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文化营销的魅力在于通过深刻地理解和把握消费者的心理需求,将其内心深处的情感通过生活化的产品或服务形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,在消费者内心中产生共鸣.
文化营销是基于对消费者的生活方式和消费文化的准确把握,借助于消费者对于其核心价值观的认同而形成群体归属感的营销模式.
从表面上看,文化营销似乎只是一种营销方式或手段,而实质上,这是以品牌文化为契合点,从价值观和消费理念的层面上寻找更好地贴近顾客并贡献价值的方式.
文化是一个包罗万象、吸引人心的精神世界,文化营销是要直击消费者的心智空间.那么,企业应如何找到核心驱动力,揭开消费行为动机的深层密码?
文化营销,不是将文化作为营销的一个要素,而是彻底的、以文化为核心驱动力的营销新思维与新方法.传统的文化营销,是基于形态的分类,对这些分类的研究,只能给营销人提供创意的素材、启发性借鉴,甚至让研究者自己也迷失在形态的复杂与绚丽之中.新文化营销,必须从形态分类深入到源类型分类,就像地球上的经纬线,为航行大海、探险森林的冒险家,进行精准的定位及测算距离,提供了根本依据.
分类思维：从形态分类到源类型分类
形态分类与源类型分类是文化营销分类思维的两端：一个在末端的表现形态,一个在源头的聚类规律.形态分类是聚类规律的基础,但聚类规律可以为持续创造新的形态提供战略思维与创意方法论.因此,源类型分类对于营销人来说具有更强的实战价值.
文化产品的营销
即传统的、狭义的文化营销,指文教产品、出版物、影视、演艺、娱乐、运动、动漫、电子阅读、网游等产品品类的营销,这个部分仍然是文化营销最核心的内容.
文教产品.不仅包括文具如晨光文具、贝发笔,教材如新概念英语、剑桥英语等,教辅如星火英语巧记速记系列、开心作文、志鸿优化等,课外读物如书虫英语读物等,而且包括论坛、讲座如百家讲坛、前沿讲座等.文教产品的营销是一个热点,由于正在从传统的国有体制、主渠道（新华书店系统）向民营、渠道多元化（超市、中盘、书店）方向发展,产品品牌与出版商品牌的打造成为竞争的焦点.
出版物.涌现出一大批新兴的出版策划机构与专业作家,如蓝狮子、磨铁图书、唐码图书等,青少年读物作家杨红樱、郑渊洁、郭敬明等.独特的主题策划,如《藏地密码》系列；高人气的作家,如韩寒等,都是图书市场的码洋保证.
影视作品.电影、电视剧的策划、制作、消费已经成为文化营销最大的产业链之一,中国电影市场连续4年30%以上的票房递增,电视剧更是千亿广告的重要号召源.从全球（好莱坞、宝莱坞、韩国、日本等）到中国（两岸三地）,影视产业链体系日渐成熟,也成为文化营销的主战场之一.
演艺.太阳马戏团创造了世界纪录,中国的刘老根大舞台、德云社、周立波海派清口、时空之旅马戏等,也在创造中国演艺的新传奇.传统戏曲、新剧场话剧、音乐会等消费市场也在风起云涌,演艺市场的品牌化、企业化,才刚刚开始.
娱乐.最新的雷人新闻是中国的洗浴市场2010年利润高达1000亿元,桑拿、夜总会正在被浴场、酒吧、会所、KTV等新娱乐终端取代.这是一个比影视产业规模要大得多的产业,从灰色、黑色走向绿色、白色,娱乐产业将会是诞生超级品牌、超级企业商业新巨星的发源地.
运动.或者叫休闲运动,是与娱乐产业一样庞大又具有影视产业链完整性的大规模文化产业,媒体、产品、场所、明星、人群诸要素皆齐备,休闲运动是未来5年中国文化营销最具活力的产业链.运动、包括休闲运动的本质是文化,任何要在此产业获得大成就的企业,都必须深刻领悟运动的人性与文化.耐克、阿迪达斯之所以成为世界运动产品市场的双寡头,正是因为这两个品牌把握住了现代都市人对运动的深层梦想.
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动漫.动漫既是儿童的乐土,又是成人的童话.中国动漫产业链正在逐步形成,喜羊羊与灰太狼、兔斯基等本土动漫形象取得初步的成绩,尽管与迪斯尼、皮克斯等世界顶尖公司还有巨大差距,但中国动漫市场的潜力无限.《海底总动员》、《虫虫总动员》、《料理鼠王》、《功夫熊猫》,中国动漫界期待这样的大创意与大制作.
