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高库存
2012年,对于服装行业来说,无疑是极其艰难的一年.无论是运动品牌,还是快时尚品牌,或者是传统服装品牌企业,都绕不开一个话题——高库存.
相关数据显示：2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元.其中存货最多的是雅戈尔,后面还跟着红豆股份、美邦服饰、森马服饰以及李宁,存货量低于1亿元的只有4家.
第三季度情况非但没有好转,反而继续恶化.2012年三季度发布业绩报告的服装家纺企业存货额环比普遍增加,季报显示,仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量就达到了惊人的382亿元.上半年库存已高达17.53亿元的美邦服饰,第三季度再增4.46亿元；七匹狼库存增加2.44亿元,跻身存货7-8亿元的行列；红豆股份、际华集团存货金额分别达39.78亿元、34.81亿元,较中期规模再度增大.由于第三季度销售持续放缓,服装企业的库存雪球越滚越大.“如果现在中国所有的服装企业都停产,中国人也不用担心没有衣服穿”,业内人士统计,现在各企业所有的库存加起来够在市面上卖三年.“高库存”已经成为几乎每一家企业头顶悬挂的“达摩克利斯之剑”.
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对服装企业来说,高库存不仅会让企业的资金周转率下降,在目前储存和运输成本持续上涨的背景下,对企业意味着要付出额外的成本.
独立鞋服评论专家马岗在接受《广告主》杂志采访时表示,2012年服装行业整体受零售疲软影响,面对库存大和销售不乐观的双重压力,未来,清库存和关注消费趋势变化,抓住市场细分机会和消费者向线上迁移的机会是服装企业新一轮的机遇.
直营店
2012年8月底,达芙妮国际控股有限公司被曝其线下业务在三四级城市拓展方式出现重大变化,达芙妮以毁约的方式终结2009年与全国三四级城市加盟商之间的合作,目的是改加盟模式为全部直营.
相关统计数据显示,达芙妮集团核心品牌“达芙妮”和鞋柜品牌“Shoe box”共拥有4547家直营店,较上年同期的3918间增加629家,增幅达到16.05%；而加盟店方面,达芙妮核心品牌共拥有1055家,较上年同期的984家新增71家,增幅仅为7.21%.
达芙妮表示,“集团认为稳定的店铺扩展计划对持续发展非常重要,因而采取了专注发展直营渠道的策略性开店计划,如此不仅能加强品牌的长远发展,也有利集团快速应对市场的变化.”今年将新增“达芙妮”及“Shoe box”的零售店700家,且新增的零售店全部为直营店.
达芙妮“去加盟化”一度成为业内讨论的热点话题.实际上,鞋服企业在发展壮大后,都同样面临渠道的变革,不少企业正在逐渐增加直营店的比例.业内人士认为,品牌加盟是品牌发展初期采用的主流模式.该模式可以在短期内通过加盟商建立比较完善的渠道网络,迅速完成市场布局,扩大品牌知名度.但该模式存在着终端控制力差、形象不统一等弊端.当品牌发展到一定规模,特别是近年来,面对日益上升的库存压力,企业品牌营销力求转型升级,目前已经有部分一线品牌开始涉足直营,减少加盟店的比例,提高直营的比例,强化对终端的管理,为消费者提供优质的客户服务.未来,越来越多的品牌将加大直营店的比例.
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大店模式
2012年对运动品牌来说无疑是多事之秋,尽管恰逢奥运之年,然而未能借势走出低谷,反而迎来“关店潮”.据了解,2012年上半年,李宁集团在新开的248家店铺的基础上对店铺进行了盈利的评估,关闭了1200家极小的门店,这一关店比例达到15%；另外匹克在中国的授权经营零售网点比2011年末减少了1067个；安踏体育2012年以来门店总数也减少了110家.
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与之形成鲜明对比的是,众多品牌却在一些重要城市的核心商圈不惜重金新开或者升级打造旗舰店.大店模式,以“看得见的实力”吸引了众多的实践者.
李宁公司在王府井的旗舰店是其中的一个典型.该旗舰店前三层分为男子运动、综合鞋区,女子运动、都市轻运动、运动生活及配件等,产品分配专业化、人性化,便于消费者一套式挑选.颇具特色的第四层,除了展示李宁经典系列产品之外,更被打造成消费者互动区,为前来购物的消费者提供互动娱乐体验,并可用以举办产品体验活动,或供消费者小憩、交流等.
贵人鸟在旗舰店上同样“大方”.公开消息称,贵人鸟拟利用募集资金开拓国内一线城市市场,并在全国范围内新建60家战略店.根据招股说明书披露的募股资金投向,总计8.8亿元的募集资金中,5.5亿元将投向新开店面建设,预计新开店铺资金投向将超过60%.
不但是运动品牌,传统服装品牌在旗舰店上也是“一掷千金”.2012年10月25日,斥资3000万元重新装修、拥有近10年历史的雅戈尔中心专卖店在天一商圈重新开业.这家雅戈尔全球最大的品牌旗舰店营业面积近5000平方米,汇集旗下风格各异的五大品牌.雅戈尔近两年已投资超过10亿元,先后在北京、杭州、上海、西安、沈阳等城市,创建了多家营业面积超千平方米的大型旗舰店.
大店模式的优势,在不少行业中都已经得到了详尽的分析和验证.比如货品容量大,可挑选性强,有助于积聚人气；及时反馈市场行情,利于商品结构或数量调整；营造品牌诉求,增加销售单值等,更重要的是品牌实力的有效展示.在一线市场,发展“旗舰店”成为众多品牌的市场营销策略,旨在把品牌文化和理念渗入到消费者心里.
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新媒体营销
2012年是中国的新媒体产业发展极为特殊的阶段.社会化媒体平台深度整合,视频新媒体格局基本确定,移动新媒体异军突起,电子商务呈现社会化与移动化深度融合趋势等随着人们对新媒体使用的日渐频繁与广泛,新媒体在满足用户基本信息获取需求的同时,已日渐成长为一个集信息、观点、民意为一身的平台.目前,新媒体已经成为各服装品牌争相使用的营销手段.
“新媒体的出现使消费者获取信息的途径发生了巨大变化.这些变化给品牌传播带来了令人意想不到的结果.我们正在考虑利用新媒体进行品牌宣传的各种方式.” 韩都衣舍品牌、公关总监陈新在接受《广告主》杂志采访时如是说,她表示,微博营销日渐被服装行业普遍接受,很多国际大牌也都纷纷入驻新浪微博和粉丝进行互动,但是2013年,摆在我们面前的问题是如何突破现有固定营销模式,创新营销方式达到传播高度.如果每天我们利用新媒体传播的内容都一成不变,消费者也会产生营销疲劳,很难使其对我们的品牌产生忠诚度.在她看来,微博、微信等碎片化的传播营销方式其实是更有利于使品牌形象立体化的,但是如何利用好这种营销方式对大多数人来说仍是个不小的挑战.
马岗对此也表示了同样的看法.“互联网和移动互联网已经深入我们的生活,需要我们用互联网的方式来思考,用互联网的方式来生存.”在他看来,目前优秀营销资源、营销渠道的稀缺和高集中化,制约着鞋服企业对营销方式的选择和费用的预算,而在动漫、微电影、微博微信等新兴营销手段和营销渠道上有着极大的创新空间.这都要求企业必须紧跟时代的步伐, 尝试新的营销方式以取得突破.
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