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[摘 要 ] 企业营销团队建设是一项复杂的系统工程,它不仅需要以领袖型的销售主管作为团队的核心,而且需要健全科学的选拔培训制度作为保障,配备一批高素质营销人员,同时更需要通过有效的激励机制对团队成员予以必要的激励.在此基础上,通过营造学习型团队文化,构建学习型营销团队.
[关 键 词 ] 营销团队 团队激励 团队文化 学习型团队
企业界有这样一个比喻,研究开发能力和市场营销能力是知识经济时代企业的两只翅膀,只有这两只翅膀不断强大,企业之鹰才能展翅高飞,不断创造新的业绩.而打造一个优秀高效的营销团队是提升企业市场营销能力的基本条件,所谓“工欲善其事,必先利其器”.笔者认为,构建一个优秀的营销团队必须注意以下四个方面的问题：
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一、突出营销经理的核心地位
一个优秀的营销团队要想在市场中处于不败之地,必须要有一个核心管理者以领袖的姿态来领导并指挥其运作,营销经理便是其所负责营销团队的核心,即精神领袖.从某种程度上来说,衡量一个营销团队是否有激情,首先看营销经理是否有激情；衡量一个营销团队是否有战斗力,首先看营销经理是否有战斗力,一个令团队成员尊敬且信任的营销经理会得到绝大部分下属的认同,同时营销团队的凝聚力也随之大大增强.也就是说,营销经理的领袖能力
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1.打造一支高效协作、充满激情与斗志的专业化营销团队.在营销经理述职、竞聘和汇报工作的过程中,经常会谈到营销团队建设,而且将团队建设作为工作的重中之重.如果没有一支充满激情、斗志的营销团队,纵使营销经理能力很强,也不可能创造辉煌的销售业绩.因此,营销经理应该将营销团队建设作为首要任务,通过关爱下属、以身作则、树立标杆等方式来营造一种平等、和谐、进取的团队工作氛围.
2．制订并追踪营销目标与营销策略的执行.一个市场是否运作成功,市场规划、营销目标和营销策略是关键.衡量营销经理有没有水平,主要看他能否制订科学合理的市场规划、营销目标和营销策略.一个完整的市场规划应该包括销售目标、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人力资源策略、激励策略.营销经理制订市场规划后,应该督促和指导下属将市场规划、营销目标与营销策略执行到位.
3．通过抓重点问题,实现营销管理工作的整体推进.一个营销团队必然面临很多需要解决的问题,如产品质量问题、市场串货问题、客户不稳定问题、客户引进竞争厂商的产品等.这时便要求营销经理保持清醒的头脑,确定哪些问题是重点的、根本的、需要马上解决的问题,然后将主要精力放在解决重点问题上.
4.通过绩效考评,对下属的销售贡献给予充分评价和激励.销售激励政策好似一根无形的指挥棒,营销经理应根据市场及公司产品的实际情况,遵循综合绩效考评、全方位激励的原则,结合销售目标与销售计划,制定操作性强且富有吸引力的销售绩效考评与激励方案,客观评价下属的销售业绩,充分激励下属,真正做到能者多劳、多劳多得.
二、选拔、培训合格的营销团队成员
企业人力资源是一个企业最宝贵、最有价值的财富.企业营销团队的高效运转需要销售能力强、经验丰富的营销人员,按照标准的工作程序,高效完成各自的工作任务,共同努力实现营销团队的目标愿景.可以说,营销人员的选拔与培训是构建优秀营销团队的重要基础.在营销团队成员的选拔与培训过程中,必须注意以下几个问题：
首先,企业应根据营销产品的特点,制定科学的招聘方案,一方面拓宽营销人员的招聘渠道,在面向社会招聘、选择有经验的优秀营销人员的同时,需要特别注意从企业内部不同岗位的员工中选拔；另一方面应区别不同岗位,对营销人员的品质、销售技能、产品知识做出明确具体的要求,按照招聘计划及程序开展招聘工作,确保聘任工作在公开、公平的原则下顺利进行.
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其次,在人员选拔时,应特别注重营销人员的基本素质考核:第一,个人品质方面,具有团队意识和合作精神,品德高尚,同时具有坚韧不拔的意志和较强的进取心；第二,智力和知识技能方面,具有较强的领悟力和创造力,能够积极思考,并提出独创性意见；第三,面对外界变化的复杂情况具有较强的适应能力,以及人际沟通能力.此外,营销人员还须掌握物流、信息技术、品牌、定价、和客户服务等诸多方面的知识技能.
经过严格的甄选之后,要对营销人员进行专业系统的培训,主要从意识、技能、知识三方面人手.意识的培训主要是培养营销人员对企业的责任感,坚韧不拔的品质,竞争意识和相互协作的团队精神.技能的培训主要集中在“如何使用客户签单”、“如何促进与客户的关系”等销售技能方面,同时兼顾“如何收集市场信息”等方面的技能的培训.知识的培训主要集中在新产品的知识,本企业产品的知识,竞争对手产品的知识等方面.在培训的形式上可运用多种形式.既有定期的组织学习,也有日常工作中的引导,还有各片区、办事处的内训.同时公司对培训的效果定期进行评估,根据评估的结果随时改进培训的内容和形式.通过技能培训与实践锻炼,使他们逐步熟悉产品的基本持点、营销方式和营销对象,从而由新兵变为高素质专业销售代表,成为营销团队的中坚力量.
