此文是一篇营销策略论文范文,营销策略类有关论文范文检索,与心理营销的16大法则相关硕士毕业论文。适合不知如何写营销策略及顾客及效应方面的市场营销策略专业大学硕士和本科毕业论文以及营销策略类开题报告范文和职称论文的作为写作参考文献资料下载。
编译、整理／苏伟
Pham教授认为：所谓的心理营销,就是利用顾客(或渠道客户)的微妙心理来设计营销战略、策略以及具体的产品和服务内容.在一般的营销活动中,我们往往不太善于利用顾客的潜在心理,虽然知道顾客肯定有“冲动”或“下意识”的行为,但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性价值判断的人.
Pham教授从具体的营销实践中,概括出了16种心理营销的效应――它们都被心理试验证明是有效的.这16种效应分别属于“基于非价值的选择”和“心理价值工程”两类,营销人员应该先熟悉前者,然后学会如何开展后者,最后影响顾客的选择,让他们觉得选择你的产品或服务要优于其他选择.
心理营销的很多效应很早就被业界在运用,但它们必将在买方市场环境下得到更多运用,因为每个商品都有大量竞品,而消费者同样也面临多元的选择.你需要采取行动让你提供的商品显得更好！
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营销策略本科毕业论文怎么写啊
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基于非价值的选择
顾客并不总是依靠价值(产品／服务的价格、质量等因素)来进行选择.很多时候,你的产品本身并不需要作任何变化,却能够深刻地改变顾客选择结果.以下效应对影响顾客非价值的选择很有帮助.
考虑效应
这是个非常基础的心理效应：当顾客出门购买一支牙膏时,他的脑海里实际上已经有了一个“考虑的集合”――大概有4、5个选择在里面,包括哪些店面、哪些品牌.
很多营销策略的弊病就在于,没有思考如何在一开始就把自己放入顾客的选择集合中.如果你这家超市不在顾客最先想到的几家范围内,那顾客光顾的机会就很少了.
这个效应对欧美营销界影响很大,也成为大家抢夺市场份额的驱动力之一.如果某个商品在各个区域的销售情况都不好,但只在少数几个区域销售良好,那首先肯定是当地的销售人员或经销商已经通过各种推广活动,把产品“塞”进了顾客的选择集合.
考虑效应不仅仅可以通过重复性的广告达成,也可以靠有效的分销覆盖、有创意的促销、与众不同的顾客定位来达成.例如,达美乐匹萨的一个成功案例就是赠送漂亮的冰箱门磁贴,让顾客在厨房做饭时,时常看到达美乐的标志.那么顾客打订购匹萨时,就会将达美乐直接放入选择集合.
主导效应
如果在顾客面临的选择中,有一个选项明显占主导地位,那么该选项拥有显著吸引力.
例如英国《经济学家》杂志在推广网络版时,虽然是免费的,但依然订阅者寥寥.因此它在新一轮推广中推出两个选项：读者单独订阅印刷版为1200元,读者订阅印刷版同时订阅网络版也是1200元.那顾客就想,既然都是1200元,我为什么不要那个项目多的这一招立刻见效,比当初单纯推广网络版效率要高多了.
妥协效应
当顾客面临难以取合的选择时,他会在心理上感觉：做出妥协的项目吸引力最大.这个效应的案例很多,例如专业的餐厅管理者都会准备一些超级贵的红酒,靠它们来刺激那些价格略低但品质似乎差不多的红酒的销量.
当然,这个效应针对那些中高档商品、新特商品更有用,对于大众日用商品的作用就小了.但在日用品超市里,这个效应还是有效的,例如在三种价位的产品中,中间价位的一般会销售得更好.
互惠效应
这是一种力量强大的效应.当顾客接受你的小恩小惠和礼物时,即便这是你主动给他的,他也会有一种潜在的想回报你的义务感.超市里的免费样品发放,除了含有让顾客体验的意思外,也含有恩惠的意思.传统销售人员经常采用这种效应达成销售.
注意,有两个因素会影响互惠效应的结果：一是你必须为赠送提供一个堂而皇之的理由；二是不要让顾客一开始就觉得礼物是交易的一部分.就终端销售人员的话术而言,“这是免费的,你留着吧”,要比“试着好你就买”的效果更好.
社会验证效应
当顾客不知道怎么办时,往往会效仿社会公众的观点.电影或图书排行榜就是这方面的突出例证,它们让顾客觉得：别人都承认了这部电影或书,那我购买它的风险就小了.销售人员喜爱采用的证书销售、证言销售都属于这个效应.
默认效应
相对于那些需要主动选择的选项,默认选项更有可能被顾客选上.这是在利用消费者天然的惰性.例如,在某些服务合同中,总有“默认自动续约”条款,即如果顾客不特别注明不再续约,那么本服务及其收费继续生效.
