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内容摘 要 ：赞助营销日益成为企业市场营销的重要手段,企业如何选取有价值的事件进行赞助,如何从有价值的赞助营销中提升企业品牌的内在价值,是众多企业关注的问题.本文以赞助营销为研究对象,分析赞助营销与赞助商品牌的关联因素、关联路径,结合宏观环境和企业特点寻找有效策略,以提升企业品牌价值.
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关 键 词 ：企业文化市场营销品牌价值
中图分类号：F830.49 文献标识码：B 文章编号：1006-1770(2009)06-062-02
一、对赞助营销和品牌价值的理解
(一)赞助营销的涵义
从赞助概念到赞助营销概念的发展,经历了国内外诸多专家的研究和诠释,当前普遍认为赞助营销是指企业通过为某项活动提供现金、实物产品或服务等支持,并运用营销的手段,达到为企业创造价值的目的.赞助营销并没有直接的利益回报,而是以广告、噩名,商标使用权等无形资产作为回报,采取一定的营销措施激活赞助事件,从而实现品牌的树立,产品的展示和销售,为企业创造价值.
(二)品牌价值的涵义
品牌价值的涵义有三个角度：财务角度,营销角度和经济学角度.从财务角度出发,品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值,是给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值.从营销角度出发,品牌价值体现了消费者对品牌整体实力的心理态度,偏爱或忠诚,是能够提供给消费者超出产品功能的价值,包括品牌知晓度和品牌形象.从经济学角度出发,品牌价值可以增加经济利润、降低交易成本,显示产品质量.笔者认为从营销角度出发,可以结合赞助营销深入分析品牌价值提升的关键之处.
二、赞助营销与赞助商品牌的关联关系
(一)关联因素
基于对赞助营销和品牌价值的理解,赞助营销与赞助商品牌存在三方面关联关
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1 事件关联.从商业合作来看,赞助营销是赞助商与事件所有者基于事件引发的交易和交换活动.一旦赞助商选择某一事件进行的资助的时候,赞助事件成了双方的共同关注点.事件的知名度、事件的美誉度、事件的观众关注度,事件资源的稀缺性、事件费用的合理性、赞助对象与企业形象的匹配程度.企业的规模实力与赞助对象级别匹配程度,企业的品牌文化理念与赞助对象精神理念的一致性等因素直接影响赞助意向.
2、营销关联.从赞助目标来看,赞助营销是赞助商围绕赞助事件实现其经营目标的市场策略,是企业用来建立品牌,提升品牌知名度、美誉度,满意度和忠诚度的有效途径.营销目标包括提升知名度和建立企业形象,知名度主要包括观众对赞助商产品、服务和品牌的知晓.形象建立主要包括品牌形象和企业公众形象的建立,每一次的赞助营销都会对品牌产生影响,对特定形象维度有重要的影响.观众对事件的感知程度、赞助商和事件关联程度以及观众介入赞助活动的程度、赞助商在事件中能见度的高低,都会影响企业形象.笔者认为无论是作为长期目标还是短期目标,销售都是终极目标,消费者的心理反应直接影响销售,而消费者的心理反应是品牌价值的内在表现,所以赞助营销与赞助商品牌存在直接的营销关联.
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3、传播关联.从传播手段来看,赞助营销是整合传播工具,是赞助商与消费者沟通的有效传播工具.作为新兴的传播工作,赞助营销具有强大的传播功能,它区别于广告,正如Bjm指出的,从整合营销的角度分析赞助营销,它逐渐成为广告传播的互补工具.赞助营销体现了多种传播工具的基本效用,在不同条件下体现出不同的传播价值.传播对赞助企业品牌的塑造的重要手段,整合传播工具可以全面地覆盖各环节,突破了单一传播的局限性,与品牌价值的全面提升建立了关联.
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(二)关联路径
消费者始终是企业营销的对象,尽管营销策略层出不夯,基本上是围绕着消费者,消费者同时是企业品牌的感知者,其感知价值影响企业的品牌形象.首先影响的是目标消费者的态度,如果一项赞助营销对消费者态度产生了积极的正面影响,将带动消费者对企业品牌及产品的价值的正面感知,反之则会产生相反的效果.其次消费者对赞助企业的总价值感知又会对消费者与赞助企业间的关系质量产生重要的影响：消费者感知的赞助企业总价值越高,赞助企业与其消费者之间的关系就会得到大大的改善,进而会对赞助企业及其品牌形成满意甚至信任,使消费者成为赞助企业及其品牌的忠诚顾客,最终达到增加赞助企业顾客资产的目标.
