大众传媒领域的“国民资产的授权经营者”,并力求使报刊机构成为报业市场的主体.文新报业集团正在探索如何把自己建设成集成、整合资源之主体,技术、人脉资源集成之主体,受权经营国民资产的责任主体.它计划在集团层面进行机制创新.胡社长指出,在进行机制创新中,框架结构要弄清,控制力要得到平衡,要建立起有效的激励机制、用人机制和决策机制.解放日报报业集团在内部推出了13个试点项目,旨在通过体制和机制创新,培育“面向市场、投资多元、产权明晰、法人治理的独立市场运作主体”.解放日报报业集团在两个层面展开改制：在集团层面,主要是探索形成集团独立的市场竞争主体地位；在二级法人层面,主要是将经营性资产转制为企业,成立多元投资的有限公司.解放日报报业集团还组建了解放传媒营销发展有限公
司,以此完成报业发行的转制,推动“发行”向“营销”转变,并理顺与邮局、代理商及内部媒体的关系.[4]
从上海两大报业集团的经验来看,广告、发行、印务等,正成为目前我国传媒行业中“引资改制”的主要突破口.笔者通过本次研究感受到印务是改制更为普遍的,因为它最具有企业的特征,且历来有对外承印这一块业务,转制后,可进一步由报纸印刷扩展到书刊和包装纸等印刷,加大业务的“外向型”程度,使自身成为新型的现代化企业.发行也是新闻传媒业转制中的重头,通过对发行实施“引资改制”,可以促使我国报业集团的运作在发行这个层面采用新的促销和市场营销手段,进入迈向“营销”的转变.
策略二：打造媒体品牌,提高核心竞争力
上海报业打造品牌的过程离不开对上海地区的经济文化特点的考虑.上海是一个文化与时尚的重镇,这决定了上海是一个充满着大量的文化娱乐消费讯息的城市.因而上海的报业传媒在打造一份提供时尚消费、娱乐资讯的报刊品牌中可说拥有得天独厚的条件.解放日报报业集团主办的《申江服务导报》和文新报业集团主办的《上海星期三》正是上海报业打造这种类型的报纸品牌的实例.《申江服务导报》以城市白领为目标读者群,以刊载娱乐信息、消费信息为主,在提供时尚消费、娱乐资讯的报刊类型中,占了先发优势的《申江服务导报》品牌成熟度高.但从品牌输出上来看,文新集团的《上海星期三》更胜一筹.自2002年开始品牌输出,在国内外打造了《苏州星期三》、《扬州星期三》等15家系列报,将版面传到当地,换上当地新闻和广告,现在各报的合作是松散型的,形成一定规模后,可以合作引资.
上海又是一个国际大都市,其英文报刊的潜在读者市场很大,打造一份英文的品牌报纸不仅是可行的,而且从传媒业国际竞争方面来看,具有重要意义.然而从目前上海的英文媒体的发展现状来看,尚未能形成一个足以代表上海国际大都市地位的品牌.2005年10月8日起,英文《上海日报》进行了改版.借鉴欧美“大报的小报化”改革在报业市场上的成功经验,英文《上海日报》改版后由对开改为四开,周一至周六每日出版40到48版,成为中国内地率先走“小开张大报”道路的媒体之一.改版之后的《上海日报》,增加了上海城市新闻和长三角区域的报道,经济报道的含量也有所扩充,评论版则扩至每天一版.目前,在经营方面,英文《上海日报》也正成为文新集团与国外进行合作,合理利用外资做强自己的具体实施部门之一.它已与外国对我友好的公司合作,组建了一个广告公司.[5]据胡劲军先生介绍,目前,通过该公司的运作,已经使《上海日报》在经营上由以前由集团每年补贴2000多万,转变为缺口约500万.
