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【摘 要 】随着中国市场经济的发展和金融管制的放宽,中国的金融市场和金融机构呈爆炸式的发展.中国银行信用卡现状不是很好,银行业金融机构的竞争日益激烈,规模较小的商业银行以差异化的服务不断冲击争夺传统国有大银行的原有市场.作为中国四大行之一的中国银行,如何更好地维护自己的既有市场业务和客户同时开发新的市场,关系到中国银行今后战略转型的成败和持续发展.本文在中国银行业金融机构逐渐转型的趋势背景下,以中国银行信用卡营销业务研究为主题,分析营销过程中的问题.
如何写营销观念硕士学位论文
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【关 键 词 】中国银行 信用卡 营销
一、引言
银行业内普遍存在恶性发行信用卡的现象.在行业竞争和银行业转型趋势的双重压力下,各银行为开发争取更多客户以提高非利润的中间业务收入及佣金而不得不增加发卡量.由于信用卡的滥发导致坏账、成本增加和活卡率过低.因此,信用卡经历过前些年的疯狂发卡阶段后,必须开始注意成本和风险控制,注意提高活卡率及信用卡使用效率.以中国银行为案例探讨如何从信用卡业务着手深耕细作,使信用卡产业从恶性循环回到良性发卡的道路上来,实现信用卡盈利模式的转变,调整银行收入结构,促进银行业的顺利转型,这就是本文研究意义所在.
二、中国银行信用卡现状
银行卡发卡量增长较快,信用卡发卡量增速继续下降.截至2009年第三季度末,全国累计发行银行卡20.8亿张,同比增长20.1%；其中信用卡发卡量为1.75亿张,同比增长33.3%,增速较上年同期回落39.6个百分点.银行卡转账、消费业务占比不断提高,银行卡渗透率继续快速增加,银行卡支付功能不断加强.第三季度,共发生银行卡业务49.6亿笔,金额42.9万亿元.其中银行卡消费业务9.1亿笔,金额1.9万亿元,分别占银行卡业务量的18.4%和4.5%,占比同比分别增长2.1个百分点和1.3个百分点；银行卡渗透率达到34.7%,比第二季度提高3个百分点.如此可见,银行信用卡对整个银行有着很大程度上的影响.
三、中国银行信用卡营销存在的问题
(一)营销观念、服务意识和管理机制滞后
中国银行为中国传统四大行之一,由于中国社会历史因素,作为金融业的寡头垄断地位长达将近百年.虽然中国2001年就已加入WTO,但国内金融市场并没有完全打开,外资银行进入国内毕竟有限,加上国内的股份制商业银行规模尚小,一时难以动摇四大行的金融大鳄地位,旧时的商业观念依旧占据管理层及员工的营销观念,没有完全转移到市场、社会导向的服务营销理念上.网点营业员与顾客吵架、客户投诉现象时有发生.信用卡直销员的业务水平、营销能力、营销动力、职业道德等综合素质较低.有些直销工作人员为了提高个人发卡业绩,存在虚假承诺欺诈客户的严重现象.各个部门间缺少合理有效的沟通与合作机制,没有跟上市场经济社会的发展要求,影响营销业务的进一步发展壮大.
(二)信用卡费用问题争议最大
目前中行信用卡业务服务在一定程度上得到了客户的认可,但费用问题还是比较敏感.一是信用卡客户尚未做好付费的准备,二是客户对收费项目和标准的满意度相对较低,各种名目繁多的费用使得卡户难以全面了解和接受.
银行公布的收费项目只是所有收费项目的一小部分.2012年03月30日银行业协会公布的数据显示,目前银行的各类服务项目累计达1076项,其中有79%为收费项目.而且这些收费项目逐年递增,在过去的7年间增加了1倍多.2009年中国银行福建省分行与福州中际金融资信服务有限公司合作开展长城人民币信用卡业务的推广业务,后者同时为持卡人的担保人,并按《代办长城人民币信用卡协议书》每年向持卡人收取30元到80元不等的服务费用.对于在学校发行的“大学生信用卡”,一经核发即自行划扣服务费,不领卡或销卡,都按相应标准收取服务费.这样的收费条款令很多客户难以接受.
