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大学生虽然还没有足够规模的消费实力,但有充足的消费意愿,越来越多的企业开始瞄准这部分群体,有针对性地走入校园,培育品牌潜在忠实客户
十
年前,“动感地带（M-ZONE）”横空出世,这是中国移动为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌.该品牌在广州率先推出后,以精彩的数据业务和灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中.动感地带的成功使很多敏感的商家猛然意识到,原来所谓的“年轻人”、“大学生”是可以从纷杂的消费人群中抽离出来,作为一支独立的消费力量存在,应该针对这一群体进行特定的推广活动.此时,虽然并没有“校园营销”这一明确概念,但已在不断的酝酿和日渐成型的过程中了.
10年之后的大学校园,已是90后的天下.比之早前的大学生群体,这批年轻人的家庭收入情况大为增加,个体消费能力更强,对于品牌的选择更有自身的独特主张.如何准确把握这一庞大人群的消费特点,对于每个商家来说,都是至关重要的课题,因为显而易见的是,他们几年后就将成为真正的消费主力军.
娱乐性与互动性
大学阶段是消费者由产品消费向品牌消费转化的时期,因此也是商家培育品牌忠诚度的重要阵地,错过了这个阶段对潜在用户的培养,就意味着企业在未来市场中话语权的丧失.但是,面对如今极度推崇个性与自我的大学生消费群体,以及相对封闭的校园市场环境,传统的媒介传播策略、单一的推广活动模式已很难产生有效影响.究竟什么样的校园营销活动才可能引起大学生们的注意,并在他们的心目中留下深刻而美好的印记,进而促成实际消费的产生呢?
一位2006年进入大学的业内人士陈先生,至今仍清楚地记得当年动感地带如何依靠一本DM（直投）杂志成功地打动了众多学子的心：“06年我收到入学通知书时,还同时收到了一份动感地带的南京大学生生活指南.这本指南上详尽地告诉我们各个大学周围的生活环境、消费环境,并重点推荐一些可消费M值的动感地带的合作商家.不光满足了好奇心,还可以帮我快速地适应生活.”
“与此相反,很多DM杂志要么以广告为主,要么不厌其烦地自我宣传,反而忽略了学生的切身利益.动感地带的小册子成功之处在于刻意淡化了功利性,站在学生的角度思考问题.身边的很多同学在入学时都带着那本小册子,靠着它去熟悉周围的环境.配合着势如破竹的地面营销,一时间动感地带的品牌在校园里无人不晓.”
陈先生还指出,在校园里不管是平面营销还是基于活动的立体互动营销,都要注意融入娱乐性,“学生总是走在时代的前沿,流行的事物总是能吸引他们的眼球.DM可以通过注入娱乐元素来巧妙地包装产品和服务,让用户在不知不觉中产生消费欲望.像化妆品品牌DHC的DM就广受好评,因为里面很多产品都是通过类似的娱乐包装来进行推广.在消费行为产生前,学生都是很感性的,而娱乐化的表现形式,正可以通过最短的路径来利用这种感性,从而获得用户的忠爱.”
互动性则是校园营销中另一个要特别注意的问题.很多企业都通过赞助社团活动来推广,可惜的是,大都只流于表面——受众可能会知道这个活动是由哪个厂商赞助的,但除此之外或许一无所知.因此,单一的赞助式营销效果并不好,受众关注的是活动本身,只有企业真正走进活动之中,和场上场下的受众互动起来,才能让受众更直接地了解企业.
校园学术论文怎么写
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培育潜在客户
早在2003年,新鲜传媒创始人、CEO纪中展也注意到了校园这一细分市场的潜力,果断决定进行深度挖掘.经过一年的调研准备,专注于校园营销服务的新鲜传媒于2004年3月正式成立.
直到2005年,新鲜传媒迎来了自己的第一个客户——索尼.索尼当时的笔记本报价是每台10,000多元,该价位远超出大学生群体的实际消费能力,而索尼在校园做营销的目的也并非马上达成现实销售,而只是想给年轻人传达一个信息——索尼虽然贵,但贵得有道理,物有所值.那次推广活动设计得比较简单,主办方在校园里摆放了多台电脑供学生亲身体验,并设计了一些好玩的游戏和任务吸引参与.这个活动共在全国10多个城市展开,一定程度上提升了索尼品牌在大学校园的认知度.
“欧美企业最早发现、也最重视在校园营销领域里运作,其次是日韩企业,排在之后的是港台和大陆企业,这种差别是不同地区的经济发展水平和企业意识决定的.校园营销做得最好的企业并不要求必须实现某个特定的销售额,而只是想让大学生喜欢自己的品牌,慢慢占领他们的心智.汽车、电子商品因为定价原因,在校园里实现销售并不容易,但仍有很多具前瞻性的企业会去做.结果是,年轻人一旦走出校园并拥有了现实购买能力后,很有可能会将该品牌作为消费首选.”纪中展向《新商务周刊》记者介绍.