电子阅读.移动互联网时代,电子阅读的硬件环境――网络信号、终端、操作系统已经成熟,iOS与Andriod系统瓜分操作系统的格局正在形成.平板电脑、智能手机、电纸书、MP4等终端争夺结局,实际上已没有悬念,平板、手机为代表的MID（移动互联网终端）阵营将一统天下.硬件之争的结束,实际上也意味这软件之争的结束：电子阅读内容提供商即广义的电子出版（狭义电子出版指有版权授权的发行商）,只有与MID硬件产品系统链接,才有最后的出路.
大学生如何写文化营销论文
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网游.师承日韩的中国网游,难免被冠以暴力色情的不道德产业恶名.《愤怒的小鸟》风靡全球,给网游产业带来了一缕干净的空气.中国网游产品最后都以武侠文化为依归,到底是文化的贫困还是文化的辉煌?至少在《愤怒的小鸟》面前,中国网游业者,需要思考的是人性,而未必都是江湖.
体验性（服务）的
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体验文化营销可以理解为以旅游产业链为核心的“大服务”产品的文化营销,包括多个形态：节日、民俗、景点、旅游服务等.
节日.过节是全世界人类的共同兴趣,以各种节日为核心的目标消费群、场所、产品供应,是日常消费生活的一个亮点,在节日消费情境里,人的消费欲望明显提升.节日文化营销,实际上是很多产品品类提升销量、包括品牌打造的重要驱动因素.比如思念汤圆、五芳斋粽子、情人节的巧克力等,实际上,节日产品可以成为众多低兴趣度产品营销“咸鱼翻生”的重要杠杆.
民俗.与节日一样,民俗也是产品文化内涵的重要支撑.十三香、马奶酒、羊肉泡馍等,都是地域产品借助民俗文化的魅力,突破地域消费的营销武器.是用地域思维还是民俗思维去看地方特产,将决定一个产品可以成就的市场规模.
景点.景点是最大、最完美的文化,2005年,《中国国家地理》的《最美中国》特刊,成为开启景点文化消费的启动按钮.此后,各种旅游地理杂志不断出现,带动了从中国到全球的景点消费热潮.
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旅游服务.旅游服务是体验文化营销产业链中不可或缺的一环.这是由“服务人”――即受过专门服务训练、以服务为兴趣与职业的一群人组成的庞大的服务消费市场.它是无形的,却无处不在；它没有具体的产品,却是决定游客心情的最重要的产品.这个市场在中国,除五星级以上的酒店及会所有所体现之外,还是一片等待开垦的荒地.中国能否出现可以与国外酒店管理集团相抗衡的巨型服务品牌（及企业）,旅游服务管理可能是唯一的机会市场,这个市场的本质同样是文化营销.
日用品的文化营销
日用品的文化呈现,可以说无处不在,比如谭木匠的梳子、双虎筷子等,至于白酒、茶叶、保健品等中国本土的产品类型,文化更是营销的主要驱动力.
从产业市场看,时尚品、奢侈品是中国日用品需要“恶补”的文化营销课.时尚、奢侈并非是某些类型产品的专属,如时装、服饰、化妆品、皮具、饰品（首饰）、钟表、酒类、数码等,时尚、奢侈品是消费升级的庞大产业集群,是优质产品的唯一正确的营销武器.
中国人在短缺经济历史条件下形成的偏执的“实用、汰奢”消费观,妨碍了中国时尚、奢侈产业的发展,白白将巨大的消费市场与利润让给了西方品牌.有关研究称中国奢侈品消费规模约为200亿美金――这仅仅指中国消费者送给西方奢侈品牌的购物金额.
中国日用品企业需要用时尚、奢侈的思维,反过头来研究自己产品的时尚基因或奢侈基因,运用时尚文化、奢侈文化的方法重新规划产品的营销组合.这是一个普遍性问题,是文化营销需要为中国制造加分的核心所在.
文化营销的源类型分类：色彩文化
文化营销是运用文化的深层密码去实现企业、品牌的市场目标,是基于商业价值的一个科学流程.文化营销的本质不是呈现形态上的丰富多彩,而是找到通向“直击目标消费者购买神经”的电路与按钮.这个路径与按钮,不在乱花渐欲迷人眼的文化产品形态中,而在消费者的心智空间里.人类心智的结构可以总结为人性的四层架构（见图1）.这四层结构与马斯洛的个体五种需求动机不同,是基于人性驱动力,既是社会性、群体性的共同意识,又可以落实到个体体验层面“硬驱动力”.本能、亲密、利益、规矩四种类型的核心驱动力,是揭开消费行为动机的深层密码.
