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韬光养晦是中国传统文化的精髓,更是中小企业参与市场竞争的不二法门.对于在新一轮世界经济竞争的中国企业来说,在国际舞台上还不能长袖善舞地尽情飘洒,如果显山露水,就极易被行业的霸主扼杀于襁褓之中.对于成长中的中小企业来说,"潜滋暗长"的营销法则是隐形冠军企业在市场初级阶段所必走的路.
什么是隐形冠军企业
四川有一种“毛竹”,被称为“会魔法的竹子”.其生长过程在自然界令人叹为观止.前五年的生长其外形看不出什么明显变化.而到了第六年的雨季,就会魔法般的一平均每天1.8米的速度疯长,15天即可长到27米高,飞快的成为竹林里的“身高冠军”.
挖开地面后专家解密,毛竹前五年并不是不生长,而是以一种常人看不见的方式生长――向地下长.毛竹利用五年的时间将自己的根牢牢的扎在地下,每1公顷的竹林,竹子根系总长度达2.7万千米.在时机到来时迅速创造了高速发展的神话.
那么什么样的企业才是隐形冠军企业呢,笔者认为,就是有较大的成长性空间和成功的可能性,在特定时期内通过资源整合、营销创新和组织变革,能够迅速脱颖而出的暂时处于弱势的区域性中小企业.和一般性的中小企业相比,有其自身新的特点:
具备成长性的潜质.行业发展的区域最好是朝阳产业,有较大的发展空间.行业处于非绝对垄断,有进入的可能性.
具备自身发展的优势和持续性动力.产品优势、渠道优势和良好的赢利模式等.
3,优秀的营销管理团队.不是所有的企业成为区域强势品牌,都能发展为领导品牌,为什么毛竹能够短时
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隐形冠军企业的营销法则
正所谓“驹有驹路,马有马道”,中国的企业要想成为冠军企业,需要的就是这种“潜滋暗长”的营销法则,向毛竹一样,关键时刻能够一破冲天.那么,隐形冠军的成长法则有哪些呢:
一、SWOT调研法则.
对于成长性的区域性中小企业来说,向冠军品牌冲刺,最关键的就是摸清出自己,知道外界的变化.所谓的知彼知己,就是要求从兵家的角度做好SWOT分析性调研:
1.现有区域市场上的领导企业是什么,他是如何成为该区域领导品牌的
2.自己企业的优势有哪些,对手对手有什么劣势.
3.企业超越领导品牌的最大机会点在哪里,在成功超越的过程中,会遇到来自外界哪些方面的威胁.
根据所作的SWOT调研,根据实际情况,制定合适的营销策略,做到有的放矢.没有调研的营销措施行动只能是盲人骑瞎马.
二、机会法则.对于中国的企业来说,成功更多的是来自于对机会的把握.这是因为中国的市场不同于国外,有其自身的特点,中国的市场还处于初级营销阶段,最可爱之处就是到处存在着空白点:市场空白点、营销空白点、消费空白点.只要善于把握空白点,中小企业就会很快寻找到自己快速成长的空间.非常可乐利用三四级市场的空白点,很快成长起来,成了抗击可口和百事可乐的民族大旗.机会原则需遵循:
寻找机会比创造机会更重要:
善于发现消费者的隐性需求机会.
隐藏法则.也就是避强法则.竞争的本质就是赢得竞争,而不是把对手消灭掉.对于中小企业来说,成为冠军不是一定要攻城掠地,要想发展,首先要保存实力,靠拼实力只能是自取灭亡.中小企业到目前还不具备直接与大企业竞争的实力,直接的、正面的冲突则会很快的把企业长期积累的资源消耗殆尽.
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另外,如果尽早的暴露自己的目标,非常容易引起大企业的注意,这样则不利于企业的成长,营销环境则会越来越遭.弄不好大企业还会赶尽杀绝.其实中小企业隐藏自己的方法有很多:
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作局部市场.只要不是大面积的攻击强势品牌,一般不易引起大企业的高度重视,中小企业可以在自己的局部市场深耕自作.
作空白产品.开发竞争对手暂时没有开发的关联性产品,寻找市场的机会点,这样企业开快速的把市场做大.
攻击软肋法则.攻击软肋法则可以说是屡试不爽.对于中下企业来说,大企业最大的软肋就是价格比较高,服务程序繁琐,渠道利润比较低等.在营销中,企业要学会利用对手的软肋成功营销:
某白酒品牌2004年大举进军湖南市场时就抓住了五粮液的三个软肋:一是五粮液的打假成果在2004年的湖南大报小报被暴光,许多高层消费者都把五粮液看成假的代名词,不敢选用,二是湖南市场启动了高层公关策略,许多党政一把手都指名带头消费该产品,三是花大代价寻找有关系营销背景、有实力的经销商经销该产品并给出了比五粮液利差空间高得多的经销政策,有效调动了经销商的积极性.
