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感性消费时代的最大特点就是人们消费所追求的是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感,即消费者越来越重视消费中的情感价值及商品所能带来的附加利益.
2008年北京奥运会为那些渴望通过奥运实现更大品牌影响力的中国企业提供了一个大的体育营销舞台.在这个舞台上,一些中国企业通过成为奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商,付出了大量的经费.然而,2008年中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出,在62个北京奥运赞助商中,90%的企业奥运营销未获成功,前期营销的巨额投入将无法获得足够的回报.只有10%的企业取得了较好的营销效果.随后的一年当中,中国企业对待体育营销的态度经历了从对奥运营销“疯狂追捧”,到“后奥运产后综合症”的倦怠.奥运前期盲目而不计产出的投入,造成大量未达预期的奥运营销活动,一些企业将这些归咎于感性营销的运用失误,认为“激情与冲动造成了当前的被动,以感性的思维去做营销本身就是个错误,营销不能够感情用事！”
体育用品出售青春活力的寄望,服装出售梦想的形象,体育营销还需要感性与激情吗人们不禁在质疑:在当前这样一个卖产品的时代已经过去,高度同质化、竞争激烈的消费纪元,筑希望、给梦想,通过调动客户情绪,最终建立情感联系的感性时代,过多的感性是否会造成大量资金的流失呢
感性时代呼唤感性营销
其实不然,奥运期间很多中国企业受挫是源于双重的思维错位:在应该采用冷静理性的“物理和化学派”风格的地方――例如资源和预算的控制上,企业家们被奥运的轰动效应鼓动得热血沸腾,频频进行“冲动消费”,而在真正需要“文学和哲学派”风格的时候,这些品牌的管理者们却偏偏失去了激情和灵感.
现代社会已进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,即感性消费时代.感性消费时代的最大特点就是人们消费所追求的是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感,即消费者越来越重视消费中的情感价值及商品所能带来的附加利益.这种消费现象被消费学专家称为“感性消费”.为感性消费所提供的皆在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”.一个经营者若能恰当地把握这一消费趋势,推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品,就一定能轻而易举地赢得顾客,赢得市场.
美国著名的制鞋商塞浦勒斯在企业濒临倒闭之际,聘请心理学家弗兰克•,罗里主持产品设计工作,弗兰克•,罗里针对当时的美国人已不再为防寒和防湿而买鞋的情况,要求设计人员发挥个人想象力,设计各种富有情感色彩的休闲运动鞋,以引起消费者的遐想和共鸣,激发其购买欲望.他给公司规定的经营宗旨是:销售情感胜于售鞋.因为他认为“顾客买回去的不是鞋,而是鞋所体现的各种情感”.结果,“情感鞋”的面世竟使该制鞋公司起死回生.该公司推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“轻盈情感型”、“优雅情感型”、“沉稳情感型”等各式鞋子,由于能使不同感情类型的消费者都能根据自己的情感偏好从中各取所需,因此,一投放市场就在不同的消费群体中引起了强烈的心理呼应,取得了意想不到的销售效果,创造了该公司历史上的销售奇迹.这不正是一个绝好的证明吗
为营销插上灵感的翅膀
2006年都灵冬奥会,那年都灵冬奥会几乎没有企业做赞助,但Visa看中了这个机会,于是一口气签了10个运动员.结果那届冬奥会中国代表团一共拿了11块奖牌,其中有8块是“Visa之队”拿的.
没有人能够预知赛场上会出现什么情况,但这也正是体育的精彩之处.在那届都灵冬奥会上,夺金希望很高的花样滑冰选手张丹腿部肌肉严重拉伤,强忍着痛回到赛场获得了第二名,当时Visa立即赶制出“银牌的胜利”的广告,一经投放,立即取得了轰动的效果.
Visa要求对于市场营销的投入产出要有科学的分析,但在市场上选择赞助对象时总又透着一种灵性,他们选择赞助对象更像做投资组合,有一线的明星,也有默默无闻但透着体育精神的运动员.他们签了刘翔、姚明和成龙,同时也签了皮划艇、帆船和女子曲棍球等一批不为人知的运动队.
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结果到了2008奥运的时候,他们签的水上项目出现了很多历史性的突破,女曲则拿了银牌.别人说Visa擅长挖掘潜力股,其实也不是,控制资源和预算肯定是具体实施中很必要的,但体育营销的本质在于满足人们的精神诉求,除了潜质,他们更看重对方的精神气质是不是符合Visa品牌的内涵,是不是能用撞击人心的方式传递给公众.
Visa赞助英式橄榄球世界杯也是感性营销的绝佳案例.英国人讲橄榄球是由一群绅士在打的野蛮运动,因为只有高级私立学校才有橄榄球传统,所以英式橄榄球的狂热者大都是牙医、律师,和Visa的定位很符合.这个项目非常绅士,比赛结束了,赢球的一队请输球的一队喝酒时,都一定要穿传统的藏蓝色西装外套.而我们以往的做法无非是贵宾接待等同样传统的形式.
在他们一开始做澳大利亚主办的那届世界杯的赞助时,因为对传统不了解,反而能提出别人觉得不可理喻、后来发现其实效果很好的创新.对于赞助条款里规定要做的那些促销活动,提出了一些不一样的想法:橄榄球世界杯的形象始终没有过一张人的面孔,既然不可能用Visa的Logo去介入世界杯的形象,就签四个橄榄球界的偶像级人物,让他们的脸变成澳大利亚世界杯的脸.
