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摘 要 ：近年来,网络购物发展迅速,它作为一种新的消费模式越来越受到消费者的关注.通过分析网络购物行为中影响消费者的因素,能够更好的了解网络营销中消费者的购物行为规律,从而促进了我国网络营销健康快速的发展.
关 键 词 ：网络购物 影响因素 营销策略
1.我国当今网络购物的特点
1.1 突破了时间与地域的限制 传统的销售方式以实体购物为主,此消费方式中最难以调和的问题便是时间与地域上的限制.然而随着互联网的迅速发展,新生的网络购物消费方式则突破了这些限制.互联网所建立的是一个实时且不受地域限制的社区,通过互联网登录网站,便能在任何时间都可随心所欲的购买所需商品.这对于因工作较忙而没有时间购物的消费者来说,具有很强的吸引力.
1.2 消费者个性消费的主动性增强 网络消费方式使营销者与消费者之间的互动更加密切,这就大大增强了消费者的个性消费.消费者越来越具有个性消费意识,网络营销者个性化服务就满足了消费者追求个性化及差异化的需求.同时,在网络营销平台中所提供的商品种类繁多,这使得消费者能够轻松对比并选择商品.
1.3 网络购物方便快捷,物美价廉 当今社会生活节奏快,传统实体店消费方式受到时间与地点的限制,而网络消费方式不但便利快捷,更能使消费者感受到商品的物美价廉.消费者只需通过互联网查看自己所需求的商品资料,比较后进行选择,再通过网上银行等付款方式进行付款,网络营销者利用物流将商品送达消费者,使消费者在短时间内足不出户就能进行消费.
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1.4 网络购物消费者群体逐渐扩大,人数明显增多 据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民规模截止2013年6月份就已达到了5.91亿人,比2012年底统计人数高出2700万人,仅仅半年时间,网民数量增长率已为4.8%.同时据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国域名总数截止到2012年12月已达到1341万个,其中“.CN”域名总数较去年同期增长了112.8%,达到751万个,占中国域名总数比例达到56.0%, “.中国”域名数量为28万个.当前我国无论是网络消费的人数,还是规模都在不断扩大.
1.5 网络购物具有一定风险性 网购是具有一定风险的,主要包括经济风险、商品功能风险以及个人隐私风险等.由于网络购物缺乏消费者对商品的亲身体验,无法与商家面对面的沟通以及支付过程中涉及个人隐私问题等,使得网络购物的风险要远高于传统购物方式.
2.消费者网络购物的动机分析
每个行为背后都会有一定的动机作为驱动,动机就是促使人们采取某种行动的驱动力,我国消费者进行网购行为的动机主要有以下几个方面：
2.1 方便、省事的心理动机 当今消费者网购行为最主要动机之一就是方便省事,并且商品更新速度快,其操作也简单快捷.另外商品支付方式也较为灵活,可根据自身情况选择付款方式.消费者在付款后只需等待物流送货上门,若需要退货可仍以快递或物流方式将商品寄回.
2.2 追逐时尚 网络购物是一种新的购物方式,追求时尚与新鲜事物的消费者均会对此消费方式感兴趣.现代人大多富于激情并渴望变化,而且容易受到广告宣传的影响,这就使得消费者越来越热衷于网购消费.
2.3 消费者追求内心的满足感 消费者通过挑选找出自己需要的商品,这是一个自我内心满足的过程,并且网络营销企业大多会免运费或是赠送小礼物,这使消费者心理上产生一种受到馈赠的满足感.
3.影响消费者网络购物行为的因素
消费者的需求是其消费行为的主导,而消费需求以及消费习惯则是在许多因素影响下形成的.结合消费者网络购物行为,这些影响因素可以从个人因素、外界环境因素以及企业的市场营销因素几点来分析.
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3.1 消费者个人因素 消费者的性别、年龄、职业、收入情况以及受教
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3.2 外界环境因素 外界环境因素对网络购物消费行为的影响主要体现在经济人口环境与社会文化环境两方面.
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目前,我国的网民多以35岁以下受过高等教育的为主要群体,此群体中又以学生网民人数居多.因此,当前的网络营销产品多为物美价廉并结合了多种具有吸引力的营销手段的产品,此经济人口环境亦是影响消费者网络购物行为的因素之一.