三、赞助营销提升品牌价值策略分析
(一)赞助事件选择策略
在赞助前,企业应该从规模实力,产品属性,行业特点,企业文化,费用预算、品牌形象和传播重点等作一个全面的自我剖析和评估,结合事件的知名度、事件的美誉度,事件的观众关注度、事件资源的稀缺性等因素,选定与企业较为匹配的赞助事件,决定赞助级别和层次,根据匹配理论使赞助企业与赞助对象之间达到真正的匹配性和一致性.赞助营销的匹配一致性策略主要包括以下几方面
1、赞助企业的规模实力与事件规模要匹配.事件有国际事件和国内事件之分,有大型事件和小型事件之分.不同规模事件的观众质量和数量存在很大的区别,所需的赞助费用也天壤之别.对于企业而言,要根据自身的企业规模和实力选择相应的事件进行赞助,在同一事件中选择合理的赞助级别进行赞助.
2、赞助企业的行业性质与赞助事件性质要匹配.从事件性质来看,目前较为常见的是文化艺术事件,体育赛事事件、各种专业博览会、公益事件等.以短期销售和业绩增长为目标的企业在选择赞助活动时,更多考虑的是赞助企业的目标顾客与赞助事件观众的重叠一致性,往往需要选择匹配事件进行赞助,例如addidas会选择体育赛事进行赞助,乐器生产企业会选择音乐会进行赞助,汽车生产企业会选择F1活动等.以提升企业形象为目标的企业,赞助事件性质的匹配程度不是主要因素.更为关注的是事件的影响力和公益性,通过企业形象的建立,提升品牌认知度,引起市场份额的长期变化.
3、赞助企业形象与赞助事件形象要匹配.每个企业都有各自的文化理念和长期塑造的品牌形象.众多研究表明,赞助企业与被赞助事件之间的形象的高度一致性具有重要的作用,不仅能使消费者对赞助企业的态度产生正向的影响,提升消费者对企业产品或服务的深度感知,而且可以提高赞助企业品牌的知晓度和美誉度,对塑造品牌形象具有巨大的推动作用.
(二)赞助营销传播策略
1 激活赞助回报要素
在实施赞助后,一定要保护好稀缺赞助资源的胜利果实,对同行业的竞争者来说,往往会采取隐性营销的手段混淆消费者的认知.所以,对赞助后的回报要素,例如徽标的使用权,展示的优先,门票赠与和优先、荣誉待遇、媒体宣传等,企业应给予充分的重视,激活赞助回报要素,制定详细的赞助营销计划,将稀缺的赞助资源合理,有效地配置使用.有研究提出,企业在投入资金赞助后,需要1－10倍的辅助资金用于激活赞助回报要素,实施赞助营销计划.激活费用主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用等.
2 营销传播时间上要坚持长期性
赞助营销首先影响的是目标消费者的态度,要在消费者心中形成深刻的印象,这是一项复杂的系统工程,需要企业持之以恒的努力.一次的赞助难以将企业的品牌文化有效地传递给消费者,更难以在消费者心中根植.例如,韩国的三星电子从1998年的汉城奥运会成为奥运的合作伙伴以来,连续5届赞助奥运,正是长期与奥运联姻,从一个小小贴牌企业发展成为一个世界知名品牌跨国集团公司.
3 在品牌形象上要坚持一贯性
在赞助的实践中,不仅在时间上要坚持长期性,在对品牌形象的推广和宣传上也要保持连续一致性.寻找赞助事件与赞助企业品牌之间的文化契合点,将赞助事件的文化成功融入到赞助企业的品牌文化当中,使得赞助企业与被赞助事件之间保持高度一致性,并且长期秉承这个不变的精神理念和品牌形象,获得消费者的认同和支持.
(三)赞助营销评估策略
赞助营销评估是检验赞助营销成功与否的最后关键环节,可以从长期收益和短期收益两个视角进行评估.从短期收益的评估角度,市场份额的提升是衡量的主要指标,可以通过企业内部销售数据统计得出.从长期收益的评估角度,当前较为流行的衡量尺度就是企业品牌价值的提升与否,消费者是否提升了对品牌的认知,认同和忠诚度.无论是公益赞助还是商业赞助,在赞助过程结束后,如果消费者依然能够回忆起赞助企业的名称和形象,并且在心里上逐渐接受和喜爱企业产品,无疑是成功的赞助营销案例.
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