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[摘 要 ]“走出去”发展战略对中国能源企业具有重要的意义.文章在分析了中国能源企业面临的国际政治法律、经济、社会文化和技术环境的基础上,提出中国能源企业可以采取低成本或差异化市场竞争战略,进而详细论述了中国能源企业“走出去”的产品、价格渠道、促销与关系营销策略,并强调中国能源企业要加强社会责任意识.
[关 键 词 ]中国能源企业；“走出去”；市场营销策略
[中图分类号] F274；F407.2［文献标识码］ Ａ [文章编号]1673-0461（2011）07-0019-03
“走出去”是党中央、国务院根据中国经济的发展需要,审时度势提出来的发展战略,关系到中国经济发展的全局.能源资源是保障国家安全、促进经济增长、推动社会发展的基础,中国是世界第二大能源生产国,也是第二大能源消费国.中国能源企业“走出去”,既能解决我国能源短缺的难题,缓解中国流动性过剩风险,对中国经济社会发展具有重要的战略意义,同时,有实力的中国能源企业在国外直接投资,还能增加东道国的税收,解决东道国的就业.中国能源企业“走出去”战略于2000年提出,虽然已经取得了长足的进步,但是与欧美等发达国家相比还具有较大的差距.“十二五”时期,中国能源企业“走出去”将面临来自发达国家贸易投资保护和发展中国家强力竞争的局面,其所处的政治、经济、社会和技术环境更为复杂多变.
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一、中国能源企业国际环境分析
(一)政治法律环境
从国内角度来看,新兴能源在我国“十二五”期间以变为主,“十二五”期间新能源产业的变化将更多体现在技术水平提高、产业结构优化和产业层次提升等方面,而不仅限于产业规模的扩张.美国新政也会给中国能源企业和投资者带来新的机遇,其中最大机遇就是企业在美国的直接投资,中国能源企业直接在美国的新能源市场投资会获得诸多益处：中国能源企业在美国建立能源公司可以直接参与新能源项目的竞标,占领市场,取得利润最大化；在美国市场内部的直接运作可以使企业迅速获得多方面提升,提高企业的全球竞争力,实现从一次性获得技术管理优势到持续性保持世界级水平的飞跃.
(二)经济环境
人民币在长期内呈现升值趋势,这会降低国内能源企业购买海外资产的成本,“十二五”时期中国能源企业加大海外投资是有利的.另外,中国能源企业还可以充分利用经济危机余波未平的机会通过大力对外直接投资进入主要出口市场的流通环节,快速提高整个国际市场的收益率,摆脱只能在开采、制造环节与其他国家争夺微利的局面.
(三)社会文化环境
人口高峰会大幅度增加未来各地区对能源的需求,环境恶化迫使中国经济结构向低耗资源方向调整,各个国家政府在制定政策时会越来越多地考虑到环境问题,世界各国非政府环保组织在推动全球环保事业方面的作用日益明显,我国非政府环保组织在环境保护方面的影响也在逐步扩大.日本地震导致的核泄漏引发了全球核电信任危机,此次事故对新能源未来发展的结构将发生较大影响,对光伏、风电、水电等新能源的预期将进一步提升.由于很多日本工厂无法短期内恢复生产,因此众多欧美客户订单预计会流向中国.
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(四)技术环境
低碳技术快速发展,全球已有多家金融机构投资巨额资金进行低碳技术开发,以期在低碳经济方面占领技术制高点.这些低碳技术广泛涉及石油、化工、电力、交通、建筑、冶金等多个领域,涵盖可再生能源和新能源开发、传统技术的节能改造、CO2的捕集和封存等.另外,技术连通性改变了人们的生活和互动方式,引发了经济社会的重大变革,不断改变着人们的生活方式,这些都为能源企业进行网络营销带来了契机.网络营销具有传统营销不可比拟的优势,它能突破时间、空间的限制,具有超低的运营成本和高额的利润回报,使“走出去”的中国能源企业和东道国的消费者的联系更加迅速、密切,而且能在网络平台上与东道国的本土企业进行公平竞争.
二、中国能源企业“走出去”市场竞争战略
中国能源企业“走出去”要面向国际市场,因此能源企业要努力加强核心业务优势、优化全球资源配置、降低成本、提高对市场需求变化的应变速度以扩大市场占有率,保持竞争优势,占据领先地位.面对国内外能源发展的方向及国际化竞争环境,中国能源企业可以考虑以下“走出去”的竞争战略：
(一)低成本战略
有些传统能源（如：煤炭）的产品同质性较高,这些能源的需求价格弹性较大,购买者对价格敏感,能源企业往往是价格接受者而不是价格制定者.传统能源产品的质量还受到当地地理条件的限制,因此具有较低成本的企业会获得一定的竞争优势,从而具有较强的竞争能力.因此,低成本战略是传统能源企业应追求的战略定位.中国企业在实施低成本战略的同时要依靠科技进步和技术创新作为低成本战略的有力支撑.传统能源产品使用价值的不可转移性、形成的自然性和不可再生性决定了行业技术创新的重点在于开采技术和开发选址技术的改造、能源综合利用改造,并且以工艺创新为主.
