品牌有关论文范文,与新红旗运动突围的保障?相关营销类论文开题报告

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但凡中国人,几乎没有不知道一个牌子的,那就是“红旗”,它已经远远超过了一个轿车品牌的含义.1958年的中国第一汽车制造厂,在一个月时间内就打造出了第一辆红旗高级轿车,红旗轿车在国庆十周年阅兵仪式上的出现,使它更具有了“中国第一车”的美誉.然而,如今的红旗已经不复当年的气概.

据报道,从2008年5月底开始,红旗品牌决策权将从一汽集团移至上市公司一汽轿车,决策权的下放将使红旗品牌能更加灵活地应对市场,并获得更多的上市公司资源.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

在权威机构进行的“2007年中国最有价值品牌”评比中,红旗品牌价值高达60.67亿元,然而与品牌价值极不相匹配的是产品在市场上的表现：2007年7月成立的一汽红旗销售公司运营不到一年竟亏损了4995万元.

一汽轿车红旗事业部部长郭先生认为：“红旗的商品力、营销力和文化力都要打造好,而根本是要打造一个可持续发展的产品平台,丰富产品系列,不能只有HQ3一款.”对于红旗品牌的突围,产品系列化不可或缺,但是摆在红旗面前的根本问题是产品问题吗?即使产品系列丰富了,但是消费者购买的理由又在哪里呢?品位?差异化?文化内涵?身份象征?这些高端汽车品牌的象征元素,对于品牌明显老化的红旗来说似乎都不具备.在笔者看来,红旗品牌的突围,必须着力塑造红旗新形象,全面推进“新红旗运动”.

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这里所说的“新红旗运动”是指基于对品牌进行重新定位,对核心诉求进行重新提炼,对品牌的创新力、渠道力、传播力、文化力、管理内功、客户关怀进行全面强化的品牌变革运动,目标是使红旗成为由内而外的、名副其实的、消费者喜爱的精品民族汽车品牌.

红旗品牌的定位只是“政府用车”吗?

五粮液是我们大家都熟知的国宴酒品牌,虽然它很古老,但同时也是一个有品位的、精致的品牌,这与五粮液“高档正式公务、商务宴请”的品牌定位是分不开的,而五粮液也就是红旗应该学习的一个典范.

对于红旗来说,首先,必须始终坚定中高端路线.品牌的定位是战略问题,不能随便变化.红旗现在提出重返高端(严格说只能算中高端)是好事,不能到时候为了短期利益,又开始生产中低端产品,甚至生产出租车,从而对品牌形象进行不必要的破坏.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

其次,必须定位为“高端精品民族汽车品牌”,而不是单纯的“政府用车品牌”,这是两个不同范畴的品牌定位.前者是面向市场经济的、竞争导向的,可以包含后者的更大范畴的定位；而后者有更多的政治色彩,使品牌缺乏张力,不适应市场经济社会,这也是红旗被雪藏20多年的重要原因.政府采购是个庞大的市场,也有助于提升红旗的品牌形象,但在市场经济时代,红旗必须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由.

新红旗运动突围的保障?参考属性评定

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老化的品牌如何变得年轻?

红旗品牌有着深刻的计划经济烙印,品牌老化问题严重.首先是表现在品牌的联想上,全部是久远的回忆；其次是产品缺乏创新,没有明显的技术性能或者外观方面的差异化；第三是渠道模式还是大部分沿用直销模式,4S店才刚刚起步,而且数量少得可怜；第四是在传播上还是希望借助政府口碑传播,没有适合现代市场营销的传播模式.最后,在营销“4C”时代,优秀汽车品牌普遍采用“客户俱乐部”等消费者关怀与尊重新模式,而红旗还无暇顾及.因此,红旗品牌需要注入新的内涵,“新红旗运动”迫在眉睫.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

举个例子,家电行业的长虹也曾经历品牌从辉煌到老化的历程,2006年4月18日开始,长虹基于对未来3C融合的把握,进行了一次华丽的品牌战略转型,提出了极具人性化和时代感的新品牌主张：“快乐创造C生活”,即“舒适、聪明、酷”的新品牌核心诉求,并且策划了一系列的转型活动：邀请智慧型美女徐静蕾为品牌代言,空降万明坚推出国虹手机,全线收缩没有利润的空调产品,加大数字电视的投入力度等,长虹品牌的成功转型对红旗应该有一定的借鉴作用.