(三)高端卡服务难以达到用户期望
白金卡高端客户对信用卡服务的整体感知水平最低.因为高端客户对信用卡服务的期望值更高,但目前中国银行白金卡的高端服务尚未形成明显的特色,使得客户没有“物有所值”的感受.目前中银官方营销列出的白金卡附加礼遇主要有机场贵宾厅礼遇、体育休闲、平日免果岭礼遇、医疗健康、专家预约、道路救援、航空意外险、航空延误险、行李丢失险、失卡险、购物保障险、高星级酒店、高级俱乐部会员等等,与其他银行大同小异.真正想要享受这些“特权”的时候,却发现大打折扣、难以实现,有些甚至根本无法兑现.银行与商户的合作是有期限的,时限性太强.当期限过后客户没有及时达到更新的有关信息,信息传播阻塞错位令用户不满,信息传播渠道亟待提升优化.航空延误险也是个难以解决的问题,当客户被延误若干时间时,获赔的权益常常小于索赔付出的代价.有些受惠的商户服务,内容单一、次数极少或服务质量名不副实.这些“礼遇”都是建立在高昂的年费之上的,感觉有所不值.与信用卡专业服务相比,附加服务和信息传播仍是“短板”.
四、中国银行信用卡营销对策和建议
(一)转变营销观念
银行通过营销手段成功开发了一个信用卡客户,并不是意味着营销活动的结束,而是另一个开端.因为银行营销的目的并不是为发卡而发卡,而是为了盈利而发卡
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(二)重新规范各种收费项目
银行的收费项目种类繁琐,包括有明文规定的、隐性的各种名目多达上百种,历来为公众所诟病.不合理的、霸王的收费条款,降低了银行的口碑和企业形象.中银信用卡的收费标准可以参照国外合理进行整改,从以年费收入为主的现状向利息收入和商户回佣转变.很多卡户抱怨中国银行的信用卡透支额度过低以致不愿意使用,降低了信用卡的盈利能力.适当提高审批额度,对账户信息进行分析,适时调整额度或升级,争取更高频率更高额度的用卡几率,既可以减少睡眠卡数量,又可以提高盈利额度.增加与优惠商户的合作范围,提高客户的消费意愿.通过发展联名卡降低或取消年费,可以使得三方都能达到更满意的效果. （三）对不同的客户群采取不同的定价规则
针对高端客户群发行的卡种有最完善和强大的功能和优惠措施,也伴随着更高昂的年费.对于没有工作收入能力的学生群体,则应该降低或取消相应的费用.现在国家已经不允许银行向在校学生发行有额度的信用卡,中国银行针对学生群体的主要是零额度的淘宝校园卡.大学生喜欢网购,是网购的主要群体,淘宝卡享受的钻石级会员得到很多学生的青睐,然而零额度的学生卡并不能分期付款,年刷卡次数少于5次的要扣年费,而且异地汇款还需要手续费,这就显得相当不合理,与工商银行学生校园卡的在校期间免年费、当地取现、异地存款免手续费的优惠政策相比竞争力就更加大打折扣.所以中银淘宝校园卡的这些费用应当取消.
对于中行社会卡,本地跨行人民币4元/笔,异地中行人民币10元/笔,异地跨行人民币12元/笔,境内异地柜台存款存款金额的0.5%,最低人民币5元/笔,最高人民币50元/笔,诸多计费准则,应当适当的调整.可以制定一套根据当月或上一年的消费情况而收取的各种相应费用的收费机制.如果上个年度或季度消费金额达到某一级别,费率也为相应的级别.消费额越高,还款越及时,相应费率越低,成负相关关系.同时应减免异地存款手续费.
本文出处:http://www.sxsky.net/yingxiao/scyxcl/381726.html
五、结论
信用卡的营销是一个动态的过程,其中的问题和需要采取的对策也是不断发展,千变万化的.改革开放30多年来,我国的金融市场发生了翻天覆地的变化.中国银行信用卡从发行至今,获得了长足的发展.但是也同时受限于国内金融政策、社会市场宏、微观环境和自身的劣势.在瞬息万变的世界金融市场博弈中应对新的挑战,抓住新的机遇,深耕细作,使中行信用卡品牌得以提升,走上良性循环的信用卡发展道路上来,促进银行业务的转型,实现中国银行追求卓越,持续增长,建设国际一流银行的战略目标.
参考文献
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作者简介：陈熠（1991-）,男,浙江瑞安人,本科,研究方向：市场营销；项莹,指导老师.
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