(二)差异化战略
对于一些不具有开采规模优势的能源企业来说,低成本目标较为困难,差异化战略定位则是更为现实的选择.能源企业追求差异化可采用的策略包括：能源产品特性的改善,加快能源产品的升级,使其成为可持续利用的能源；改进生产工艺、加快产品深加工进程、实现能源产品的升级换代；以品牌经营实现差异化,提高能源产品的附加值,增加企业盈利能力的同时增加客户利润.
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三、中国能源企业“走出去”市场策略分析
(一)能源产品策略
首先,能源企业要不断创新能源产品的开采、生产工艺和流程,大力加强对低碳、低消耗的新能源产品的开发和应用.因此,企业应加大技术研发投入比例,开发价低质优的新能源产品；其次,能源企业可以提供线上售后服务,与消费者双向沟通,让国际市场上的消费者在网络上能充分展示自己的需求,企业据此为消费者提供能源产品与服务；能源企业还可以在网络上提供与能源产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如能源产品的性能和使用注意事项等.
(二)能源价格策略
对能源产品的市场定价要合理,以尽可能低的价格向消费者提供能源产品和服务.能源企业可以通过定额定制、标准化作业（计量、质量、价格标准化）加强能源投产前、制造过程中和流通过程中的成本控制,在保证能源产品质量的同时将最大程度降低能源生产成本.但是基于新能源产品的高额研发成本,能源企业不应打价格战,而打服务战,价格适中即可.
(三)能源渠道策略
中国能源企业应该与本国政府合作,共同开拓海外市场,走“政府铺路,企业行车”的道路,发展新的东道国.中国能源企业应充分了解外国政府的政策取向,最好选择与中国外交关系良好、贸易频繁的国家,以便可以减少信息的获取成本（包括东道国经济环境、政治制度、政治局势、经济模式、经济制度、经济政策等方面）,同时东道国对中国企业的经营风格和商业惯例也较为熟悉,因此企业投资的成功率相对较高.企业还可以选择经济发展水平较低的国家,因为经济发展水平较高的国家对能源会更加依赖,这无疑会加大能源企业的投资阻力.能源投资以资本换资源,属于战略资源型投资,其投资的目的是要在某种程度上控制被投资国的战略资源,借以满足本国对稀缺资源的需要.此外,随着互联网的发展,更多的能源企业会在网络配送渠道上开展竞争,能源企业应建立自己的营销配送渠道,降低物流成本,实现长期效益.
（四）能源促销策略
首先,人民币升值迫使“走出去”的中国能源企业必须采取多元化的广告形式主动进行广告宣传,向东道国及国际市场的消费群体争取产品或品牌最大的市场占有率.企业可以根据能源产品的特性,采用电视广告、印刷品广告、网络广告等多种形式的广告,以最低的成本尽可能提高企业和产品的知名度.其次,“走出去”的中国能源企业要开展多样化本土化的促销活动.在国外市场开展促销活动,既要采用国际通用的一些促销手段,也需要把握当地的文化特色和消费者的文化价值观,采用一些有效的本土促销方式.最后,能源企业要把促销的重点放在与国际市场消费者的沟通上,可以利用网络实现与消费者的沟通,使消费者可以参与到新能源与新能源使用的营销活动中,使消费者与企业直接进行交流.能源企业可以进行网络促销活动,从中获得消费者的反馈信息,不断进行产品创新,满足消费者的需求,使企业在竞争上处于优势地位.
(五)关系营销策略
政治力量在国际营销中的阻碍与促进作用是无法估量的,因此“走出去”的中国能源企业要积极开展关系营销,游说、亲近当&#
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(六)加强能源企业的社会责任意识
能源企业要强化社会责任意识,积极回馈当地社会, “走出去”的中国能源企业应积极履行企业社会责任,发展目标市场的公共关系,快速有效地提升企业形象,增加东道国政府和消费者对企业的好感,从而增强品牌号召力和产品竞争力.中国能源企业要快速融入当地社会,在东道国顺利实现本土化生存与发展,制定合理的企业公益支出预算,在财力允许的前提下,自觉支持当地的社会公益福利事业,如慈善捐款、赞助环保、文化教育事业等.这些公益活动一经当地媒体报道,就会在较大范围内产生影响,为企业树立起有责任感,有道义、有亲和力、能融入当地社会的一种公民形象,从而赢得东道国的认同和社会大众的支持,建立起良好的公共关系和企业信誉.
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