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摘 要 ： 随着我国社会主义改革开放的不断深入,社会主义市场经济的迅速发展,各种经济力量的发展壮大,激烈的竞争正改变着运输市场的格局,铁路在运输业中“一统天下”的地位已静静地发生变化,长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运企业,近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战,使得市场份额逐步下降.旅客列车除春运,重大节假日等客流高峰时期外,虚糜现象在全路已司空见惯,少了往日那种买票靠关系,乘车怕无座的热门现象.当前已进入顾客满意度敏感时代,在这个时代,没有顾客满意观念就没有顾客满意行动,没有顾客满意行动就没有顾客满意结果,没有顾客满意的最大化就没有顾客忠诚.尽管我国铁路旅客运输在一定时段、一定地区依然存在短缺供给的瓶颈,但总体而言,中国铁路旅客运输服务实施顾客满意差异化战略的时代已经到来.所以,我认为,必须从铁路问题着手,认真查找在营销工作中存在的问题,确立铁路客运营销在铁路企业整个生产经营活动中的地位,从而加快铁路客运营销工作的改革与发展.
关 键 词 ：客运营销； 市场；差异化战略
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-02
一、铁路客运市场面临的形式
铁路市场可以看作候车室,你出我进,你来我往,川流不息,永不疲软.如果这个市场疲软了,必定是铁路企业发现和创造能力的疲软.没有疲软的市场,只有疲软的铁路企业和铁路企业的开发能力.
发现和创造市场机会首先要了解和把握市场环境.让我们了解一下二十一世纪中国铁路客运运营形式：一是人口总量继续增长,2010年控制在14亿之内,在2020年前,我过人口总数还将增加2.7亿左右.二是城市化水平有新的提高,预计2010将达到45％,城镇人口分别达到4.5亿和6.3亿,由此,我国铁路城间客运量的增长速度将继续高于客运总量的增长速度.三是可持续发展战略将继续成为我国发展国策,将切实把控制人口、节约能源、环境保护相协调,实现良性循环.四是人们利用铁路的出行明显增加,预测到2010年、2020年铁路旅客发送量将分别完成15亿－15.5亿人次,24亿－25.2亿人次；年人均乘车次数相应为1.07－1.11,1.53－1.62；1966年－2000年；2000年－2010年；2010年－2020年的发送量增长率分别为1.5％－2.3％,4.1％－4.2％,4.8％－5.1％.可见2020年人均出行次数将比目前增加1倍.五是铁路仍是我国旅客运输的主要方式,铁路不仅是中长途客运的主力,在区域经济相对发达的地区,铁路还是城间中短途客运的主力；在城市轨道交通系统中,市郊铁路更是其重要组成部分.
为此,铁路客运运输的指导思想、经营理念、组织方法就必须有一个根本性的转变,“硬件”设备和“软件”服务也必须有一个根本性的提高.
铁路客运市场存在着激烈的竞争.公路、水运、航空运输是铁路的竞争对手,使我们感到了危机,但是我们不能落伍,一定要迎头赶上,用心找旅客需求,这句话的意思就是说要从自身做起,从旅客的角度想问题,这样才能发现旅客需求,谁先找到了旅客潜在的需求,谁就不会面临激烈的市场竞争,就能很快掌握市场的主动权,从而使铁路业获得较大的经济效益.