再者,消费者处在不同的社会文化环境中,其网络购物行为就有所不同.现今网络已经普遍覆盖人们的生活,网络使人们之间的交流更加畅通无国界,它不但影响了现实的社会文化,而且已形成了具有自己特色的文化.信息数据的安全性是当前网络营销面临的最重要问题之一,目前多数网络购物中依然存在安全与信任问题,因此支付宝支付方式应运而生,通过第三方监督,解决了买家与卖家之间的信任问题.
3.3 市场营销因素 ①网络广告宣传.网络广告具有针对性强、成本低、并且灵活等优点.我国网络广告市场在不断发展,网络广告也萌生了多种形式,例如最初横幅式广告、按钮式广告与邮件列表广告,逐渐发展为插页广告、互动游戏广告等.②网络营销商的客户服务水平.网络营销服务应做好产品售前、售中、售后服务,以确保顾客满意.售前服务即为顾客提供商品详细参数说明服务.而售中服务则主要是了解订单情况以及发货情况等.售后服务尤为重要：一是产品运输、调换或者退货以及赔款等基本售后服务,再者就是网络所销售产品的技术服务等.
4 企业应针对我国消费者网络购物行为进行营销策略探索
结合消费者的网络购物行为特点,分析消费者的需求.企业应根据影响消费者网上购物的因素来制定行之有效的营销策略,从而使企业能够生存与发展. 4.1 价格策略 ①网络销售产品价格时刻都会受到同行业的竞争冲击,因此企业可以根据市场供需情况,同类竞争产品价格变化以及促销活动等因素开发一个自动调价系统,在计算最低成本保证利益基础上进行产品价格调整,与此同时企业还可以广泛开展市场调查,以保证能够及时获得消费者反馈信息,并调整产品价格.②对企业和消费者来说,商品价格话题比较敏感.企业在对网络销售产品价格进行定价时,应充分考虑价格构成的各个环节,从而定制出最合理的价格.开发智慧型议价系统与消费者通过网络直接协商商品价格,则能够充分体现网络营销的整体特点.③由于网络销售产品的价格具有公开化特点,消费者以及企业均很容易掌握同类产品的价格.面对此特点有可能带来的同类商品盲目降价导致恶性竞争的问题,企业可向网络消费者明确介绍商品价格的制定过程,并对商品性价比与同类产品进行详细比较,列出自身商品的优势,以促使消费者下单并支付购买.
4.2 产品策略 ①一般来讲,网络销售产品整体成本要低于传统销售方式的产品成本,这是因为网络虚拟店面避免了实体店面所产生的费用成本,商品成本的降低意味着企业产品提高了自身的市场竞争力,企业应针对网络消费者总体特征来确定适合网络销售的产品.②网络销售产品避免了传统销售的地域性限制,互联网实现了全球社区化,因此,企业产品要广泛覆盖网络营销市场,以使交易机会能够大幅度提升.同时企业应通过网络有偿问卷调查等方式对消费者消费方向进行了解,并结合调查情况调整新产品研发方向或者对产品进行改进,这不但缩短了新产品适应网络销售市场的时间,同时也为企业节约了研发费用,降低了产品创新的风险.
4.3 促销策略 ①网络广告是使用最为普遍的促销手段,它以“消费者主动选择接收”的方式进行宣传,这就极大提高了受众针对性.企业应充分运用信息技术手段通过多媒体声光功能、三维动画等特性对消费者进行诱导,使其产生购买欲望.②通过与其他非同类竞争产品进行线上促销联盟,建立资料库联网来增加产品在消费者群体中的曝光频率,拓宽产品的消费范围.
4.4 物流策略
良好的物流策略能够使企业产品占据绝对优势,以京东商城的物流策略为例,其自建的配送方式是一大亮点,网络消费者只要确定所拍商品为现货,那么从消费者下单到物流送货上门基本保持在24小时内,同时消费者还能够实时在线查询订单状态,这使消费者能快速收到商品,体验良好的网络购物过程.
5.结束语
随着我国网络消费方式的快速发展,影响消费者网络购物行为的因素也在发生变化.网络营销企业要充分运用信息技术手段,结合这些变化因素实时制定并调整企业网络营销模式,来推动我国网络营销市场的发展,使其逐步走向更成熟的阶段.
参考文献：
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[2]韩剑宇,刘亮基.消费者网络购物影响因素分析[J].中国市场,2010（49）.
[3]马素萍,高洪波.基于统计学的网络购物消费者行为分析[J]. 价值工程,2011（22）.
作者简介：于长胜（1958-）,男,辽宁大连人,副教授,教研室主任,学士,研究方向：市场营销、商业企业管理.
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