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孩子出生后,时任Doubleclick（现已被Google收购）台湾总经理的刘慧琴无意中接触到天才宝贝课程,当时她对幼儿教育非常关注,正在急切寻找一个有益于自己宝贝成长的幼教课程.在一位从事教育工作的搭档推荐下,刘慧琴特地到美国考察,结果引起她的兴趣,甚至放弃已经很成功的事业,创办了睿稚集团及天才宝贝早教品牌.

“我发现这个项目非常棒,正好补足了华人教育欠缺的部分,当时我这位搭档跟我说,真的很遗憾,因为知道这个项目的时候他的孩子已经十岁了,超过了接受天才宝贝教育的最佳时机.如果早发现这个项目,让自己孩子有机会上就好了.”刘慧琴说.

FasTracKids 天才宝贝创立于1998年,总部位于美国丹佛.2004年5月天才宝贝来到上海,同时带来了其创新的幼儿MBA教学理念.目前天才宝贝已在50多个国家拥有400多家教学中心.

“2004年天才宝贝进入中国的时候,国内还很少有国际市场的优秀课程,而经济发展、独生子又让一些父母有能力也强烈希望为孩子提供更好的教育,国内对优质教育的需求很大.”刘慧琴表示,2007年、2008年天才宝贝获得两轮风投注资,目前在中国57个城市有近百家教学中心.

口碑：信任的力量

与广告画面上的明星代言人相比,消费者更相信身边人的体验和推荐,真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的口碑.

早教是一个特殊的行业,对口碑的依赖性越来越大.早教课程的特殊性在于：主要受众是孩子,而选择和决策权则在家长.“这意味着,早教行业有双重宣教对象,既要服务好孩子,同时要让家长满意.孩子年龄小,他们的感受主要来自于课程,这就要求早教中心首先要有好的适合孩子的、而且让孩子愿意学的课程；其次是让家长满意.家长的满意度更多表现在孩子是否喜欢、是否有效果,以及环境和售后服务是否让人满意等等.相对一般性的实体产品和有形服务,早教比较特殊.”刘慧琴说.

如何撰写核心竞争力本科论文
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早教的特殊性还表现在另一方面—传播的主体受众有一定的特殊性.“现在早教市场面对的大多是80后女性家长,她们的教育意识强,舍得为孩子投资,但是妈妈们在承担母亲角色时,特别喜欢交流、分享.在进行决策时,她们喜欢向朋友咨询,到网上了解下其他家长的感受.”刘慧琴说,调查数据显示,78%的家长信赖亲朋好友、同学、同事以及关系密切人的推荐,他们认为这些人的体验更加可信.这些人的现身说法绝对会影响选择者的判断和主观意识的形成.换句话说,相对广告,家长更相信口碑.

《第三届中国家庭育儿方式调研报告》中指出,良好的口碑是现代服务业的基石,对早教行业更是如此.据统计,与口碑影响相反,传统广告的影响日益减弱,有62%的家长认为其对自己的影响力一般,其中80%的家长对广告宣传的真实性、有效性持怀疑态度,65%的家长认为“广告宣传是官方的,不是消费者自己的声音”.

口碑：亲和力与可信度

关注过天才宝贝的人都会注意到一个现象,在竞争激烈的教育市场,天才宝贝很少投放广告,却发展迅速.目前,天才宝贝在全国开设了近百家教学中心,就得益于它一向重视口碑、服务和客户体验.

刘慧琴认为,由于教育机构繁多,广告铺天盖地,有时家长也是雾里看花,很迷茫.“广告对有些机构有用,比如英语,因为相对来说,教育内容非常清楚,就是围绕英语能力展开.而天才宝贝的教育理念、教育方式等都需要深度解析,家长才能了解透彻.比如,为什么3-6岁的幼儿,综合能力培养很重要,如何培养综合能力等等,都要详细解释,而广告很难诠释其中的教育内涵.广告对提升品牌知名度有帮助,但对于提升客户的品牌认同起到的作用微乎其微.相对于广告,我们更在意口碑、服务和客户体验.”

目前,天才宝贝45%的新学员由老学员推荐,90%的加盟商是学生家长.“这两个数据充分证明了我们的教学效果.”刘慧琴说.

睿稚集团:天才宝贝的口碑营销参考属性评定

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天才宝贝指导师每周要和家长进行一次沟通,既报告孩子上课情况,又了解孩子在家里的表现,同时就一些育儿方法和观点与家长进行互动分享.课后指导师上传孩子的课堂录像,便于家长看到孩子的进步.天才宝贝还组织丰富多彩的亲子活动、公益活动、育儿讲座等.孩子学得好,家长满意,家长就乐意向周围人推荐,成为天才宝贝的“口碑传播者”.

当然,口碑营销具有亲和力与可信度优势,但由于网络上虚假信息多、负面口碑传播快,要想得到消费者认可和客观评价,就必须做好口碑建设.“通过消费者反馈,不断改正和提升自己,才能降低负面口碑的破坏作用.”刘慧琴说.

