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“第一法则”之所以能被很多营销界的同仁认可,之所以在跨越行业竞争方面被证明是有效的,是因为它有着科学而系统的理论体系.
何谓“第一法则”?
曾经有一年的春晚,冯巩在相声中说过一条令人记忆深刻的段子：“在相声界,我的歌唱得最好；在歌唱界,我的相声说得最棒!”在一般人看来,这可能就是一句玩笑话,哈哈一笑之后就抛在了脑后,但是这却是对“第一法则”的最通俗阐释.
在营销活动中,“第一法则”通常是指依托对消费者需求的深入分析,巧妙改变思路,开辟消费者新的需求领域,并第一个占领这部分消费者心智,从而有效跨越当前竞争的营销方法.
“第一法则”之所以能被很多营销界的同仁认可,之所以在跨越行业竞争方面被证明是有效的,是因为它有着科学而系统的理论体系.“对消费者需求的深入分析”是基础和前提,“巧妙改变思路,开辟消费者新的需求领域,并第一个占领这部分消费者心智”是方法和途径,“有效跨越当前竞争”是目的和结果.
首先,“对消费者需求的深入分析”是“第一法则”的根基.对消费者的洞察是一切营销的原点,而对消费者需求的洞察是消费者洞察的最核心部分,一切营销活动都是建立在消费者的需求基础上的.目前我们说到消费者需求时,几乎不得不提到美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论,虽然这一理论还有很大争议.其实,我们完全没必要把问题看得那么复杂.消费者的需求,无非包括物质层面的和精神层面的,如果你发现了消费者的某一需求,而你的产品或服务正好能够满足这一需求,那么营销活动就可以开展.至于这个营销活动能否成功,完全是你所掌握资源的配备问题.
之所以说对消费者需求的深入分析是“第一法则”的根基,是因为它同样是从对消费者需求的深入分析开始的.“第一法则”强调在发现消费者的某一物质需求或精神需求之后,利用产品或服务提供的物质利益、精神利益、情感利益等,第一个抢先占
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其次,“巧妙改变思路,开辟消费者新的需求领域,并第一个占领这部分消费者心智”是“第一法则”的具体执行方法.在深入分析消费者需求的基础上,“第一法则”根据心智战的四个层次,为我们提供了四个具体执行法则：
1. 领导法则：与其在一个拥挤的市场甘陪末座,不如找个空白的市场自立为王.
“宁为鸡头,不为凤尾!”这是对领导法则的最通俗理解.如果你的产品所在的市场已经非常拥挤,前面几大品牌牢牢把握着市场的主动权,折腾了几年、十几年仍然是个“陪太子读书”的角色,那么这个时候,你就需要巧妙地改变思路,需求突破.基于对消费者的深入分析,努力找到相对空白的市场.
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雅客V9在上市之前,曾经面临着国内糖果市场的激烈竞争,如果上市仍然是进入糖果市场,想做成功阻力非常大.这时候“第一法则”的领导法则发挥了重要作用.找一个相对空白的市场!他们在深入研究消费者需求之后,发现消费者对健康的潜在需求也非常巨大.由于当时维生素市场的品牌战正进行得如火如荼,他们巧妙借势,把健康问题嫁接到补充维生素上!雅客V9成功找到了一个潜力巨大的空白市场,并第一个进入,成了维生素糖果市场上的领导品牌.
2. 心智法则：第一个进入消费者心智,而不是第一个进入市场.
营销的关键在于第一个占领人们的心智,第一个进入市场之所以重要,也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智.是不是第一个进入市场并不重要,只有第一个在消费者的心智上占据了一个位置,才算是成功.所谓“来得早,不如来得巧!”虽然市场上已经有很多产品在做了,甚至已经形成了一两个比较强势的品牌,但是如果消费者的心理需求之门还没有完全打开,你就仍然有机会分一杯羹.
当七喜进入碳酸饮料市场时,可口可乐和百事可乐已经霸占这个市场很多年了,但是它们并没有完全占领消费者的心智.七喜公司经过深入的消费者调查,发现有很多消费者并不是非常喜欢喝可乐,而是因为实在没有其它选择才喝的.针对这一点,七喜果断调整战略,凭借“饮料除了可乐之外还有七喜”、“七喜绝对不含咖啡因”等区隔鲜明的诉求,率先抢占消费者心智,迅速打开了市场.
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3. 品类法则：如果在一个产品类别里不能成为第一,那就建立一个可以第一个进入消费者心智的新品类.
消费者的需求是无穷的.如果在一个产品类别里你不能成为领导,不能第一个抢占消费者的心智,那么你还可以找到或者建立一个可以第一个进入消费者心智的新品类.
在中国牛奶市场,一边是“老牛跑出火箭速度”的蒙牛,一边是北京奥运会的赞助商伊利,双方竞争可以说是激烈到了极点,以至于牛根生发出了“再细分就成羊奶了”的感慨.在这样一个拥挤得插不进一根针的市场上,蒙牛通过品类法则成功推出了金牌牛奶―特仑苏.“这不是牛奶,这是特仑苏!”把特仑苏当成一个与一般牛奶并列的新牛奶品类,成功抢占了具有高端牛奶需求的消费者心智,取得了新的利润增长点.
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4. 焦点法则：第一个占领消费者心智以后,马上建立独占优势,抵制其它产品进入.
营销运作最具威力的观念,就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼.独享,意味着没有其它任何产品可以进入,这块市场成了私家市场,是这块市场的主人,其它产品没有进入的权利.只有这样,你的产品才能始终站在第一的位置上,始终处于强势地位.
这一法则运用最成功的当属脑白金.在找到礼品这个市场之后,脑白金通过大量的重复广告抢先占领了送礼消费者的心智,并一直处于独占地位,其它产品想短时间内进入难度非常大.此外,脑白金将焦点定在礼品市场,也是直接引导了消费者购买,一针见血,有助于营销层的面推广,使焦点法则的作用发挥到了极致.
在当今市场激烈的竞争条件下,我们可以说“我第一,故我在!”在对消费者需求的深入分析基础上,在“领导法则”、“心智法则”、“品类法则”、“焦点法则”四大执行法则的指导下,我们可以在特色市场做第一,在细分市场做第一,用单一产品做第一,用产品组合做第一,用传播做第一,用促销做第一,你可以做系统的第一,优势的第一,细节的第一⋯,⋯,拥有了第一,意味着企业拥有了跨越竞争、做强做大的机会标签!
马云说过：“今天很痛苦,明天会更痛苦,但后天是美好的,大部分人却死在明天晚上!”“第一法则”帮你跨越今天的竞争,走过明天的痛苦,实现从平凡到伟大的神奇一跃,早日达到美好的后天.
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