二、铁路市场营销定位
铁路市场营销定位就是根据铁路市场现有产品在旅客运输市场上所处的位置,针对旅客对运输产品的特征或属性的重视程度,强有力的塑造出铁路客运运输企业产品与众不同的,给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动的传递给旅客,从而使该产品在市场上确定适当的位置.对于我们就要把市场细分,目标市场,市场定位等问题,贯穿于具体指定营销战略计划之中,让营销一体化变成组合多彩的“魔板”,这是我们创新的主要内容.首先,铁路营销战略主要是由企业经营目标和营销组合各因素协调组成；其次,该组合是对付竞争对手的有力手段,凭借这个有力武器,可以充分发挥自己的潜力优势,占领客运大市场,以获取最佳的经济效益；再次,本组合是协调铁路客运企业内部正常工作的桥梁,它不仅是我们窗口行业的职责,也可以看出我们铁路客运部门的综合表现,巧妙的运用组合可以直接影响到铁路运输产品的市场占有率.具体做法：
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(一)运输适应型向运输质量型转化.铁路客运以牺牲旅客的舒适度已经难以危为继,因为这必将大幅度的降低市场占有率.铁路旅客运输必须讲究运输质量,应该保持旅客必要的舒适度,即旅客运输必须由运输适应型向运输质量型转换.
(二)由对旅客管理型向为旅客主动服务型转换.从旅客上车买票,托运行李开始,各个旅行,乘车环节,铁路客运乘务部门都要为旅客提供方便,创造条件,使其安全便捷的到达目的地,这就是客运管理的宗旨和目的.
(三)由单一票制向多价位票制转换.各铁路局(集团公司)应该充分运用企业法或公司法赋予的价格制订自主权,建立灵活的运价机制,根据运输市场的变化,因地,因时,采取多价位的票价定价方法,上浮下调配合使用.实行峰谷票价,好点好线票价高,反之则低.随行就市,以增强铁路的竞争能力.
(四)由以中长途为主向长中短途全方位适应范围转化.现在铁路200ＫＭ以上的客流占总客运量的40％,短途客流约占60％.而公路确是把竞争重点放在短途客流市场上,这种商业竞争对社会影响极大,为使铁路旅客运输在全社会的运输市场上占有一席之地,应该把铁路客运由以中长途为主,向长中短途全方位的适应范围转化.
(五)由以能力为中心向以经济效益为中心转化.客运服务质量与能力利用两者应该协调配合,合理分配.但是在运输市场激烈竞争的今天,铁路经营思想必须改变,能力利用必须服从和服务于经济效益,铁路旅客运输应由以能力为中心向以经济效益为中心转化.
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所以,无论什么样的创新,什么样的战略都是为了满足旅客的需求.铁路客运市场的生命线在于运输商品,在于适销对路,符合旅客出门旅行的需求,抓住这个
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三、服务质量决定铁路客运市场
目前,我们铁路运输部门服务一些规范标准带有很深的计划经济烙印,服务规范标准是从铁路自身的工作要求确定的,而考虑顾客的需求则不够.把服务质量的标准定位于取得领导的满意上,往往在环境卫生看的见,摸的着的地方下工夫,而在如何满足旅客需要方面的服务考虑的较少.可以说渐渐的走入了让领导满意而不是让旅客满意的误区.因此解决好让谁满意的问题,是当前提高服务质量涵待解决的根本性问题,有必要进行全面的梳理服务规范标准,从而把服务标准定在满足绝大多数旅客基本需求和满意上.也就是说只有真诚的服务,才能让旅客感动,旅客感动就不怕没有市场.有了市场我们的营销就有了前景,有了光明.使窗口单位从对上级负责向对旅客负责转变；从“管理旅客为中心”向“服务于旅客为中心”.根据旅客需要定制各种服务内容和标准,使服务有章可循.标准分明、程序规范、考核严格、奖罚分明.向社会公开服务内容和标准,主动接受社会监督,把文明服务与职工利益挂钩,奖勤罚懒,奖忧罚劣.服务质量的提高,具体可概括为“优、美、净、情、安”等.
(一)“优”――即优化列车开行框架
充分合理利用现有铁路线路和设备,快捷方便运送旅客,取得让旅客满意和最佳客运,经济效益的双重目的.这就必须加强旅客列车运行组织工作,使旅客列车的运行从速度、时间、牵引和编组上具有科学合理性.