五、聚焦原则.
说得通俗点就是把我们的优势无限放大去对应对手的劣势.聚焦原则的使用在区域市场的广告投放中一样管用,区域市场本身就只有那么大,如果我们分散投放,广告的效果就检测不出来,而钱又浪费掉了.
六、关注原则.
营销环境变了,一切都得变.作为目前的中小企业,和大企业比企业是有很多劣势,但是只要时刻关注市场变化,照样可以把营销做的风生水起.遵循关注法则,就是要:
关注员工:
关注竞争对手:竞争对手不可怕,可怕是你不能知己知彼,做到兵来将挡,水来土掩.
关注消费费者.没有对消费者见微知着的深刻洞察,金六福公司则很难发现隐藏在消费者心智中的潜在需求,也就没有前几年对消费者持续的福文化灌输,2005年春节期间推出的“春节回家,金六福酒”就不可能有如此震撼的效果.
目前,中国的消费环境、品牌意识、顾客心理都在发生剧烈的核变,关注消费者,构建顾客档案、顾客数据库是品牌应该遵循的基本准则.
如果我们不更多的关注营销环境的变化,一味一厢情愿的闭门造车式的策划,那么企业能够走向成功就只能是痴人说梦了.
七、重点突破法则.
路长全的骆驼与兔子的营销理论,精辟的概述了中国企业和跨国企业的特征,中国的企业像兔子,在新一轮的营销竞争中有很多的劣势,
例如:
产品研发上.目前的企业多是销售型的,产品的研发缺乏科学的调研与论证,开发的多死的也快.
品牌资源上.没有跨国企业百年的品牌积淀,中国的中小企业缺乏品牌的优势,靠得还是渠道推动.资源的稀缺性与营销的现实性要求中国的企业最有效的法则就是遵循重点突破法则,如果全面发力,突破则会变成强弩之末,失去战略突破的意义.
因此,重点突破是目前中国的中小企业遵循的黄金法则:
区域重点突破:选择适合自己发展的区域重点突破,不再赘述.
2、产品重点突破.前期市场开发,产品一定要单品突破,把该产品做透彻,形成良好的品牌力与销售力.然后才能品丰富化.
3、渠道重点突破.渠道突破是一种非常有竞争力的营销模式,企业可以根据竞争的需要,在某一细分渠道上作出优势,然后突然发力,强势突破.
既然是重点突破,就要求用非常规的手段与气势一举成功,千万不能把市场、产品与渠道做成夹生饭,否则则会骑虎难下,失去其战略目的.当然,重点突破要符合公司即定的战略目标,更要符合公司现有的财力、人力支撑.
八、区域强势法则.大企业在全球、全国大市场强势,但不可能在所有市场都强势.“强龙不压地头蛇”说的就是区域强势的重要性,区域性企业的生存空间、营销资源、整体市场容量非常有限,如果被对手挖走金矿,就只有喝西北风了！因此,对于区域性企业来说,要想快速成长,首先就是要成为成为区域强势品牌.这是因为,
一个品牌在一个区域市场上的市场占有率达到71%以上时,这个品牌就可称为该区域市场上的垄断性第一品牌,其它品牌很难有颠覆机会,如果一个品牌的市场占有率在区域市场上达到30%以上时,这个品牌可称为相对第一品牌,因为第二品牌随时有可能追上来并超越第一品牌.
对于中小企业来说,局部区域强势是可以实现的,关键是企业应该如何运作.资源聚焦乃是取得成功的最好的措施,当然渠道价值链的构建,产品线的再造等都是关键.
九、持恒法则.“毛竹”为什么能够在15天即可长到27米高,靠的前五年地下的潜滋暗长,靠的是不懈地坚持.对于名不见经传的中国的中小企业来说,需要有冠军的傲骨,更需要韧性与坚持.脚踏实地才能走好每一步.三招两式就能成功的时代已经成为历史,成功不会一蹴而就,需要的时间的沉淀,需要的韧性与耐性.
隐形冠军终究成为冠军,但成为真正的冠军企业,第一品牌,不能只凭运气成为黑马.更多的则是循其道,顺其势,身体力行为之.开水烧到99度的时候永远都不能叫开水！成功没有任何的捷径可以跨越.
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