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在民族情感与奥运实现精神嫁接的前提下,本土企业与跨国公司已不存在“血缘”上的差异,两者已经站在了民族情感的平等起跑线上.
国货信仰的情感局促
随着上个世纪80年代改革开放国策的大举推行,中国民族企业迎来了蓬勃发展的春天,同时不断打开的国门也慢慢引来了外企的身影.当中国本土企业开始与跨国公司展开正面交锋时,由于先天实力不足和缺乏行之有效的营销策略,“爱国牌”常常被当作最后的救命稻草,且屡试不爽.例如,长虹高举“以产业报国、振兴民族工业为己任”；乐凯推出“胶片业的唯一国货”；非常可乐高呼“中国人自己的可乐”等等.外企在中国营销传播战中因没有把握好民族情感而遭惨败的例子也不乏其数,例如：曾由于新华社爆出“朝日啤酒名誉理事、三菱重工支持日本篡改教科书”新闻后,朝日啤酒一度被商家撤柜拒卖、消费者拒喝；日本丰田霸道广告因出现石狮向霸道汽车敬礼的画面,极大地激起了民族情绪；由于涉嫌对中国文化的蔑视,耐克“恐惧斗室”的广告遭到消费者质疑,最终被国家广电总局严令禁播；立邦漆《龙篇》作品广告,因戏弄中国龙的创意同样令中国民众感到了愤慨.“爱国”、“民族品牌”曾一度在中国人强烈的民族中心主义消费心理下成为中国本土企业与消费者实现情感同盟的图腾信仰.
1987年美国学者Shimp和Sharma提出“消费者民族中心主义”概念,将其界定为“消费者对购买外国产品是否合理和是否道德所抱持的信念”,认为其源于消费者对自己国家的热爱和关心,是消费者个体层次的行为,不同的人有不同的消费者民族中心主义程度.还有一些学者通过研究认为随着年龄的增长,人们对国产货的态度变得越来越积极和正面,年老者通常更爱国、更保守,所以其对外国货&
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消费行为始终要落位于实际的物质享受层面.正常情况下,性价比对于大多老百姓而言还是最根本的理性消费依据.随着中国人观念的改变,在本土与外来品牌的实际商品品质的对比下,国货信仰在物质利益的诱导下常常变得飘渺,简单的爱国口号在日渐理智的消费心态下逐渐失灵,这一点尤其体现在新生代身上.对于当年欲将可口可乐引入上海,而遭到“卖国主义”指责的事件早已沦为了笑谈.“现阶段本土民族企业最重要的不是空喊民族主义,而是要将精力优先用于产品的创新和品质的提升上.” 刘国基说.随着,一次次的沉痛教训,对中国逐渐熟悉的跨国公司也已变得越来越小心谨慎,不断调整自身的传播策略,无法以“国货”、“民族品牌”自居并不妨碍其与中国消费者结成情感同盟,通过积极开展公益活动建立自身中国公民形象,以弱化消费者对其品牌的民族性抵触情绪,即为成功的举措.另外,更为重要的是,一些民族品牌在合资的再生下,原来的血统已经不再纯正,打出国货、民族企业的旗帜已变得不够明智.总之,在营销传播上,简单的爱国呼喊无法超脱其本身的情感局促,在营销水平的提升和切实的需要下慢慢转向了深层次.
奥运年共唱一曲“东方红”
体育是人展现生命魅力的社会性活动,通过体育竞技可以体现坚强、执着、拼搏的人性风貌.奥运会作为世界性的体育盛会,通过以民族国家为单位的比赛形式,将体育运动与国家行为进行了结合,往往被认为是体现一个民族精神风貌、优秀品质的舞台.围绕体育展开的民族情感营销超脱了传统口号式的“国货”叫卖,而是一种依托体育精神与民族情感的自然结合,通过友善、鼓励性的支持实现与消费者情感共鸣,获得品牌认同的行为.以支持奥运为名,四海之内可谓皆兄弟.
对于中国而言,奥运汇集了久违的民族热情,是体现大国实力、民族崛起的机会.从2001年中国申奥成功开始,在中国百年奥运第一次经历了如此浩瀚地被全民宠爱的待遇,被融聚了无比的民族自豪感.为此,奥运也给在华的所有中外企业制造了难得的营销事件.一时间,“红色营销”席卷从电视到网络的各种新旧传播媒介,线上、线下互动活动如火如荼.奥运全球合作伙伴可口可乐公司推出公司奥运主题曲《红遍全球》；麦当劳鼓励消费者高喊“我就喜欢中国赢!”；甚至连不是奥运会赞助商的百事公司去年秋天也将其标致性的蓝色易拉罐换成了中国红；一向标榜西方时尚风格的耐克、阿迪达斯均频频出招,以中国风格的产品设计来获得中国消费者的好感.中国企业更是不甘落后：李宁公司在设计中将金龙、青花瓷、如意云纹、凤凰等中国文化元素运用到了其所赞助的运动队队服上,并推出了以英雄为主题的线下推广活动；安踏将“加油中国”新版电视广告进行了覆盖全国式的投放,并在其企业网站上推出了“为共同的信念加油”、“08等我来!”、“我的梦想我来写”等线上活动.
中国是历经沧桑的国度,近代的“沉痛历史”是国家记忆上的伤.在以“民族自救”为口号的发展复兴中,“爱国”的民族情感在千年文化传统的积淀下更是一度被当作助推民族经济发展的精神力量.在中国市场,无论是中国本土企业还是跨国公司,在围绕中国消费者“爱国心”展开的民族情感营销上一直没有停下前进的脚步.北京奥运会的举办,与历史不同的是,此次的空前民族热情被嫁接在了与政治关系不大的体育命题之上.鉴于中国特殊的国情,参与奥运营销的企业都认识到了迎合中国人的民族情感是展开营销传播的出发点之一,至于究竟谁才能在奥运情感营销中最终胜出,虽然目前还难下定论,不过在民族情感与奥运实现精神嫁接的前提下,本土企业与跨国公司已不存在“血缘”上的差异,两者已站在了民族情感的平等起跑线上,不存在着“裁判”的特殊加分,比的是耐力、实力、战术,堪称是一次场外的奥林匹克式的营销比拼.
大学民族本科毕业论文怎么写
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