文化营销落实到产品（及服务）营销上,总体可分为两大类型：主流（大众）文化与小众文化.通常主流文化对应的是大众消费产品、时尚产品,而小众文化对应的是奢侈品或特殊产品.文化营销的本质是某种有意味的形式组成的符号世界,符号世界的核心是视觉要素,视觉影响人类思维的比重高达80%,而颜色又是视觉思维的核心.从营销实践看,所有成功的品牌都“占有”一种颜色,并且有意识地将品牌的核心理念及气质通过颜色的运用表达出来.我们在这里针对主流（大众）文化将中国人的色彩感知形态,归纳为四种色彩的基本源类型模型.
红色文化.同样是中国人,在香港、台湾,红色绝没有在大陆这样的影响力,因为共和国的60年,将红色元素变成了一种凝聚着革命记忆的色彩,因此,红色文化对国内的企业和品牌的影响之深,不是海外企业可以理解的.红色代表民族化、强势的、张扬的、热烈的、男性的气质.在彩电市场,长虹、TCL甚至SONY/Bravia都采用的是红色为主识别元素.企业界也曾有“红色是第一品牌的颜色,蓝色是第二品牌颜色”之说,比如可口可乐的红色与百事可乐的蓝色、啤酒里的百威、康师傅方便面等,当然,这种说法并不正确.实际上,红色也有不少负面影响元素,比如强势、坚硬、缺乏情感.因此,很多品牌在红色主色调上,通常加入蓝色、白色进行调和,让大气之中蕴涵着内敛的气质,比如茅台酒、红花郎、红西凤、王老吉（罐装）等.红色变体的紫色就很好地中和了红色的张扬与贵气,也得到不少追求个性品牌的青睐,如BENQ.
蓝色文化.天空与海洋是蓝色文化最坚实的自然基础,在世界范围内,蓝色实际上是最通用的色彩元素,中国人对蓝色的偏好弱于西方.蓝色内敛、深沉、包容,视觉耐受时间较长,被耐用消费品、科技产品广泛使用,如福特、通用电气、IBM、微软等,在快消品中宝洁、联合利华、百事可乐等也将蓝色作为主识别元素.科技公司使用蓝色很多,如联想、海尔（早期）、方正（集团）,但中国的蓝色风暴却是由洋河蓝色经典引发,不仅突破了白酒使用红色、金色等传统的用色习惯,而且让蓝色成为一种文化,特别是中国文化里最缺乏的海洋文化气质.随着中国崛起、对海洋权益的重视,蓝色文化在中国市场营销的潜力与驱动力会越来越强,80后、90后,未必如此前几代人对革命的红色有多深的情感,《蓝色生死恋》、《海豚湾情人》等韩剧,使新生代消费者对于海洋文化、蓝色元素产生偏好,这是营销人需要注意的动向.
绿色文化.绿色是生命的颜色,同样是来源于大自然,来自春夏秋冬更替带给人类的感受.但绿色在产品上的运用,在牛奶这个品类之外并不多见.蒙牛、伊利、光明都使用绿色作为产品包装的主元素,是希望将洁净（牛奶白）、自然、安稳（绿色）注入品牌文化之中.绿色元素总体代表了生命意志、健康、自然等偏向女性柔美风格的气质,亲和性是绿色元素的最大优点,啤酒这样希望带给人清凉感受的品类,绿色的使用是主流,如喜力、嘉士伯、雪花、青岛等.绿色的弱点是内敛到低调、安静,对消费者缺乏强烈的刺激,所以真正使用绿色的品牌实际是不多的,这可能也是中国商业社会发展还处于初级阶段的一种现象.但绿色在国际上,尤其是联合国下属机构、NGO如绿色和平组织等使用频繁,为绿色注入了强大的生命、和平、安全的文化基因,绿色元素的营销潜能实际上比已经应用的要大得多.
白色文化.现代中国人对于白色并不喜欢,所有的中国产品,白色都是作为底色而很少作为主色去使用,因为白色的自然联想是医院、医生,是病患病痛.将白色文化带入主流殿堂的,不能不首推苹果（APPLE）.一家公司,用单色统一全球消费者的审美品位,苹果是唯一品牌,苹果创造的不仅营销神话,更是一次文化的奇迹.服装、休闲运动品类广泛使用白色为主元素,白色家电、数码产品更是给白色注入了科技、简洁等文化内涵.中国传统文化里有关白色的文化记忆,都是消极的事物关联,但当代人白色文化已经变得国际化、普世化.作为白色变体的银（白）色,也具有较大的影响力,几乎成为科技的标准色.白色、银色代表了平等、信赖、洁净以及高贵.如果说黑色是时尚、奢侈品永恒的主色,那么白色则是时尚、奢侈品的王冠之色,只有顶级品牌、顶级产品才敢于使用白色,如GUCCI的手表、CHANNEL的化妆品等,实际上,整个化妆品都是白色（包括银色）元素的超级拥趸.