1.合理提高旅客列车运行速度.旅客列车运行的速度越快,旅客感到距赴到站越近,减少了旅途时间,其实就给旅客增加了有效利用时间.在处于市场经济的社会环境里,一般来说,旅客是分层次的,居于繁忙型旅客,其旅行就在铁路、公路、民航等交通方式中选择.因此,在当今市场经济环境中,不断合理提高铁路旅客列车的运行速度,是获得运行竞争优胜地位的首要前提条件.
2.合理组织开行特别是直达旅客列车.在不断合理提高旅客列车速度基础上,合理组织开行特列和直达旅客快速列车,这是吸引首都和省市大中城市之间众多直通客流的重要手段.在运行图编制上,首先要选定朝发夕至或夕发朝至,若旅途较远,也应选定始发和到达的最佳时刻,以满足旅客快捷方便旅行的意愿.
3.合理组织开行普快慢车和客货混编列车.为吸引输送铁路沿途小站临近村镇的客流,合理组织运行普快和慢车或客货混编普通客车为主要手段,来满足普通旅客通学,通勤、就医、办事和社会交际活动的需要,这种旅客列车,以定点准时,价廉为特点,在与短途公路交通方式上占据竟运优势.
(二)“美”――即美化站车环境
车站和列车是接待和运载旅客的设备和工具,也是铁路交通的重要标识.优美的站车环境,不仅是我国铁路旅客运输招徕旅客的需要,同时也是社会主义现代文明建设的要求.站车环境的美化,应包括车站、列车和铁路沿途美观整洁,给旅客以舒适、赏心悦目的享受.
1.车站的美化在统一标准中别具特点.车站是根据车站所在地理车站位置和客流疏密情况的不同,有等级之分,不论车站等级的大小,按旅客的需要,应有既标准统一的站舍和设施,如售票处、行李房、候车室等；又根据车站所处的地理位置特点,及其可考历史价值,在站舍的设计和环境装饰上,应犹如画龙点睛的体现出来,使某车站成为某城市的标识,给旅客留下深刻印象.
2.列车的美化在整洁一致中别具特色.列车的美化主要是新型和老型车体归类编组,整齐划一,洁美如新,按级运用.旧式车体必须修旧如新,显示儒雅特色,新型车体在运用中应保持整洁优美适用的特色.
3.铁路沿途的美化,在同意规划下别具风光.在数万里铁路沿途的两侧,有一定数量的铁路占地,这为美化铁路沿途提供了前提条件.所谓美化,其实就是因地制宜的进行绿化,在铁路沿途进行以植树绿化为主的美化活动,是一项独特的园艺工程.经数年种植,铁路沿途两侧形成延面不断的数万里交错有序的绿化林海,当旅客列车穿行期间,风光掠影,给旅客增添几份美意快感.
(三)“净”――即净化列车卫生
列车是铁路客运运输的窗口,必须使其内外保持净化.所谓净化,除车皮必须整洁外,车内席具必须整齐干净；车内空气新鲜；餐车洁美卫生外,从而给旅客以整洁愉悦感,以满足其旅行舒适的心理欲望.
1.整洁干净.列车乘务人员,经过清扫,使每节车厢做到座席净,茶几净、卧具净、地面净、墙壁净、天棚净、洗面间净、厕所净、门头净窗壁净等十净；并做到在运行中随脏随扫保持处处整洁干净.有这样一个良好的旅行环境,是满足旅客持票入席的第一需要.
2.空气清新.在座无虚席的空调车内,虽凉暖适度,但由于密封空气不流通,容易产生空气污浊和异味现象,给旅客造成不适之感,列车乘务人员应针对此现象的生成原因,采取相对措施,努力克服.在保证车温适度的条件下,使空气有所流通；车厢内洗面间不断水,对染身污物可及时得到清洗；对易散发异味的厕所用后随时冲洗,及时关闭.这样,使车内有较新鲜的空气,使旅客身心畅快舒适.
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3.餐饮洁美卫生.餐车和流动售货,是一项列车经营获利方式,但主要是满足旅客饥餐渴饮的需要.所以,在食品卫生和清洗洁净的同时,要做到污染霉变的食物不用；未经消毒的炊具餐具不用,过期的食品不售,以避免饮食中毒,保证旅客健康.