承诺效应
如果你引导顾客事先作出了某种承诺,那么他遵从的可能性极大.例如,优秀的直销员会以非常自然、闲适的语气与顾客搭话,对&#
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承诺不一定是给销售员的.玩具店采取的一种营销策略是：在过节前就针对小孩子作A玩具的推广,小孩子就可能问大人：你能给我买一个吗大人就会作出一个承诺.然后大人到店里去,却发现买不到A玩具.这其实是商家故意的,因为大人对小孩作了承诺,你总得买点什么,而且必须买一个比A玩具更大的B玩具去补偿.当节日过完,商家又开始针对孩子作A玩具推广,孩子一下子回想起来,就要求大人再去买个A
心疼花钱的效应
如果你的营销行为使顾客很快想起：他需要花费现金来消费,那他消费的可能性就大大降低.因此,你要想方设法降低顾客的“心疼感”,游乐场的代用币、小包装商品和信用卡都是对策之一.宝洁公司在上个世纪80年代刚进入中国时,也是靠小包装的海飞丝打开了普通居民消费的市场.
心理价值工程
心理价值工程是基于上述8个非价值效应的,以下8个效应可以引导顾客产生实实在在的价值感,或提升顾客对商品价值的评价.
影响效应
影响顾客的现场感受,愉悦他们的心理感受,即可提高他们对产品的价值判断,并愿意支付更高的价格.销售人员的微笑就是这方面的典型安排之一.很多小品牌靠这招在超市的销售现场打败那些大品牌.
有人曾把一个饭店里的侍应生分两个组,对B组进行特殊培训,结果B组的小费收入比A组高.并不是因为B组的服务更好,人长得更漂亮,而是因为他们在结账前后,会仿佛无意地用手触碰顾客一下,这让顾客下意识里生起一种亲切感.顾客一般会误把这种亲切感或愉悦感嫁接到服务水平上,从而愿意为其多付小费.
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收益分割效应
对顾客来说,收益分割后的感知价值大于合并后相同收益的价值.比如：你把优惠一次性给顾客,还不如把优惠拆成几份给他,这会让他觉得获得的优惠总值更大.
损失合并效应
同理,损失分割后的感知痛苦大于合并后相同损失的痛苦.比如销售 旅游产品,如果给交通、住宿、吃喝、游玩各定一个价位,会让顾客觉得很贵；若是打包销售,顾客就觉得便宜多了.
混合损失的分割效应
大支出和小收益分开后的感知价值大于合并后的感知价值.在商品销售中常用的“返利”策略就是如此.其实美国税务局也常用这招：让你先缴纳1000美元税金,再返100美金的退税,它不会直接课你900美元税.
混合收益的合并效应
大收益和小支出分开后的感知价值小于合并后的感知价值.也就是说：如果你要让顾客得到商品后还要支付点什么费用,效果就非常不好,还不如一开始就把这个费用打入价格.但可惜的是,很多厂商都容易犯这个错误,例如会让安装工人替顾客安装好商品后再收取相关费用,这会大大降低顾客的价值评价.
心理占有效应
顾客一旦拥有商品,就会主动提高其价值.突出例子为商品试用：顾客把试用装拿回家用,一开始肯定会支持自己的选择,反对别人贬低该商品的价值.
稀有效应
如果顾客感觉该商品稀有,供应有限,感知价值就会升高.像限量版销售、定时促销、某特定渠道独家销售都是这方面的例子.
“不断改进”的效应
好顺序以及“不断改进”的顺序要比坏顺序创造更大的心理感知价值.迪斯尼一般在一天中两个游人离园的高峰前,也就是下午14点以前和傍晚18点半以前,组织两次大规模的免费欣赏游行节目.也就是说,把最好的产品和服务放在最后,或至少让顾客感觉此期间你在不断改进,就会大大提升他们对产品和服务价值的评价.
实际上,大团圆结局的电影也是这方面的突出例证――电影公司希望顾客提高对该影片的价值判断,并希望他们吸引更多观众.因此,从顾客心理角度来说,并非只有中国人喜欢大团圆结局,这在西方电影中也经常应用.
在营销策略中,同时运用上述多个心理营销的效应,才能产生最大的效果.另外,本文列举的策略并没有特别针对细分市场,例如针对某个收入阶层、某些区域或某个年龄段的顾客.哪些心理营销方法对他们更有效这需要大量实践来证明.
本文主体内容来自Pham教授在中欧国际工商学院“心理营销艺术”专题讲座中的演讲,并结合中国营销现实作了内容整理.这个演讲是专门针对高层营销经理的.
编辑：张 斌
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