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[摘 要 ] 醉蟹作为中国的传统美食之一,一直深受广大消费者的喜爱,但由于营销策略上的滞后而无法打开更大的市场,而辽宁省作为全国醉蟹的主要加工销售地区之一,拓展醉蟹市场对全省的经济发展无疑有着重大的意义,为探索醉蟹销售新路子,我对辽宁地区醉蟹市场进行了调查和分析,通过调查分析发现了醉蟹市场扩展困难的原因,并根据以往的经验教训分析了醉蟹市场的营销策略,以最大程度开发醉蟹市场的潜力.
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[关 键 词 ] 醉蟹市场调查醉蟹市场分析营销策略
一、辽宁省醉蟹市场调查
1.辽宁省醉蟹市场地区销售情况调查.
由于在辽宁省的市场上醉蟹的主料是辽南河蟹,所以省内醉蟹市场主要集中在盘锦,鞍山,营口等地,其中盘锦是北方最大的河蟹人工孵化和养殖基地,加工成的“盘锦醉蟹”畅销国内外市场,被誉为“天下美味”.仅盘锦一地年出口外地醉蟹产量就达到1.5万箱(4坛装),占全省醉蟹销售量的70%以上,多数运往锦州、大连和沈阳各大超市.但辽宁省的醉蟹市场并不让人看好,目前的醉蟹销售地带集中在辽中和辽南地区,仅盘锦本地的醉蟹销售量就占了30%左右,55%则销售往南方,而辽宁其他地区各大超市的醉蟹销售还不到销售总量的25%,虽然还无法与那些人们熟知的副食品相比,但醉蟹已渐渐被人们所认同,醉蟹市场的前景还是很乐观的,尤其是2004年一年时间,全省各大超市的醉蟹销售量比前两年的销量翻了一番.
2.辽宁省醉蟹消费状况调查.辽宁省虽然是全国北方河蟹生产第一基地,但也具有劣势,具有季度性.河蟹产品主要是天然放养,而不是圈养,它不象虾产品那样可以轮捕轮放,轮种轮养；并且集中在10-11月出塘、上市,价格难以保证,即使是加工成保鲜期延长的醉蟹也无法摆脱这一劣势,除了季度上无法保证外,醉蟹每年的销售价格变化也较大,如2003年醉蟹的价格为55元/坛,而2005年醉蟹的销售价格提高到65元/坛.调查的结果还显示醉蟹的消费状况也会受到一些其他特殊因素的影响,2005年爆发的禽流感大大影响了禽肉和蛋类的销售量,人们在很长的一段时间里开始吃素,人们的肉类食品开始趋向于水产品,醉蟹在这场风暴中得到了短暂的发展,但是地区消费不均的问题仍然存在,据相关负责人透露：2005年辽宁省醉蟹消费状况大致为盘锦44%,沈阳20%,大连12%,锦州10%,其余地区14%.
二、辽宁省醉蟹市场分析
1.辽宁省醉蟹市场规模分析.从地区上讲,加工醉蟹的企业规模很小,而且分散,并且有一部分是个人自产自销,由于企业规模小,无法形成系统的管理体系,因此也就无法形成规模,致使市场规模很小,这一点急需解决.最近几年,国家“抓大放小”改革战略的推进,对醉蟹产业的发展产生了重大影响.虽然醉蟹行业规模总体上偏小,但在其他行业调整、地方政府主导等各方面作用下,醉蟹加工企业结构在不断分化,综合型集团也在不断增加.
2.醉蟹经济效益分析.“卖者的心,天上的云.”有人这样形容市场经济中卖方市场的变幻莫测.就目前辽宁省醉蟹产业的发展情况来看,卖方力量也就是醉蟹生产企业或者个人掌握了醉蟹这一重要生产资源---河蟹,所以,卖方优势明显大于买方,也就致使醉蟹的价格会很高.很大的程度上,醉蟹的生产企业或者个人很难受到买方的威胁,因为他们很难买到相应的醉蟹替代品,而最主要的原因还是要想保持河蟹的鲜美除了加工成醉蟹很难找到其他方式.这也就使得醉蟹的替代品一直没有诞生,新进入者也迟迟未到来的原因.从生产成本来说,醉蟹的生产成本不高,由于生产企业和个人掌握着河蟹资源和醉蟹的制作方法,也就使得醉蟹的价格只升不降,单从这点来说,醉蟹的经济效益是比河蟹的买卖要高得多得多的.
3.外省竞争对手分析.近几年来,随着水产品的销量巨增,省内很多城市的水产品已经供不应求,大批外省的水产品已经打入辽宁省的醉蟹市场,绍兴白马湖醉蟹,屯溪醉蟹已经出现在辽宁省内某些大城市的超市柜台上了.与北方河蟹味道鲜美相比,南方的河蟹的优势在于多膏多肉,体形,以及口感的差异立刻吸引了不少好奇和追新的消费者.由于江苏省才是国内第一河蟹大省,所以南方的河蟹文化要比辽宁深厚,而且南方的醉蟹生产企业已经具备了一定的规模,使得辽宁省的醉蟹产业遇到了几年来最大的挑战.
