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打造庐山生态旅游品牌,扩大庐山的国际知名度,特别是加强庐山旅游产品国际开发的力度,对促进庐山旅游经济可持续发展具有重要的现实意义.而如何将这块招牌擦亮,使之不断扩大知名度,提升其旅游产品品位和品牌效益,是庐山成功进军国际旅游业的重点.
一、庐山对外旅游业的发展概况
（一）庐山总体发展概况与历史开发建设情况
庐山一直是江南闻名的游览胜地.千百年来,陶渊明、谢灵运、孟浩然、王昌龄、李白、白居易、颜真卿、欧阳修、王安石、苏轼、岳飞、陆游、文天祥、唐寅等1500多位历代名人在这里留下了4000多首诗词文赋、400多处摩崖题刻和为数众多的游踪古迹.古代游人多由驿馆、客栈和寺观招待,提供饮食、住宿、车船、向导等服务.
（二）庐山现代旅游业的发展概述
经过30年的开发建设和经营管理,九江庐山现代旅游业初具规模,主要体现是：
经济总量快速增长.据统计,1978年至2007年,全市共接待入境旅游者77.73万人次,旅游外汇收入19676.07万美元,其中2007年接待15.46万人次, 2007年全市旅游总收入88.80亿元,约占全市国内生产总值的15％,高于全省、全国的平均水平.
二、庐山旅游产品的不足与国际开发方面存在的问题
（一）发展模式中存在的问题
庐山的发展模式一直以来都是注重数量效益,虽然在人数上实现了飞跃和突飞猛进,但是这并未达到最佳的环境容量.由于庐山的发展模式并未区分旺季和淡季,所以在出台相对应的方案时并不能实现主抓重点客源市场.
（二）资源观念认识上的偏差
在旅游资源认识上,庐山长期以来都把观光旅游作为旅游资源的主导资源,即“硬”旅游资源.而我们认识的“硬”旅游资源主要是古建遗迹、奇石怪树、珍禽异畜等.但是随着休闲度假旅游的发展和人们对生态健康的重视,人们更加关注自然环境的品质,即“软”旅游资源,如天空的洁净度,气候舒的适度,水的质量等级、透明度、气色味道,植被覆盖率,光污染、噪音污染、电磁波污染等.
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庐山资源建设的主体内容并没有围绕环境进行,对于营销环境、优化环境以及评价环境等方面都存在很大的忽视,长期以往,由于对“软”资源的不重视,那么“硬”资源的价值便会在无形中逐步流失.
（三）产品品位认识不充分
庐山品位认识的问题主要集中在三个方面：一是文化品位,二是地质、建筑品位,三是品牌品位.
“清风明月本无价,融入文化价更高”.庐山的历史遗迹以其独特的方式,融汇在具有突出价值的自然美之中,形成了具有极高美学价值、与中华民族精神和文化紧密相联的文化景观.文化作为庐山发展的一个品牌,就是庐山发展旅游的最大优势所在.但在过去的发展中,我们并没有实实在在看到文化与庐山旅游业的有机融合,并没有把这得天独厚的招牌做大做亮.庐山的最大卖点在文化,但我们却没有让文化发挥它独特的优势,未进行深层次的挖掘,未让游客在旅游的同时感受到庐山文化带来的熏陶.
庐山云雾茶是庐山茶叶的知名品牌,但其中存在的问题也是显而易见的.在庐山云雾茶资源中,存在很多的冒牌茶、散装茶.这些大多是当地人自己去采摘烹制,这样对庐山云雾茶的整体销售造成混乱,不利于云雾茶创立名牌以及品牌营销.
（四）营销手段上存在的问题
庐山的营销手段主要以景观营销为主,而在当今生态环境和人文环境结合的发展背景下,这种营销手段已逐步显现弊端.在过去的发展中,庐山在打造个性化营销这一方面的力度明显疲软,并没有真正结合自己的特殊性和独特性制定相应的营销对策.庐山在发展道路上并未真正打响“庐山”牌这一口号,未区分于其他的旅游区,致使外界对景区的认识仍局限在节日观光这基础性质上.