你的产品足够精致和独特吗?

红旗的产品比较单一,是一个阻碍红旗品牌发展的因素.但是提升红旗整体的产品力,除了要丰富产品系列,更重要的,首先要使红旗走上“精品路线”.所谓精品,不是企业认为精品就是精品,而是消费者认为精品才算是精品.也就是说,你的产品要有足够让消费者喜欢的理由,你的产品的每一个细节都是精益求精的,每一个环节都能体现出品牌的“客户关怀”,在产品的品质、舒适性、各项性能、外观的个性与品位等方面都不断追求卓越.

其次要使红旗走上“差异化路线”.在目前红旗产品体系还没有完善,自主创新能力还不足之前,企业可以把精力放在丰富产品系列上.但随着“新红旗运动”的深入,随着市场竞争的加剧,企业必须把精力转移到差异化产品的开发与推广上.“新红旗运动”在完成第一阶段的品牌整体传播推广之后需要新的旗手,而这个旗手就是创新的、占位的、树品牌形象的新品.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

你的团队够优秀吗?

首先声明一点,笔者不是也无权批判目前的红旗团队.可以毫不客气地说,中国目前的大部分汽车业人才没有操作高端民族品牌的经验和思维.红旗重返高端,不是纸上谈兵,不能喊口号,必须要有系统的高端营销思维和适合操作高端民族汽车品牌的人才.“新红旗运动”必须拥有以下三个方面的人才：

首先是优秀的咨询策划团队.他们必须是中国顶级的、有中高端消费品品牌营销策划经验的团队(民族品牌的策划最好不要找国外的智囊团).另外可以借助大家对红旗品牌独特的民族情感,邀请官、产、学、研多方面的专家多搞一些品牌研讨会.同时借助网络的力量,一方面征集民间的智慧,另一方面对“新红旗运动”进行预热.

其次是专业的高端品牌管理营销团队.他们必须有系统化的整合营销思维；对品牌的定位坚定不移；懂得如何提高品牌的品位、文化内涵,以及如何销售高端产品；他们必须摒弃价格战思维.一个团队如果长期以来都操作中低端品牌,擅长于打价格战,那么不要指望他们能打好“新红旗运动”的战役.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

再次是强大的研发团队.据了解,一汽曾计划到2015年投入130亿元左右用于自主研发和技术创新,其中的相当一部分便是红旗产品的研发投入.这是好事,但必须能执行到位,并且能真正产生效果.同时考虑到国外在汽车产业的发展方面更领先,建议红旗学习海尔、联想等品牌在国外发达城市设立研发中心.

要克

品牌有关论文范文服这些障碍,笔者在这里提几点建议：首先,红旗需要提炼全新的、与时俱进的品牌核心诉求.比如“品质、品位、品格”,或者“奋斗、荣耀、享受”等等,丰富和传播品牌的文化内涵.关于这一点可以借鉴五粮液的影视广告提炼模式.其次,为品牌导入尽可能多的创新基因,包括技术创新、营销模式创新、管理创新等.再次,实施整合传播策略,把“新红旗”展示给消费者,让消费者找到喜欢新红旗的理由.这其中很重要的一点是必须学会创造品牌话题,引导媒体和大众竞相讨论.

可以说,几乎每一个热爱这个国家的人都希望红旗能重续辉煌,这是目前其他任何中国品牌所不具备的软资源.有了这点,红旗的话题只要得当必然引起全民关注.最后,调整品牌的VI系统.比如,既然要与时俱进,就很有必要给“新红旗”取一个英文名字,向联想、海尔等品牌学习.在国际化潮流不可阻挡的今天,红旗即使目前不急于走出国门,但必须要有国际化视野；也只有红旗实现了国际化,才能给热爱民族品牌的消费者更多的荣耀.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

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