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绝对伏特加凭借“创意”这一特性在欧美等成熟伏特加市场获得成功,但在中国市场,许多消费者对于伏特加、威士忌等品类模糊不清,这一定位是否依然适用?
绝对伏特加的品牌打造,一直是营销历史上的经典.19世纪80年代,瑞典绝对伏特加进军美国――一个被来自伏特加之乡俄国的众多伏特加品牌垄断的市场,绝对伏特加凭借极具创意的营销手法,迅速风靡年轻群体,开始主导欧美伏特加市场并一路保持至今.
2010年8月,绝对伏特加在进入中国市场以来首次推出中国版的限量装,这个由中国青年艺术家高创作的瓶身设计“72变”,化用了中国文化经典神话人物孙悟空的形象元素,意在传达大胆、创新、随时变化的品牌诉求.随着这款限量装的推出,绝对伏特加开始启动针对中国市场的一系列营销活
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“我们要帮助绝对伏特加成为中国最具创意的品牌.”T BWA负责ABSOLUT的业务总监Richard Cotton向《成功营销》记者详细解析了整个营销战略的制定与执行.
相似的创意土壤
“最具创意的品牌”是绝对伏特加该系列营销活动的目标,也是其面对中国消费者提出的市场定位.问题是,虽然绝对伏特加的确凭借“创意”这一特性在欧美等成熟伏特加市场获得成功,但在许多消费者对于伏特加、威士忌等品类模糊不清的中国市场,“创意”这一定位是否依然适用?
在Richard看来,答案是肯定的.首先,绝对伏特加的目标受众拥有小众、非主流的特征：“在中国,绝对伏特加的目标消费者一般比较年轻,他们大多数生活在主流群体之外,对饮品的选择和主流人群有所不同,他们喜爱时尚、音乐、电影等各种艺术形式,是新媒体、新艺术在中国爆发式增长的推动者.”这一批随着中国消费力的增长、财富积累而生长起来的年轻一代,在国外酒类品牌认知度和接受度上高于普通消费者.
其次,随着新交流技术的普及,各种亚文化群体开始有了更大的生长空间,一个引人注目的现象就是“创意群落”的兴起.“我们观察到,在中国,更多的年轻人开始对创意感兴趣,尤其是在网络世界中,比如豆瓣中,越来越多的人们聚集在一起,做音乐、舞蹈等等,做他们自己喜欢的各种创意.”
最后,随着购买力上升,越来越多的中国消费者开始关注并购买奢侈品和艺术品,“中国消费者开始购买汽车、奢侈品,他们开始欣赏真正的艺术,也有着非常好的艺术品位”,这种对艺术品的关注和鉴赏力,使得绝对伏特加有机会像其在欧美市场一样,借助和时尚、艺术界的良好互动形式金字塔式口碑传播.
“中国正在成为和欧美市场一样的成熟市场.”对此,Richard很有信心.
撬动本土文化圈
“中国市场上,我们面临的最大挑战是如何建立绝对伏特加文化.”
在过去的几十年间,绝对伏特加借助各种品牌活动,和世界各地的艺术家,以及时尚圈中的知名设计师合作,同时发掘培养年轻艺术家和设计师,营造了属于绝对伏特加的艺术和时尚文化圈,其舆论辐射力量不可小视,“绝对伏特加在欧美市场做得非常成功,因为已经建立了成熟的绝对伏特加文化.”
如何在中国沿续这种文化圈效应,形成绝对伏特加的“创意”文化?Richard认为,关键是“和创意圈,以及所有对创意有兴趣的人打成一片”.
第一步就是和艺术家合作,推出限量酒瓶设计.限量酒瓶设计是绝对伏特加经典营销手法之一,而在挑选艺术家进行酒瓶设计的过程中,绝对伏特加团队注意到一个有趣的现象,即中国消费者对待本土文化的态度在近几年发生了显著改变.
“约五年前,中国人对非本国的文化更感兴趣,比如哈韩、哈日等,而在北京奥运会之后,我们注意到中国人的民族自豪感大大增强,对本土文化的兴趣也有了很大的提升.”因此,绝对伏特加此次邀请中国艺术家高和摄影师陈曼分别为此次营销活动设计瓶身和拍摄海报,作为撬动本土创意圈的第一步棋.
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之后,绝对伏特加借助新媒体平台,通过举办创意大赛等方式来接近创意人群.除了在传统的主要渠道终端――酒吧、家庭式KTV进行宣传外,绝对伏特加将其余的主要宣传力量放在新媒体上,借助博客、论坛、社区以及社交媒体等和目标创意群体以及消费者沟通.
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在“72变”活动中,绝对伏特加选择创意人群最为聚集的平台之一――豆瓣发起了海报设计大赛,吸引创意人群参加赛事、交流互动,共收到网友提交的海报设计377份,聚拢粉丝8312个；另一方面注意选择艺术家博客和专业的设计博客作为推广平台,加上开心网和新浪微博等社交工具,形成“创意者――推广者――粉丝”的金字塔舆论领袖传播效应.
已经结束的“72变”只是绝对伏特加在中国市场发起的一系列营销活动的序幕,后面的几项推广活动会在今年陆续展开.绝对伏特加是否能够复制其在欧美市场上的营销奇迹,拭目以待.
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“绝对式”营销
绝对伏特加的营销始终围绕两大元素：品牌名称和瓶身线条.它不断衍生许多“绝对”话题,以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意,另一方面其平面广告的创意概念都以瓶身特写为中心,下方加一行两个词的英文,总是以“ABSOLUT”为首词.绝对伏特加营销手法的另一个特点是和艺术界、时尚界的跨界合作.
绝对伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流,其中和时尚界的合作肇因于设计大师David Cameron,他在1987年为绝对伏特加设计了一件十分性感的连身迷你洋装,合身剪裁几乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材,结果“哪里可以买到这件衣服?”的询问如雪片般涌来.从那时起,绝对伏特加就固定与时尚圈合作,找来许多名家贡献创意.绝对伏特加酒的品牌个性,也通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来了.
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