三、建立有效的营销团队激励机制
有效地、科学地运用激励,可以达到事半功倍的效用,大幅度地提高团队战斗力.建立有效的营销团队激励机制开展团队激励,可以从以下几个方面入手：
1.目标激励.所谓目标激励,就是把大、中、小和远、中、近的目标相结合,使团体员工在工作中时刻把自己的行为与这些目标紧紧联系.目标激励包括：目标设置、实施和检查三个阶段.在制定目标时须注意,要根据团队的实际业务情况来制定可行的目标.一个振奋人心、切实可行的目标,可以起到鼓舞士气、激励成员的作用.相反,那些可望不可及或既不可望又不可及的目标,会产生适得其反的作用.营销团队主管可以对团队或个人制定并下达切合年度、半年、季度、月、日的业务目标任务,并定期检查,使其朝着各自的目标去努力,去拼搏.
2．数据激励.运用数据显示成绩,借助其可比性和说服力激励成员的进取心.对能够定量显示的各种指标,要进行定量考核,制定并公布考核结果,这样可以使成员明确差距,有紧迫感,迎头赶上.营销团队主管可以在每月、每季、每半年的考核期中和结束后或业务竞赛活动进行当中和结束后,公布团队或个人业绩进展情况,并让绩优者畅谈展业体会,分享心得,以鼓舞团队成员的士气.
3．奖励激励.奖励就是对人们的某种行为给予肯定和奖赏,使这种行为得以巩固和发展.奖励分为物质和精神奖励.相关研究表明,人在无奖励状态下,只能发挥自身能力的10%―30%；在物质奖励状态下,能发挥自身能力50%―80%；在适当精神奖励的状态下,能发挥80%―100%,甚至超过100%.当物质奖励到一定程度的时候,就会出现边际作用递减的现象,而来自精神的奖励激励作用则更持久,更强大.同时,新颖的刺激和变化的刺激,作用大；反复多次的刺激,作用就会逐渐衰减；奖励过频,刺激作用也会减少.所以,在制定奖励办法时,要本着物质和精神奖励相结合的原则,同时不断创新奖励方式,调动团队全体成员的积极性.
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4.典型激励.树立团队中的典型人物和事例,经表彰各方面的好人好事,营造典型示范效应,使团队全体成员向榜样看齐,让其明白提倡或反对什么思想、行为,鼓励团队成员学先进、帮后进,积极进取、团结向上.作为主管要及时发现典型,总结典型,并用好、用足、用活典型.比如,设龙虎榜；成立精英俱乐部；借用优秀员工的姓名,为一项长期的奖励计划命名；给成绩优秀者特别假期等等.
5.关怀激励.了解是关怀的前提,作为团队主管对成员要作到“九个了解”,即了解属员的姓名、生日、籍贯、出身、家庭、经历、特长、个性、表现；“九个有数”即对属员的工作状况、住房条件、身体情况、学习情况、思想品德、经济状况、家庭成员、兴趣爱好、社会交往心里有数.经常与团队成员打成一片,交流思想感情,从而增进了解和信任,并真诚地帮助每一位成员.
6.集体荣誉激励.主管通过给予集体荣誉,培养集体意识,使团队成员以为团队为荣,从而形成一种自觉维护集体荣誉的力量.
四、构建学习型营销团队
学习型营销团队是指通过培养弥漫于整个营销团队的学习气氛而充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的营销团队组织.它强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习,并不断进行营销方式的创新和整合,以更好地满足顾客对商品(或服务)的需求,同时实现企业营销目标.学习型营销团队的构建可以有效解决重销售轻营销的现代营销近视症,可以改变现代企业营销人员学历低、素质差的现状,可以变销售个人英雄主义为营销团队致胜.构建学习型营销团队至少需要注意以下几个主要问题：
1.营造学习型团队文化是构建学习型营销团队的“灵魂”. 构建学习型营销团队的第一步也是最重要的一步就是全体成员达成学习的共识并树立成为学习型组织的坚定信念.在建立学习型营销团队的过程中没有正确的观念就不可能在团队中建立恰当的团队学习机制和团队学习促进与保障机制,就不可能采取正确的行动而达不到学习型团队的境地.
2.进行五项修炼是构建学习型营销团队的“主体”. 五项修炼即彼得圣吉所论述的“自我超越”、“改善心智模式”、“树立共同愿景”、“团队学习”以及“系统思考”.它是个体学习的全部内容,更是团队学习与整个组织学习的基础,贯穿学习型营销团队创建及其运营之始终.企业营销团队的成员个人和团队整体要按照五项修炼的要求进行个人素质和团队素质塑造,把五项修炼作为学习的主体内容,以实现打造卓越团队的目标.
3．学习机构、制度与管理方法是构建学习型营销团队的“工具”.学习型团队机构的特点之一是扁平化的核心思想,是提高组织效率.决策层的许多好的经营理念决策意图很容易传达到操作层,基层员工的很多好的想法可以很快传到决策层以更好地实现团队学习,这是构建学习型营销团队的基本操作平台.学习型营销团队的制度安排是学习型组织的有效保证,是构建学习型营销团队的基本操作依据.管理发展到现在,有许多好的管理方法其中不乏有适合学习型营销团队创建的,诸如目标管理法、标杆管理法等可以作为学习型营销团队构建的基本操作方法.
4.制定详细的推进规划是构建学习型营销团队的“关键”.一切思想和方法都必须落实到具体行动中.学习型营销团队的构建是一个系统工程,必须有一个具有科学性和操作性的推进规划,然后按照推进规划的时间表和阶段安排一步一步进行具体落实.推进规划应包括学习型营销团队构建的指导思想、学习目标、实施举措、时间段安排等具体事项.
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