目前,中国已有超过10万名学生参加过天才宝贝课程,在读学员近5万名.刘慧琴承认,由于基数庞大,天才宝贝不可避免地遭到过个别家长投诉.

“不管客户出于何种原因,进行负面评价,我们的处理原则不变：始终以学生利益、家长利益为重.以此作为解决问题的基本原则,坦诚沟通,诚意解决.很多问题的产生,是因沟通不够、沟通不到位引起的,那么在出现问题后,双方更应积极地、实事求是,本着解决问题的原则沟通.抱着这种态度,我们赢得了家长认同和尊敬.”

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有能力的人走到哪里都不怕

《新营销》：天才宝贝进入中国市场这么多年来,你认为市场有哪些变化?

刘慧琴：变化主要有这么几点：第一,市场需求和空间都很大,早教项目越来越多,市场有需求,蓬勃发展；第二,是否参加早教,不需要教育家长,家长要做的是选对项目；第三,独生子现象让家长对孩子的教育更加重视,经济增长也让家长有能力为孩子提供更好的教育机会；第四,天才宝贝刚进入中国时,家长大多是70年代出生,以知识分子居多,自己受过很好的教育,对孩子的教育非常有想法,接受并认可国际化的教育理念,而现在是80年代出生的家长居多.

《新营销》：天才宝贝进入中国市场有没有遇到阻力?

刘慧琴：万事开头难,天才宝贝也一样.在天才宝贝发展的过程中,并非一帆风顺.面临的主要问题是：首先,要花时间和家长沟通.幼儿教育有特殊性,上课的是孩子,而决策的是家长.首先孩子得喜欢课程,其次是家长观念要跟得上,因为我们是以知识和课程为载体,培养孩子的综合能力,不像拼音、奥数,学一节课会拼几个字做几道题,能力的培养需要一个过程. 其次,有些人一听说天才宝贝开12门课,特别是“经济”、“地球科学”,本能地觉得这些课程对孩子压力太大.

我的观点是,学总比不学好,要快乐地学.如果孩子觉得学习是快乐的,是很开心的一件事,那还有什么压力呢?如果孩子是带着向往的心态来的,他的学习自然不会有压力.第而且要学就学有用的东西.你说在幼儿时期,学1+1等于2、2+2等于4,这个重要呢,还是培养他今后学习、生活、工作所需要的能力重要?很多知识性的东西,幼儿时期可能要花很长时间才学会,事实上孩子到了一定年龄后一学就学会了.而孩子能力的培养,却是一辈子都用之不尽的.留得青山在,不愁没草烧,有能力的人走到哪里都不怕.天才宝贝注重的就是孩子沟通力、领导力、团队合作等六大能力的培养.

《新营销》：天才宝贝的核心竞争力是什么?

刘慧琴：课程和系统管理能力是我们的核心竞争力.天才宝贝最大的优势在于能够帮助孩子培养能力,两年的课程是全方位的,除了知识的累积外,最重要的是让孩子有创造力、团队合作能力和足够的自信心.我们的运营管理、标准化的课程、培训机制等构成的系统管理能力也是我们的核心竞争力.天才宝贝早在2009年就通过了ISO9001论证,有完善的师资培训体系和高科技的管理体系,我们可以坐在办公室了解各个教学中心的运营情况,包括家长资料、学生上课情况都一目了然.

《新营销》：天才宝贝是如何定位的?

刘慧琴：天才宝贝的课程比较高端,是国际化教育理念、美国研发；设备也很高端,SmartBoard,IT新技术,包括会议视频系统、管理软件、网上复习平台；环境也很高端,舒适、环保、高品质；当然,服务也相当好.

但是高端并非就是简单的“贵”,若家长选择长期课程并且一次性付款,会觉得总价高,但摊开算,并不是传统意义上的“高端”.而且,高端教育并非只面向高端家庭,教育不分贵贱,在于家长的选择.

《新营销》：天才宝贝的运营模式是怎样的?

刘慧琴：天才宝贝走过了几段路,从2004年到2006年是直营,让不同区域的单店成功,使复制成为可能；从2007年到2009年,从直营开始合作经营,由总公司控股,吸纳合作者开发当地市场；从2010年到现在,开放加盟,因为条件已经成熟,我们鼓励加盟,鼓励有条件的加盟商发展成大区管理者.

《新营销》：目前天才宝贝在全国是如何布局的?今后如何扩张?

刘慧琴：国内市场很大,一些二、三线城市做得非常好,业绩不见得比一线城市差.目前我们的工作重点是在一些省会城市开第二家或第三家教学中心.至于扩张,我认为很简单也很艰巨,就是让睿稚集团的教育服务项目进入千家万户,为更多的中国幼儿创造优越的教育条件和环境.

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