三、辽宁省醉蟹市场营销策略分析
作为醉蟹加工企业,想要赢得市场,获取利润,必须树立新型市场营销观念,为此,营销战略必须创新,这种创新应从以下几方面入手：
1.从市场营销渠道出发,改善营销方式. 目前辽宁省的醉蟹生产厂家和个人还是以过去的生产销售方式经营,所以导致了外省的醉蟹企业的有机可乘,但我们不必将其看成是危机,相反的可以看成一种商机,一种挑战,一种机遇.之所以我们的醉蟹市场会被外省侵入,并占据了一定的市场份额,相当大的原因在于我们没有人家那么多那么完善的营销渠道,始终“闭关锁国”.外省醉蟹打入辽宁市场事件可以成为辽宁省醉蟹企业变革及改变传统营销方式的一次催化.而目前醉蟹企业可以采用的新的营销方式有：
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(1)柔性营销.所谓柔性营销也就是加工企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个体化需求的一种方法.改变以往醉蟹生产线只能生产一种标准化产品的生产方式、单纯依赖中间商中介（超市）的流通模式,建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式.这样会大大减少企业在生产到销售过程中的成本.
(2)网上营销.即在互联网络上开展营销活动的一种方法.加工企业可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买.现在部分有实力的醉蟹加工企业已经实施了这一种营销方式,甚至已经取得了一定的效果,但是一家两家的实施是无法达到规模效应的,因为目前辽宁的醉蟹加工企业规模都很小,所以全部辽宁醉蟹加工企业都建立自己的网站,就目前企业的实力来说,还不太现实,要想在这一领域打开醉蟹的市场,企业间要进行联合.
(3)零库存营销.即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法.采用这一方法的关键是要争取到足够的订单,因而加强产前订货工作就显得尤为重要.目前的醉蟹加工企业固定生产一批醉蟹产品,而生产的数量是根据以往的销量而制定的,这样很容易忽视当时当地一些不可抗力的因素的影响,造成一些不必要的损失,造成库存积压,原料浪费.
(4)无缺陷营销.即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的营销方式.包括产品无缺陷――100%的保证质量,销售无缺陷――100%的保证挑选,服务无缺陷――100%的保证满意.所谓无缺陷未必缺陷绝对是零,而是以零为最终目标,来制定目前的目标,以便努力去实现,并在实现目标的过程中,对目标作出进一步的修订,这样看来,无缺陷非指技术而是一种管理哲学,服务质量的提高和保证是一个永恒的目标.在醉蟹市场上为了能够获得更多的经济效益,就应该采取无缺陷营销方式.
(5)事件营销.即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法.长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场,便是成功一例.开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借风过海”、“借风扬帆”的目的.开展这一营销方式就必须时刻了解当前国内外的时事新闻,比如说今年的世界杯还有2008年北京举办的奥运会等,都是让醉蟹“飞天”的机会.
2.采取非价格促销手段. 无可厚非,醉蟹的生产成本很低,采用价格促销手段,可以短时间内提
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若要采用非价格促销手段首先要追求高知名度,营销人员在设计促销知名度活动之前应通过征求顾客意见、市场调研等形式考察醉蟹的销售状态,然后对症下药,确定合理的促销目标.其次考察醉蟹所处的市场生命周期,根据产品市场生命周期理论,任何一项产品都要经历投入市场、发展、成熟、衰落四个阶段,醉蟹加工企业应努力达到促销目标,就需在不同的发展阶段应各有侧重点,很显然,目前来说的醉蟹正处于发展阶段,知名度较高,也正在发展壮大,若采取促销策略,其效果可想而知.另外,还要考虑竞争对手的促销活动,营销策划人员应考察在辽宁地区有竞争力的外省企业采取的促销手段和方法,然后设计相应的促销目标和手段,以抵消竞争对手给本省醉蟹加工企业造成的不利,影响.当然,除此之外企业还应综合考虑本企业所处的营销环境以及市场发展变化趋势及因素.
3.发展省内醉蟹加工企业间横向联合. 虽然辽宁省醉蟹加工企业数目众多,但是都无法形成规模 ,其原因就在于俗话中所说的“同行是冤家”.其实同行之间并不是没有合作的余地,由一家企业单独举办产品看样订货会,很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来,共同展示各自的产品,才能吸引较多客商前来看样订货.同行企业也需要互相利用,借重对方,达到双赢目的.在目前同行企业众多的情况下,加强合作也是一条提高本企业竞争力的重要途径.
尽管辽宁省的醉蟹产业面临着巨大挑战,但是近几年来持续不降的销售总额,揭示了辽宁省醉蟹产业的蓬勃生命力,它必定能在辽宁人民的智慧和努力下攀登一个新的高度.
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