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今年7月份,来自澳大利亚,在品牌调研、策划、传播等方面拥有超过14年经验的魏斯蒙（Simon Webb）,出任奥美公关高级副总裁,并从
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如何写品牌营销一篇好的本科论文
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另一位在奥美城市营销领域发挥重要作用的人物是,奥美公关政府与公共事务副总裁周晓俊.在加入奥美之前,他曾有过将近十六年的中央政府工作经验；之后,他一直积极地与各个城市管理者沟通,在城市营销上进行探索创新.
奥美公关最近联合亚太区领先的公共政策和企业事务网络PublicAffairsAsia发布的一份关于“2012城市品牌营销”的报告显示,54%的受访者认为城市品牌对于一个地方的经济发展有着重要作用.
然而现实的情况是,在中国,大多数城市管理者们的品牌营销意识并不强,城市品牌营销良莠不齐,营销方式也存在千篇一律、枯燥乏味的问题.因此,在城市品牌营销上面还有很长的路要走.不过,这条路怎么走?怎样才不至于走偏?以下是一些初步的研究结论.
“第一次邂逅”重要性
城市品牌营销能够促进当地经济发展?这是毋庸置疑的.在其中,旅游和海外直接投资是受影响最大的两个方面.
“亚洲最重要的十五个城市的品牌营销,排在最前面的是新加坡.这些排名靠前的城市在商业品牌投资架构上表现得比较好,尤其是在经商环境和政治稳定性这两点上.排名靠后的城市则一直在这两方面挣扎.”魏斯蒙向《成功营销》记者介绍.这也就意味着,政治稳定性和商业环境是城市品牌营销的“地基”.
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打好地基后,要一步步添砖加瓦.于是,需要面对的第一个问题产生——魏斯蒙称其为“第一次邂逅”.
何谓“第一次邂逅”?在他看来,就是要在一开始做好清晰的地位,并找到一个正确的方向,在这一基础上做好长期规划,这样才能让受众与城市产生美好的“第一次邂逅”.
不过,清晰的、差异化的定位并非“一拍脑门儿”得来的,广泛的受众调研不可或缺.“我们现在很多城市做品牌不是以受众的调研为基础,而是以某一小部分领导的想法为基础.”周晓俊表示.这就产生了一个情况：以领导想法为基础的营销策略和品牌概念没有群众基础,往往难被受众认可.
“目前国内有些三四线城市为了吸引眼球,采用搏出位的方式来扩大城市知名度.”周晓俊说：“追求知名度无可厚非,但如果走偏了,不但不会产生美誉度,还有可能产生毁誉度.”这样的例子在国内并不少见,“一个叫春的城市”“西门庆的故乡”,周晓俊对类似的定位方式持保留意见.因为在他看来,这样的方式,虽然博得了短期关注,但城市品牌营销是一个需要长期规划的事情,需要挖掘城市的风土人情文化,为其赋予深层次的文化内涵,因此从长远来看,“搏出位”的方式并不利于品牌的建设.
当然,在打造美好的“第一次邂逅”这个问题上,不同级别的城市的着眼点是不同的.一二线城市的经济体量较大,对外交往的能力也比较强大,应该更多地考虑如何提高品牌认知度,并在此基础上增加美誉度；三四线城市则不同,它们的知名度还不够高,投资和旅游也主要来自于国内一二线城市的转移,受众以国内人群为主,因此在品牌定位上需要放低期望值.打造品牌图腾
每个城市都有自己的文化元素,这些元素是能够真正与受众产生共鸣的地方,也能够成为城市的品牌图腾.“比如去巴黎一定要去埃菲尔铁塔,曼彻斯特有一个球队叫曼联,有些人甚至是通过某个球星认识到某座城市”,换言之,每个城市都需要有一个“品牌形象大使”.
2008年汶川地震后,成都的经济发展受到一定影响.如何转危为机,让这个城市的市民、旅游者和外国投资者恢复信心?也就是那个时候,成都市政府开始建立城市营销团队.
如何寻找到成都市的品牌图腾,确立持续性的营销方向,是让成都市营销团队非常痛苦的一件事情.成都有很多名片,比如熊猫,比如美食,而事实上,它也是全国唯一一个得到联合国教科文组织颁发的“美食之都”称号的城市.
取舍是必须要经历的过程,“贪多嚼不烂”的俗语在这里显得格外有说服力.最终,成都确定了将熊猫作为其品牌图腾.周晓俊坦言：“熊猫是濒危动物里最受大家喜欢的旗舰物种,因此用它作为品牌图腾,更容易引起受众共鸣.”
今年伦敦奥运期间,身穿熊猫服装的108个“熊猫人”（代表成都熊猫基地圈养的熊猫总数）走上特拉法加广场表演太极拳,乘坐伦敦地铁和红色双层巴士巡回伦敦标志性地点,并在沿途停下来与行人拥抱和拍照,提供关于熊猫和成都熊猫基地的信息.除了拥抱“熊猫人”和了解这个濒危物种面临的威胁之外,让人们设想在熊猫故乡成都拥抱真正熊猫会有什么感觉.这种体验立即将个人与一个地方联系起来,为人们提供一个与朋友和家人分享的故事.据不完全统计,伦敦奥运期间,全球共有120家主流媒体对这一事件进行了报道.
品牌图腾确定后,营销的统一性和持续性同样重要.一个在中国政治体制下特有的现象是,有的城市要做品牌,往往是“临时抱佛脚”的动作.市长要出访了、招商会要举办了,于是想到做城市宣传片.“城市营销是一个长期调研、规划的结果,有的城市,不同领导班子的想法不同,于是城市的品牌建设思路也不断变化,这就使受众对品牌的认知完全乱套.”周晓俊说.
互动性的沟通方式
城市品牌营销专业人士如何使讨论、访问和投资于他们的城市变得流行起来呢?创建具有吸引力的内容,不仅能够触发受众的好奇心,而且能够刺激受众的想象力,促使受众积极考虑一个在其他方面不知名的城市.
以成都是在伦敦奥运期间做的“熊猫闹伦敦”活动为例,“在向伦敦消费者营销成都作为熊猫故乡的品牌时,对于在成都能够获得什么体验,成都市为消费者提供了一个特殊的‘提前经历’”,在魏斯蒙看来,这样就可以与受众建立直接联系,将品牌理念植入他们心中.
此外,深入伦敦街头的“熊猫人”与普通人的亲密接触,在Twitter、Facebook等社交媒体上产生了良好的口碑效应.再加上,传统媒体和其他网络媒体的配合传播,让世界各地的受众以多元化的方式参与到互动中.三天的活动,产生了良好的传播效果.“成都城市营销团队搭载了奥运这个平台,然后用自己的传播方式在三天的时间里制造了一次事件行销.”周晓俊说.
这里还涉及到一个媒介手段精细化选择的问题.中国很多城市,还停留在粗放型的传播阶段,领导提出来要做一个广告,然后进行粗放式的投入.据不完全统计,伦敦奥运期间,中国有七八个城市在伦敦开展了城市营销,比如像杭州一样做一个论坛,或者把伦敦塔包下来进行宣传,这些都是在奥运前探讨过的方案,而奥美最终选择“熊猫人”行为艺术的方式,堪称用最少的投入获得最佳媒体效应的例子.
国外很多城市在品牌营销上经验丰富,也擅长用互动性的方式与受众沟通.在魏斯蒙看来,研究与自身资源禀赋相似的国外城市的营销案例,并向其学习,也是未来中国很多城市营销者们要做的功课.
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