新鲜传媒目前的客户由TMT、快消品和其他客户三大部分组成.该公司最近策划的一次大型校园营销活动是三星Galaxy Note 10.1平板电脑推广.有别于iPad主打娱乐功能,三星Galaxy Note 10.1则主推学习的概念.2012年9月,新鲜传媒为三星策划了主题为“不做空想家,要做开创者”的校园推广活动,为期一个半月,陆续在北京、上海、广州、成都、沈阳等21个城市的101所高校开展.活动的主体部分是名师讲堂环节,举行主题为“不做空想家,我是开创者”的公开课,并配合创意课堂和创意大赛两项活动,这三项活动形成了整合式的营销攻势.活动期间,主办方还利用微博进一步引爆,线上线下得以充分互动.
众多企业涌入校园
在一家食品营销策划机构的负责人看来,校园渠道具有四大特点：一是口碑效应强,学生互相了解和信赖,他们的推荐对产品销售至关重要；二是模仿速度快,校园产品销售具有跟风快的特点,渠道环节少,启动费用低且快；三是品牌传播受外界影响小,特别是在寄宿学校,学生对品牌了解较少,很多中小品牌很容易成为校园里的名牌产品；四是消费品类比较集中在必需品和学习用品,单品价格一般不高.
针对这些渠道特征,国内的一些企业,尤其是快消品及服饰鞋帽生产企业,已经意识到校园营销的重要性,并做出了积极的尝试.其中晋江的福建恒安集团有限公司（下称“恒安”）、福建盼盼食品集团有限公司（下称“盼盼”）、宝达（中国）鞋业有限公司（下称“宝达”）近年一直在校园营销方面进行探索. 恒安集团市场部经理阮天应告诉《新商务周刊》记者,校园群体是恒安消费对象的潜在主力人群,是一个值得培育的群体,在校生在学生时期就能接收到恒安输出的各种信息（包括集团和子品牌信息以及恒安切实的“关爱”之心）,对于恒安长期发展、成为“百年老店”打下了坚实的基础.恒安在校园营销方面已经运作了四、五年,类似职场挑战赛这种大型线上、线下结合的带有公益性质的活动形式,也进行了3年（2010创业大赛以及2011、2012职场挑战赛）,长期的培育逐步积累起了相当的校园影响力,对于恒安的品牌知名度和美誉度都有积极的贡献.
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盼盼品牌部经理陈茂盛则表示,2012年可以称得上是盼盼食品的“高校营销年”.这一年里,盼盼携手腾讯游戏举办“2012年快乐大使全国选拔赛”、举行第三届“盼盼食品杯”全国高校烘焙食品创意大赛等活动,并以命题单位的身份全程参与第九、十、十一届中国大学生广告艺术节学院奖等活动.这几大营销活动几乎跨越2012年全年,有来自全国各地上百所高校、数十万名学子亲身参与了这些活动.通过各种创意营销活动,盼盼不仅在食品行业里树立了标杆,同时在广大年轻消费者中展现了品牌实力和知名度,对于整个快消品行业开拓高校市场都有重要的借鉴意义.
“90后”群体成关键
对于目前正在大学校园的这个群体,想用统一的标签来定义“90后”是一件很困难的事情,这种单一的社会评价对于鲜活生动的“90后”显得乏味可陈.在CMI校园营梢研究院2011年度“‘90后’的数字化生活”研究报告中,能清楚地看到,拒绝标签化是“90后”最大的共性.他们拒绝被代表,每个人鲜活的个性都是无法复制的.
“如何应对‘90后’是众多企业今后在高校市场竞争的关键,正是因为‘90后’每一个都个性鲜明,我们很难再用之前那种‘找一个明星代言就可以包打天下’的简单策略了,现在更强调整合式和分众化的营销.”纪中展认为.
阮天应对此观点非常认可：“校园市场一定程度是整个大市场的缩影,起到市场先锋的作用.因为学生群体注重品牌,敢于尝试新事物,一定程度上引导着潮流,特别是进入社会后,更会将校园时期的消费习惯加以发展乃至扩大.‘90后’乃至‘00后’为主体的校园市场,已经呈现出一些新特征,比如更在乎品质,更关注品牌的公益色彩,更注重互动性的参与,更在乎展示自己.因而校园营销上,恒安使用一些新的元素参与进来,像关爱之心和公益色彩等.另外恒安借助电视媒体和网络展示的介入,直接以求职、面试的形式让学生展示自己,和主办方直接沟通、交流,更达到了极好的效果.”
本篇论文出处 http://www.sxsky.net/yingxiao/scyxcl/444023.html
随着移动互联网的发展,不少企业已针对移动互联的特点,将原有的校园媒体资源进行整合,比如在户外广告上印上二维码,年轻人用手机扫一扫就可以在线上参加活动了.“我们曾经某次调研中做过一个测试,一个年轻人一天查看手机的次数是300次,而一个人一天打开电脑的次数最多3、4次,因此移动互联网将是今后校园营销非&#
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