(四)“情”――即用情服务
每一个旅客进入铁路站车,就是站车工作人员的招待服务对象.这里服务的体现应是热情、微笑、周到.站车工作人员必须树立亲情化服务理念,树立旅客是上帝,旅客是亲朋,我是雷锋的观念.
1.树立旅客是上帝的观念,尊敬服务.旅客是上帝,已是商界共识的列话.这就是作为经营者,把旅客作为经营财路的回流.铁路客运的客流虽来自四面八方,但是层次不同,面对不同层次的旅客,都视为上帝,按车次坐席的不同要求,予以到位服务,使旅客满意,愿意乘铁路列车旅行.
2.树立旅客是亲朋的观念,热情服务.旅客是亲朋,就是站车工作人员把每位旅客看做是自己的亲人朋友,特别是对那些层次较低的一般旅客,更须热情服务,引导上车,耐心帮助解决临时发生的问题,使其旅行一路顺利.
3.树立“我是雷锋的观念”,乐意服务.雷锋是道德高尚,助人为乐的榜样.旅客出行在外,常会遇到意想不到的诸多困难,如有的突然发病,有的孕妇因旅行动作过大促其临产,站车工作人员应发扬雷锋助人为乐的精神,千方百计,积极帮助,予以妥善处理.铁路站车每一个旅客运输人员,若都树立起“我是雷锋”的观念,铁路旅客运输服务的质量必然会大大提高,深受旅客的赞誉和欢迎.
(五)“安”――即确保旅客安全
安全是铁路旅客运输的头等大事,是旅客的最大祈愿,也是铁路在诸多运输方式中最具竞争力的一个手段.在铁路旅客运输中,安全的内容主要是指行车安全,防火防暴安全,站车重点部位的人身安全.这些方面的安全有了保证,铁路旅客运输工作,才能占据领先地位,得以蓬勃发展.
1.多方合力,确保安全、正点,是长久坚持的系统工程.近年来,为适应我国改革开放和市场经济发展的需要,一再提高行车速度,深受欢迎.但其提高速度的基础,是以工务部门负责的线路,电务部门负责的信号,机务部门负责的机车,车辆部门负责的车辆质量的允许条件为前提；再加之有力的运输组织指挥,才能为作到安全正点提供保证.因此,长期坚持加大工电机车辆的工作力度,保证作好担负的设备质量；按运行图加强调度运输组织指挥,安全正点的铁路旅客运输就会得到保证.
2.认真查验,确保防止火灾爆炸事件发生.在以往列车发生的列车起火和爆炸事件中,除歹徒有意制造外,大多是因一些旅客缺乏理化知识,随身携带易燃易爆品不慎磕碰,引发所至.为防止类似事件的的发生,必须采取杜绝措施.一是在候车室配齐安检仪器；二是认真检查堵卡危险品进站上车；三是站车要备齐消防设备设施；四是建立健全应急处置措施；五是对列车上的炉灶严加监控.
3.加强车门管理,防止人身意外伤亡情况的发生.列车车门是旅客上下车的必经之路,一些老幼,体弱和行动不便的旅客上下车有一定困难,不慎会发生意外伤情,有的车已启动,还急着上车,还有因车门管理不好,车未停稳就着忙下车,发生意外伤亡.所以,旅客列车工作人员,应把车门做为保证旅客安全的要害部位,严加管理,扶助老弱,安全乘降,防止意外的伤亡事件发生.保旅客安全,积极开展服务工作,就迎合了旅客安全,快捷,洁美,舒适,方便,价廉,愉快,满意,一路顺风的旅行心理,赢得旅客愿意乘铁路旅客列车的欲望.这样坚持,努力不懈,铁路旅客运输营销在与其他交通方式的竞争中,必会占据优先地位,取得最佳经济效益.
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