上海还是一个全球瞩目的经济中心,越来越多的跨国企业将中国区甚至亚洲区的总部搬到上海,上海正在建设成为中国的经济中心、金融中心、航运中心和贸易中心.与此相伴,上海也自然成了媒体眼中众多重大经济新闻的发生地.基于这样的背景,文新集团于2003年7月推出了财经类综合性日报《东方早报》,在苏浙沪三地同步发行.2004年解放日报报业集团和成都日报报业集团合作推出了财经日报《每日经济新闻》,定位于服务“企业人”的财经类日报,以“资讯、见解、价值”的办报理念.加上之前创刊的由上海文广新闻传媒集团创办的《第一财经日报》,上海已经成为中国财经类日报的重要阵地.
值得注意的是,在打造品牌报刊的过程中,如何以开放、理智、清醒的态度对待境外资本的参与是我国传媒遇到的现实问题.上海的报业集团对此采取的态度是既积极展开对外合作,又清醒地认识到经营权及其影响力的重要性.文新集团的英文《上海日报》和财经类综合性日报《东方早报》在广告、发行上有境外资本参与,但是在与境外资本的合作中,文新集团在经营权上始终持有大部分的股份,集团的胡劲军社长介绍其体会说,只有将经营管理权牢牢掌握在手里,媒体自身才有自己的发展空间.相信这一点对报业处理有关问题会有启示.
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此外,在一个急剧变革的传媒竞争时代,品牌再造如何来完成?上海报业市场对此也做出了积极的探索.以近年上海《新民晚报》的连续改版为例,2004年5月18日,《新民晚报》改版,这是自1982年复刊以来的第5次改版,和前4次改版不同的是,这次改版是《新民晚报》在经历了发行量由186万 (1998)下降到100万份左右(2003)、广告收入由最高时的8亿多元(2000)下降到6亿多元(2003)的背景下进行的. 改版所肩负的使命不仅是版面的扩张,而且还需要改变读者流失的困窘.尽管已经有过4次改版的经验积累,但是这一次改版显然对《新民晚报》提出了新的能力要求,也面临更大的风险.胡劲军曾在作客新浪聊天室时谈到,“这次晚报改版,读者接触的界面是改版,内容、视觉都有调整.我觉得这场改革更深刻地是晚报内部机制,我们所谓叫改版、改制、改人,三改联动等我们在现有的版页当中大量增加上海本地新闻,等晚报很大的优势是本地性的优势,这个优势我觉得还要继续弘扬出来.第二个就是对上海读者关心的国内的要闻,这次版面都增加了.第三个就是对晚报传统的一些报道内容,比如象它的文化报道、体育报道,这些内容我们会继续加强.”[7]
策略三：尝试多元化经营,追求跨地域、跨媒体发展,建设大型新闻文化集团
在当前传媒融合已成世界传媒业发展的趋势之一的背景下,要做强我们的媒体集团,进行多元化经营的尝试,改变报业媒体单一依靠广告作为主要收入来源来维持经营的模式是一明智的举措.近年来,根据我国入世的承诺,我国传媒投资逐步放开,国家相关主管部门在书报刊零售、分销市场、广告市场等领域,对外资进入的限制放宽,开放程度越来越高.因此,在日益开放的新的竞争环境下,我国报业要增强与国际传媒巨头竞争的国际竞争力,就应尽快实现多元化经营、多点支撑.目前上海的报业集团在尝试实现多元化经营中已有较大成绩.文新集团在多元化经营模式上表现为两方面,在广告、印刷领域,实施战略型投资,追求对公司经营管理权的控制；而在文化和其他领域,则以财务型投资为主,谋求对公司的重大影响权.以印刷投资领域为例,文新集团不仅拥有上海印刷集团,它的印务中心也是国内领先的报纸印刷单位,产量和利润两项指标连续多年在全国排名第二；今年年初,文新集团现代印刷基地也在青浦工业园区开工.胡社长介绍说,“以100元来打比方,目前,我们集团每获益100元,其中有51元是来自报纸的发行、广告收益,还有49元则来自经营其他文化产业,资产投资等项目.”
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