橄榄球队队长被认为是智慧和领袖气质的典型代表,他们签下了世界上最强大的四支队的队长,包括新西兰队队长金赞•,布鲁(Zinzan Brooke),在国内地位崇高,澳大利亚拿过世界冠军那支队的队长约翰•,易尔思(John Eales),在国人眼里就像乔丹之于美国,英国队队长加文•,黑斯廷斯(Gavin Hastings)是个穿着苏格兰裙的风度翩翩的老帅哥,还有南非的弗兰克伊斯•,皮尔纳(Francois Pienaar)是位白人,他1995年得到南非世界杯冠军后,曼德拉曾穿着他的球衣面对公众,此举成为南非种族融合的标志性的事件.他们现在有的
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因此一家企业做体育营销不能拿一个数学公式去套,而是要充分了解所要传递的品牌的内涵,清楚想传达的信息.人的性格是多样性的,品牌也是如此.Visa签的运动员都代表了Visa品牌性格的一个侧面:女曲是一个很小众的项目,但却是奥林匹克精神的体现,日晒雨淋,支撑她们的就是国家荣誉感和集体荣誉感,残奥运动员杨博尊,也是想体现坚持、强韧、纯朴的精神力量,刘翔的性格阳光、积极向上、充满活力,姚明很幽默,冷幽默,都是体现品牌的一部分.
体育营销中感性的5p策略
(一)感性营销之products
情感是隐藏在人们内心的基因,需要被激发出来,而产品就是企业用来激发消费者感情的工具之一 ,赋予产品生命以满足消费者的感性需要和欲望.产品是由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品组成的,理性营销的产品到感性营销的产品就是从核心产品到附加产品过渡的转变,感性营销的产品更多的是传达消费者的社会地位、是消费者表达自我的手段、是消费者享受生活的工具,所以作为感性营销的产品,应具有以下特点:
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1.设计人性化.如今,由于技术和生产条件的同质化,使得产品之间的差异不断缩小,如果能在产品的设计中增加额外的利益,让消费者体会到产品对其无微不至的关怀,就能让其不仅得到满意更得到愉悦,使得顾客在情感上产生共鸣.因为现在的消费者更加注重情感的寄托和愉悦,购物过程的心理追求往往超过生理追求.在许多情况下,人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合.对某一商品的取舍,有时仅以其与自己关系的密切程度与自我心理需求引起共鸣的大小为标准.于是,能够迎合这一变化的产品在市场上就会大行其道.耐克、阿迪达斯等都是通过人性化的设计赢得了市场.
2.品牌内涵丰富化.品牌在表面上是产品或服务的标志,代表着一定的功能和质量,在深层次上则是对人心理和精神层面诉求的表达.耐克“just do it”的营销非常典型,在营销的过程中打造了一系列的品牌个性化和人性化的产品,每一个产品都有很明确的内涵,代表了一种自由自在、表现自我的运动精神.
3.外观设计个性化.消费者的需求日趋变得多元化,为了彰显自己的与众不同,消费者的需求也表现的个性化十足,如何让产品在外观设计上个性化就成为企业争夺顾客的焦点.特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象,并根据运动鞋的穿着特点,在行业中独家引进日本技术,让每一双鞋有一股淡淡的香水味,起到祛味、除臭的作用.特步还在产品用色、设计上大胆突破,每年每季均推出自己的主题概念商品如:风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋等,款式个性、时尚,其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹,现在已经发展到第五代.时尚元素融入产品设计当中,在给顾客带去产品优良品质的同时,满足消费者对时尚、个性的精神渴求.
体育营销学位论文撰写
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(二)感性营销之price
在市场营销活动中,价格是最灵活的因素,价格也是企业之间最容易采用的竞争工具.但是,在每一个市场中,价格是否都是最重要的购买驱动力呢大概不是.每个人都想获得最大的价值,但这并不意味着低价格.感性营销的产品更多是一种感觉,它是一种摸不着的情感,有时无法衡量.如果企业更加强调自己的感性产品,更加强调自己的独创性,它大可不必按照通常的竞争所形成的市场价格来定价,而是给予他们所提供的独特价值收取更高的费用,即情感费用.由情感带来的价值更能打动消费者.
(三)感性营销之place
企业通过卖场向顾客展示自己的产品,在产品变得不是那么重要的今天,卖场反而成了主角,“逛一逛也是享受”变得名副其实,因为顾客买的不仅是产品本身,还包括一系列的感觉与体验.此时卖场的氛围就显得格外重要,卖场氛围是指那些被卖场空间设计和利用的各种因素,其目的是对消费者的情感和随之而来的行为产生影响.
(四)感性营销之promotion
以情感为诉求点是感性营销的主要促销手段,一个形象生动的画面、一个意味深长的动作、一句言简意赅的台词,往往能产生强烈的心理冲击波,在消费者心中激起阵阵涟漪.
(五)感性营销之people
感性营销说到底就是人性化营销,以人为本,人是营销的第一要素,顾客是人,服务的员工也是人.只有真正的了解顾客最本质的内心的需求才能长久地拥有顾客.企业对顾客的关心可以体现在营销的每一个细节中,顾客会因为小小的关怀而大受感动.
感性营销是21世纪“营销战”中最有力的秘密武器,它与消费者的沟通和互动最有力.毕竟,当其他的条件相同的情况下,顾客倾向于寻求好的感觉.企业感性营销的实施可以让品牌更有竞争力.
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