这是主流（大众）文化的四大色彩类型,中国的小众文化也有几种独特的中国式色彩类型,如黄色（金色）文化,黄色在中国是权贵、皇家的象征,中国本土的奢侈品喜欢用黄色为主识别元素,就是这个原因,如香烟里的天子、黄鹤楼等；青色文化在中国具有典型中国特色,这是一种似有若无、似有实无的“空灵”感受,是中国独特的士文化的核心,中国的白酒、化妆品、时尚品等很多已经在运用青色作为主识别元素,仿青花瓷的包装更是成为高雅的符号,如青花瓷汾酒、茅台不老酒等；黑色文化在西方有悠久的历史,黑色在西方是庄重、正式的颜色,是时尚、奢侈品的永恒主色,中国人对黑色普遍较为排斥,只有极小众、高端的产品,才会使用黑色（包括黑色的变体赭色）为主元素.
文化营销战略的三维步骤
色彩的文化内涵是文化营销的核心,在实施文化营销的战略上,我们总结出以下三维步骤,即从符号意象群、当代集体记忆、品牌目标客户的接受度与驱动力三个角度（见图2）,解析出品牌的核心符号、核心色彩,然后在品牌策划与创意中进行占据、放大、深化,到最后构成品牌资产的核心元素.除此之外,随着中国的崛起,中国企业的竞争已经全球化,中国企业必须在更高的层面上思考文化营销的战略与战法.
全球市场竞争.为什么国内学者将《功夫熊猫》当做文化侵略?这是因为其背后是国家文化的竞争、民族价值观的竞争,也是文化营销争夺的制高点.中国企业、中国品牌要想实现全球化,这种文化上的竞争是必不可免的.全球品牌,就是要建立在世界主流价值观或文化的基础之上,这是以虚御实,人本、人性超越物质、物化,软实力的最高表现形式.中国的奥运开幕式、印象系列产品（印象刘三姐/丽江/西湖/大红袍）都在为中国文化的全球化作出贡献,中国品牌如联想、海尔等走出国门的品牌,在文化营销上的境界,与参与全球市场竞争,还是有不小的差异.全球市场竞争的本质,是打着审美外壳的文化价值观的争夺,中国企业不应等待国家的强盛,而应主动采用文化营销的思维,重新制定品牌战略.
区域市场竞
关于文化营销营销论文结语,关于文化营销:揭开深层的驱动密码相关毕业论文提纲参考文献：
文化营销论文
具西北区营销策略研究,crystalroseco.国际营销策略研。营销毕业论文区)接待游客情况,景点(区)类型单位(家接待人数实绩(万人次比上年增长(%)游乐园,公园,其中:主题公。
产品营销论文
际营销策略研。营销毕业论文展的两大突出问题,而发展模式单一,经营粗放,产业体系粗糙,产业形态落后,产业集约化低,产品质量不高等一系列深层结构问题依然存在.,广东省旅游资源普遍存在低层。
文化论文选题
工商管理毕业论文选题参考工商管理毕业论文选题参考,1,××企业文化建设研究,2企业人力资源管理研究,3企业市场营销策略研究,4企业员工绩效考核研究,5企业发展战略/竞争战略研究。
企业文化
企业文化《企业文化》试卷a卷复习题及答案,一,名词解释1.企业文化:是指在一定的社会大文化环境影响下,经过企业领导者的倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念,信仰追求,道。
的企业文化
企业文化《企业文化》试卷a卷复习题及答案,一,名词解释1.企业文化:是指在一定的社会大文化环境影响下,经过企业领导者的倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念,信仰追求,道。
文化论文网
业文化》试卷a卷复习题及答案,一,名词解释1.企业文化:是指在一定的社会大文化环境影响下,经过企业领导者的倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念,信仰追求,道德规范,行为准。
餐饮业服务营销论文
理活动更为频繁的出现.因为服务创新经常是由市场驱动的,而营销部门是与顾客直接接触并拥有足够市场知。餐饮业论文参考文献中学划到2020年国服务业占gdp的比重超过50%已不再扮演产品销。
企业文化论文格式
理论坛,企业家论坛,企业文化,人力资源,营销实践,公共管理,等.,6."理论·实务"版块.下设主要栏目:理论述评,市场调研,案例分析,比较与借鉴,实务·方法,学术·争鸣,等。
汽车文化知识
中国汽车文化论文,汽车文化论文2000字,汽车文化论文汽车贸易企业营销渠道设计研究报告(2007),中国调研报告网,baogaobaogao. (一),报告简介,名称:汽车贸易企。
企业文化包括
成浓厚的企业文化建设氛围.,②行为文化:是企业文化的主体,是企业员工在生产经营和人际关系中产生的活动文化.它主要包括两大。理树企业文化调研报告业文化建设中的问题进行比较归纳,提出相。
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