三、庐山旅游产品国际开发的高位平台思考
面对中国旅游事业高速发展的新形势,要想在激烈竞争的国际国内旅游市场中站稳脚跟,庐山旅游必须立足架构高位发展平台,迅速融入国际旅游大循环,大力发展休闲、健康、生态文化旅游,推进庐山旅游向高层次、高品位发展,努力把庐山打造成为令海内外游客向往的地方.
那么,如何打造这一理想的平台就是我们需要研究的.下面主要针对庐山旅游产品以及旅游资源在国际开发上可能存在的问题进行独立的分析,并分别从发展模式、营销手段、品位认识等多方面进行解析.
（一）实现发展模式的逐步转型
发展模式的不合理是庐山在国际开发方面的一个瓶颈.若想在世界大舞台上能吸引更多的目光,应逐步使发展模式从“数量效益型”向“品质效益型”转变,实现从人数到天数再到钱数的进一步提升.不需要跟风别人而去注重实现量上的飞跃,相反地,可以提出一个和别的景区背道而驰的奋斗目标：今年完成200万客流,明年180万,后年则160万,虽然在数量上明显减少了,但这样的改变能使庐山一步步达到最佳的环境容量,
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（二）以“软”资源为旅游主导资源
在延续保护旅游“硬”资源的同时,我们应开始注重“软”资源的优化和提升,并逐步转变认识上的观念,以“硬”辅“软”,以“软”为主.
要优化“软”环境,就应该在注重自然生态环境的同时坚持以“环境”为主导,从本质出发,把环境作为最大的资源,在开发的同时保证环境的生态化、自然化.
要想提升对“软”环境的重视程度,就必须注重安全、文明的建设.在两者有机结合的前提下,可进一步加强旅游交通、景区、酒店、商场等的设施建设,形成便捷、舒适、配套的旅游基础设施.推进旅游信息化建设,加强旅游交通通讯、医疗卫生、生态环保等设施的建设.大力提高旅游安全管理水平,加强景区综合治理,建立旅游安全防范和应急处理机制,防止各类旅游安全事故的发生,确保广大游客的人身安全和财产安全.大力加强景区景点的文明创建工作,在景区和主要旅游服务场所实施净化、绿化、亮化、美化工程,提升环境的舒适度,努力营造真正让游客感到安全、舒心、满意的“软”性旅游环境.
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（三）产品品位的重新定位
庐山发展旅游的最大优势在文化,最大卖点也在文化.要进一步对庐山系列文化等作深层次挖掘,营造文化氛围,抓好文化细节,全面提升旅游文化品位.使游客在览胜观奇之中,知晓历史渊源,感受文化熏陶.如花径,是白居易吟咏桃花的地方,为充实景区文化内涵,围绕白居易在庐山筑草堂、写大林寺序的主题,修缮了紫荆亭,在白居易草堂对面新设白莲小石拱桥,新建了“憬春”实木草亭,新增紫荆亭游步道.现在沿紫荆山林至柳杉路林荫道,给游客以曲径通幽之感.而这些都是庐山文化的瑰宝所在.另外还要挖掘好历史遗迹、白鹿洞书院等的文化内涵,发挥庐山文化特色,奠定庐山文化在江南地区及山岳型风景区的至尊地位.
对于只为追求商业利益而忽视内在价值的的拆建,我们应当拒绝.要还以庐山最纯、最古、最真的状态.
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（四）以“环境营销”作为营销主打手段
我们应该把转念从“景观营销”向“环境营销”转变,力推庐山极佳的生态环境和人文环境；且应该运用定量营销和定性营销的相结合的手段,采取“景观+数据”组合的方式去推广环境,使环境取代景观成为主打营销产品.
庐山是一座历史文化名山,其最重要的价值就在于它拥有的自然景观环境.
编制好旅游发展规划.要精心编制出符合庐山实际、符合当今世界旅游经济发展规律,有指导性、前瞻性和可操作性的中长远旅游发展规划.要通过建立健全规划体系,改善宏观调控,科学引导旅游资源开发.要加强规划引导,注意在开发中突出特色、突出品位、突出精品.要建立和推行旅游规划资质审查制度和旅游规划论证、评审制度,确保旅游规划的科学性、权威性.同时要加强对规划的管理和实施监督.
（作者单位：江西九江学院商学院）
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